E-detailing в России, мифическая возможность или неизбежная перспектива?

На Западе e-detailing – один из самых экономически эффективных каналов продвижения, в России – медленно развивающаяся ниша, овеянная множеством сомнении.

Что же такое E-Det, почему он прочно вошёл в инструментарий фармкомпаний во всем мире, а нам еще только предстоит пережить его расцвет – на эти вопросы мы попытаемся ответить, а также приведём несколько отечественных и зарубежных примеров.

Ситуация на фармрынке.

Фармацевтический рынок постоянно развивается: появляются новые препараты, проводятся исследования, разрабатываются методы диагностики. Изменяются маркетинговые модели, ужесточается законодательство в отношении рекламной деятельности фармкомпаний.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В цифровой среде большие надежды фармкомпаний возлагались на онлайн - продвижение, ориентированное на потребителя, но нестабильность законодательной базы и  трудности при расчете ROI привели лишь к снижению расходов на подобный способ промотирования.

Тем временем, общий рынок цифровой промоции фармпродукции постоянно увеличивается, и причина тому –  E-detailing, высокотехнологичный способ оптимизации расходов на продвижение, быстро доказавший свою эффективность. Сейчас стратегии e-deta активно внедряются и развиваются во всём мире. Одновременно произошло массовое сокращение кол-ва МП (медицинских представителей) во многих развитых странах.(CSD Promotion Database, 2011)

Что же такоеe-detailing?

Этот термин используется для описания деятельностей интернет-маркетинга, рекламной и коммуникационной активности, в основном применительно  к фармацевтическому бизнесу.

Под понятием «E-detailing» также часто подразумевают как общую стратегию «цифровой детализации», так и отдельные её инструменты (о них ниже). Наиболее интересной и эффективной видится планомерная e-detailing стратегия, интегрированная с CRM системами.
Подобные системы иногда обозначаются термином «CLM» (ClosedLoopMarketing).

Также термин «Е-detailing» часто обозначает конкретные инструменты цифровой коммуникации:

•  Virtual Details – информационные программы в Интернете или на цифровых носителях (без сопровождения МП)

•  Video Details – виртуальные sales-презентации с сопровождением МП (через Интернет, телефон, личный контакт)

•  Online Events – вебинары, образовательные CME-программы, онлайн семинары и лекции

Список инструментов и тактик, относящихся к понятию "E-detailing" - очень широк и постоянно изменяется, следуя за развитием технологий и реализуя все способы цифровой коммуникации, направленной на удовлетворение потребностей фармкомпаний и врачей. Особенно заманчивым e-det выглядит в средне- и долгосрочной перспективе.

Преимущества e-detailinga.

Общие:

• Фармкомпании экономят на продвижении, сохраняя рост доходов.
• Интернет-порталы с сервисом e-Detailing достаточно высоко оцениваются врачами  как легкодоступный, проверенный и внушающий доверие источник информации, помогающий осуществлять медицинскую практику.
• Пациенты получают актуальную и высококвалифицированную помощь от врачей, пользующихся e-detom.
• Сильно экономится время, обычно затрачиваемое на регулярные визиты МП,  врачи управляют им сами.

Практические:

• E-detailing увеличивает время, которое врач готов потратить на информирование о продукте
• E-detailing улучшает показатели продаж на территории медиа-представителя.
• Использование цифровых устройств на визите позитивно влияет на интерес врачей к продукту
• E-detailing помогает сфокусировать внимание на актуальной информации: сезонные заболевания, эпидемии, национальная специфика.
• E-detailing эффективно работает и взаимодействует с традиционными методами продвижения, дополняя и усиливая их.
  
  

E-detailingв России: специфика, перспективы, проблемы.

В Россию e-detailing приходит довольно медленно (в 2011 году на долю электронных взаимодействий пришлось около 1% от общего количества МП контактов с врачами), в первую очередь это было связано с развитием и распространённостью технологии, но ситуация постепенно изменяется, как и отношение кампаний к e-det, особенно, в долгосрочной перспективе.

На сегодняшний день ЕД в России является второстепенным инструментом продвижения, в особенности, если речь идет о крупных игроках фармацевтического рынка. Безусловно, работа по развитию ЕД ведется: все больше медицинских представителей используют планшеты при общении с врачами, идет запуск интерактивных сервисов, как для врачей, так и для пациентов, но отношение компаний в целом настороженное, так как никто из них еще не накопил достаточное количество опыта в данной области. Кроме того, пока ЕД принес больше практической пользы и выгоды именно медицинскому сообществу, а не бизнесу. Тем не менее, фармацевтические компании видят перспективы развития ЕД в России и небезосновательно, например ,doctornarabote.ru- самой посещаемая и наиболее активная соц.сеть для врачей в мире.- Арина Абдулина, Key Account Specialist, Boehringer-Ingelheim.

Также существует два основных тезиса, опровергающих перспективность e-deta в России:

Большинство врачей в России не имеет доступа к интернету или им не пользуются.

Проблемы с доступностью интернета у врачей действительно существуют, но количество таких врачей будет стремительно сокращаться, по статистике 2013 года 80% врачей РФ пользуются Интернетом, более трети из них - регулярно обращаются по рабочим вопросам.

Е-дет плохо приживётся в России, где людям привычнее и приятнее живое общение. 

Люди меняются. Россия – один из лидеров it-технологии, наши достижения в этой области огромны, мы обладаем собственным мощнейшим поисковиком и социальными сетями. Говорить в таких условиях о малой эффективности цифровых методов коммуникации, как минимум, странно.
Подобное восприятие ситуации также происходит из недопонимая, что такое e-det.  E-detailing не исключает визиты МП, он поднимает их эффективность. Например, при использовании планшетных компьютеров на демонстрации, шанс увеличить выписку препарата увеличивается до 40%

«Мы уже реализовывали проекты, являющиеся составной частьюe-detailing,  это высокоэффективный инструмент. Воплощённый в рамках единой, полностью интегрированной стратегии,e-detailing должен творить чудеса.» - Дубовик Константин, коммуникационный холдинг RUCOM    

Заключение:

E-det– очевидный быстрорастущий тренд, предоставляющий удобства и преимущества всем участникам коммуникации.

E-detailing наиболее эффективен в рамках единых коммуникационных решений, позволяя увеличивать продажи при общем сокращении затрат на продвижение. Точечное использование отдельных инструментов e-deta менее перспективно. На данный момент, наиболее привлекательным выглядит сочетание е-дета с классическими способами продвижения фармпродукции .

Е-detailing на Российском рынке  все еще остаётся второстепенным инструментом, но велика вероятность, что за ним - будущее, и компании, которые сейчас бросают вызов устоявшимся предрассудкам, получают серьезное конкурентное преимущество, неоценимое в долгосрочной перспективе.

Примеры: 
https://www.pfizerpro.com/-  Pfizer, информ-ресурс для медицинских работников.
http://www.esculap-med.ru/- Российский образовательный проект для медицинских работников
http://www.abreva.com/-  GlaxoSmithKline, освещение продукта.
http://www.amo-eyecare.com/ - Abbott Laboratories, освещение продукта
http://cmvirus.ru/- Российский проект,  проблема цитомегаловируса.

В оформлении использованы изображения с сайта www.fasttrackexpert.com/