Ксения Матвейко, William Grant & Sons Distillers: «Мы ведём диалог с потребителем»

Насколько я знаю, Grant’s входит в тройку самых популярных среди россиян виски, как вам это удалось?

Да, всё так, Grant’s входит в тройку самых популярных купажированных стандартных виски. Сейчас этот сегмент рынка алкоголя в России на подъёме, он растет на 15–20% в год. Это быстрее, чем в любом другом сегменте алкогольного рынка. Рост связан с тем, что до сих пор российским потребителям, несмотря на любые кризисы, интересно всё новое.

Виски — категория достаточно новая для россиян. Полка с этим напитком в магазине за последние несколько лет стала намного интересней, чем была раньше, ассортимент постоянно обновляется, появились прежде неизвестные российскому потребителю японские, канадские виски, развиваются сегменты ирландского и американского. Почти 90% рынка — это шотландский виски, и здесь мы играем немаловажную роль. Суть нашей стратегии в том, что мы не стремимся быть недоступным продуктом, Grant’s — скорее виски для дружеской компании.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Экономический кризис оказал заметное влияние на рынок?

До 2008 года рынок виски рос очень быстро — на 30–40% ежегодно, во время кризиса сегмент начал серьёзно проседать, потому что продукт всё же относительно дорогой — бутылка самого простого виски стоит около 400 рублей, за эти деньги вы можете купить бутылку премиальной водки. Сейчас сегмент растёт уверенно, появляется много новинок, которые потребители хотят попробовать. Люди переключаются с водки на более интересные напитки. Они пробуют разные бренды и выбирают, достаточно сложно сосредоточить их внимание именно на одном бренде.

В сегменте более дорогого, односолодового виски предпочтения уже видны чётко — человек выбирает для себя какой-то бренд и останавливается на нём. Это происходит, как правило, когда человеку 35 лет и больше, и у него есть определённый статус и уровень дохода. Процент потребителей, переходящих от простых напитков к премиальным, сегодня достаточно велик, однако очень часто происходит миксованное потребление. Так, покупая подарок, вы выберете что-то подороже, например, односолодовый виски, а для вечеринки с друзьями с коктейлями «виски-кола» — что-то более простое.

Кто ваш клиент?

Это люди 25–40 лет, в категории виски традиционно преобладают мужчины, но женщины там тоже уже присутствуют. Это средний класс, у них есть семья, либо они подходят к моменту её образования — другими словами, это те люди, у которых появляются в жизни первые моменты ответственности — за себя, детей, за работу, которую они выполняют.

По каким каналам можно эффективно воздействовать на этих людей?

С каналами в нашей стране сложно — для алкоголя открыты всего два из них — печатная реклама и интернет. Есть ещё один канал, про который часто забывают. Это места продаж. Они — самый эффективный канал коммуникации, 80% успеха сейчас зависит от того, насколько хорошо вы представлены в местах продаж.

К сожалению, в последние годы заметно сильное сокращение эффективности печатной рекламы. Интернет — развивающееся направление, но пока в нашей стране очень сложно измерить эффективность этого канала, ни один официальный источник данных не предоставляет. Наш бренд присутствует и в социальных сетях, и с обычной баннерной рекламой. Мы стараемся использовать новые методы продвижения, такие как CPA, когда вы покупаете не просто показ баннера, а конкретное действие потребителя.

Расскажите о вашем проекте дополненной реальности с redmadrobot.

Да, это был первый опыт бренда по работе с дополненной реальностью не только в России, но и в мире. Проект был частью предыдущей кампании бренда, проходившей под слоганом «Откройте новую грань» и связанной с выводом на рынок 12-летней, более премиальной, версии виски. Мы посчитали, что потребителям будет интересно рассмотреть версию печатной рекламы в объёмном выражении, а ещё сыграть в игру, поэтому совместно со «Снобом» был сделан этот макет. Когда человек подносил журнал с маркером к вебкамере, у него на мониторе возникало объемное изображение стаканчика с виски, он мог пройти по «лабиринту вкусов» и заработать игровые очки.

Ещё одним проектом была «Книга великих открытий». Каковы его цели?

Это проект 2010 года. Не секрет, что идея любого важного открытия лежит на поверхности. Так и в случае с нашим продуктом: например, Grant’s выпускается в треугольной бутылке — если вы попробуете взять её в руку, вы поймёте, что это очень удобно, а ещё такую бутылку проще транспортировать.

