Твит, печеньки и суперкубок — как бренды создают новости

3 февраля 2013 года на одном из финальных матчей Американского Суперкубка (SuperBowl) отключилось электричество, погрузив на полчаса стадион во тьму.  Пока скучающие зрители ерзали на стульях и проверяли смартфоны, компания Oreo (производящая печенье) отреагировала на событие в твиттере:

Заслуженный бум ретвитов и репостов не только принес компании славу и новых поедателей печенек, но и вошёл в историю, став бенчмарком Reactvertisinga.

Что такое Reactvertising?
 
- Коммуникация бренда и пользователя в реальном времени. Чем быстрее - тем лучше. Моментально.
Погас свет? - Съешь печеньку;  Погнулся Айфон? - Утешься, сломай еще и Кит-Кат; Выключился телевизор?  -Супер, скидка на ближайший сеанс в соседний кинотеатр.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Само понятие появилось благодаря ироничному видео, снятому канадским агентством john.st.
Нельзя сказать, что john.st придумали что-то принципиально новое. Вписаться в новостную повестку дня, чтобы заявить о себе - так делали еще первые доисторические маркетологи, спекулируя так называемым "ледниковым периодом" в надежде продать подтухающего мамонта подороже.Но лишь сейчас окончательная глобализация технологий привела к тому, что "real-time-marketing" действительно стал возможен, в любую секунду, для любого человека, по любому поводу.

Сара Хофстетер, глава агентства 360i, ответственного за судьбоносную шутку для Oreo, комментирует ситуацию следующим образом:
"Коммуникационная картина современности подразумевает тысячи способов , с помощью которых бренды и аудитория взаимодействует прямо сейчас. Когда на стадионе выключился свет, людям стало скучно, их  надо было занять, и мы просто сделали это. В результате получили максимум из этой ситуации."

Компании и бренды начинают участвовать в диалоге в реальном времени. Строго говоря, модель коммуникации "компания-издатель контента"  уступает место схеме "компания-служба новостей". Фиксация этого перехода была действительно нужна,  и Reactvertising (ситуативный маркетинг, реактивный маркетинг, сиюмиунтный маркетинг -прим.пер) - очень удачное понятие, удобное для использования.

Как работать с реактивным маркетингом?

1.Определитесь с подходом к поиску информации и выявлению актуальных тем.

Вам необходимо выявить круг тем и событии, значимых для вашей ЦА.
Здесь уместны разные подходы и их сочетания:

-отталкиваться от повестки, формируемой лидерами мнении и флагманскими брендами.
-определить семантическое ядро бренда и отслеживать его изменения.
-спросить пользователей и клиентов

На самом деле, почти любой инфоповод можно выигрышно обыграть, и, в идеале, следует реагировать на все важные для аудитории темы.

Первоначальный анализ служит для оптимизации и увеличения эффективности, позволяя сузить круг поисков и выставить четкие критерии, но задавать слишком строгие рамки тоже не стоит.

2.Зафиксируйте полученные данныеи поручите smm-отделу, партнерскому агентству или выбранным коллегаммониторить инфополе.

Как только одна из тем начинает бурно развиваться\приближается к определенным показателям  – начинайте её отслеживать. Если динамика сохраняется или событие кажется выигрышным для освещения - готовьтесь действовать.Старайтесь реагировать на все релевантные и интересные аудитории темы, любой инфоповод можно правильно использовать.

3.При разработке сообщения\кампанииставьте скорость во главу угла. Чем быстрее вы отреагируйте, тем большим будет успех при удачном попадании.

4,5,6.Cтандартные этапы: согласование, исполнение, анализ результатов.

Итак, для эффективного reactvertisinga необходимы:

-Команда
-свобода действия (на дополнительные согласования времени попросту нету, это чревато опозданиями)
-бюджет, моментально доступный к использованию для решения спонтанных задач
-понимание со стороны руководства

Баланс долгосрочного планирования и спонтанных активностей.



Реактивный маркетинг предполагает активности, предполагающие моментальное включение в темы и тренды, актуальные для аудитории.

Но, чтобы хорошо импровизировать, надо всё как следует распланировать. Вы не можете прогнозировать, в какой ситуации вы окажетесь, но вы можете решить, чего ожидать и как реагировать на происходящие изменения.Именно сочетание долгосрочной стратегии и спонтанных активностей даёт компаниям гибкость, позволяющую оперативно реагировать и участвовать в информационной повестке, сохраняя общую концепцию и дух бренда.

На данный момент, лишь  немногие компании действительно двигаются в этом направлении, что часто отмечается западным обозревателями. Пока остальные только начинают адаптироваться, первопроходцы реактивного маркетинга уже получили значительное конкурентное преимущество, выйдя на новый уровень коммуникации. Компаниям, жаждущим максимально раскрыть потенциал своего бренда, стоит вплотную заняться расширением своей информационной составляющей.

Критика и перспективы:

Reactvertising – подход, позволяющий расширить существующую коммуникацию.
Создать сильное эмоционально впечатление -  первостепенная необходимость в современной погоне брендов за лояльностью клиентов. Дополняя долгосрочную стратегию, reactverising позволяет  максимально эффективно использовать существующую повестку для дополнительной коммуникации.

Критика в основном сводится к обсуждению методов и технических возможностей:

«Конечно, это гигантский потенциал для компаний, активно использующих контент для создания более глубокой коммуникации со своими клиентами. Для большинства, еще только делающего свои первые шаги в контент-стратегии – Reactvetising слишком прогрессивен. Они не готовы к армии стратегов, менеджеров, антропологов и атомных физиков, ожидающих нового эпохального мема,с которого можно будет снять все сливки.Серьезно, требования для создания новостной модели достаточно жестоки, чтобы вызвать дрожь у кого угодно. С другой стороны, есть несколько ключевых тем, на которые должны реагировать любые бренды, но не для вовлечения аудитории, а (и это гораздо важнее) чтобы показать окружающим ваше участие в культурном диалоге»- Wired.

С тезисом о необходимости участия в культурном диалоге сложно не согласиться, но в целом автор завышает требования, необходимые для оперативного включения компании в информационную повестку.
Реактивный маркетинг - не набор методов, а способ мышления, предполагающий  новою коммуникацию, где нету места прокрастинации и ответам в течении месяца, а главным становится живое, актуальное общение. Для этого необязательны гигантские новостные комнаты, забитые тысячами мониторов и сотрудников, достаточно лишь  изменить подход к информации.

Впоследствии, а при нынешнем темпе технологического роста - очень скоро, подобный подход станет неотъемлемым для большинства серьезных игроков, и здесь важно помнить, что в первую очередь от взглядов руководителей, рекламщиков и прщиков будет зависеть, окажемся ли мы в мире Брэдберри, с навязчивой рекламой, обрушивающейся на человека со всех сторон, или увидим глобальный сдвиг индустрии в сторону прозрачности, открытости и человечности.

Reactvertising - естественное развитие нынешних процессов и лучше изменять индустрию самому, чем потом наверстывать за другими.

При написании использованы материалы с сайтов: Adage, john.st,Wired