Вещи, без которых нам сегодня сложно представить свою жизнь, были придуманы спонтанно. Такие открытия мы собрали в «Книгу великих открытий», она вышла тиражом около 400 экземпляров. Самой запоминающейся частью проекта стала презентация этого издания.

Мы подумали, что обычная презентация, когда происходит встреча с автором, он подписывает книги, и все расходятся — это очень скучно. Мы собрали несколько известных людей — среди них были Алиса Хазанова, Андрей Фомин, Сергей Чонишвили — и попросили каждого рассказать о чём то, что серьёзно изменило их жизнь. На основе этих историй сценарист Максим Курочкин написал небольшую пьесу, и мы её показали. Тем, кто посмотрел спектакль, очень понравилось, так гармонично и в какой-то мере случайно мы и подошли к новой концепции и кампании Grant’s True Tales — «Непридуманные истории».

Сегодня многие алкогольные продукты начинают играть на территории эмоций. Johnnie Walker рассказывает о персональном успехе — бизнесмены и деятели шоу-бизнеса делятся историями о том, как они всего добились. У Dewar’s есть сообщество Dewarist в ЖЖ, где известные люди рассуждают на злободневные темы. Чем отличаемся мы? Мы ведём диалог — для нас важнее не рассказать о том, что мы считаем, а, напротив, послушать то, что хотят рассказать наши потребители.

Обычно мы задаём какую-то близкую к нам тему — связанную с семьёй, традициями, наследием — и просим наших потребителей рассказать интересные истории из своей жизни. Это рискованное мероприятие — в прошлом году мы сильно сомневались, насколько хорошо это пойдёт. Всегда, когда работаешь с контентом, который генерирует пользователь, трудно предугадать, чем это может закончиться.

Мы запустили сайт True Tales в прошлом году, и в первые три дня не было вообще ни одного отклика. На четвёртый, когда мы уже начали сомневаться в эффективности кампании, мне позвонил редактор сайта и сообщил, что пришло 200 историй. Результаты первого года были впечатляющие — сайт активно функционировал около 2 месяцев, зарегистрировалось около 7 тысяч человек и больше половины из них написали истории. Конверсия просто зарегистрировавшихся людей в «писателей» была высока — мы поняли, что проект работает.

Мы отобрали три лучших рассказа, и на их основе режиссер Василий Бархатов сделал спектакль, где наряду с известными актёрами играли и сами авторы историй — простые люди, поделившиеся своим личным опытом и переживаниями. С этим спектаклем мы проехали по четырём городам, и поняли, что проект рассчитан на долгую жизнь. Он продолжится и в этом году, в нём опять задействована печатная пресса — каждый журнал-участник выбрал одного известного человека, который ближе к формату издания, и тот написал для них свою историю. Например, Артемий Троицкий рассказал о своём первом путешествии за границу, а дизайнер Александр Терехов признался, что на его решение стать дизайнером оказала влияние бабушка.

В этом году наша кампания начинается с регионов и заканчивается в Москве — в середине июня состоится финал и российский победитель поедет на театральный фестиваль в Эдинбурге. Там у Grant’s True Tales будет собственная сцена, где будут выступать лучшие рассказчики со всего мира.

27 апреля в центре Digital October пройдет конференция Digital без силикона, на которой Вы заявлены одним из спикеров. Чему будет посвящено Ваше выступление?

Я расскажу о продвижении бренда Grant’s на российском рынке, которым я занимаюсь уже несколько лет. Его концепция не очень обычная, она затрагивает в большей степени эмоции потребителя, нежели функциональную часть напитка. В основе концепции — storytelling — новое направление в мировом маркетинге, которое сегодня активно используется многими компаниями.

У каждого из нас есть истории из жизни, которыми мы готовы поделиться. В Европе storytelling — это в основном формат стэнд-ап шоу, но это не выступление профессиональных актёров, показывающих скетчи. Обычные люди собираются в клубах по интересам, выбирают тему и рассказывают со сцены истории, которые как-то изменили их мировоззрение и жизнь, а слушатели могут задавать вопросы. История в этом случае может быть как очень смешная, так и очень грустная.

Возникает вопрос: причём здесь Grant’s? У нас очень старая семейная компания, она больше 120 лет принадлежит одной семье и никогда не уходила в чужие руки. Сейчас компанией управляет уже пятое поколение семьи. Естественно, за столько лет накопилась масса историй: о том, как появился продукт, как строились винокурни. Нам есть, что рассказать потребителям и мы хотим услышать от них, что они могут рассказать как друг другу, так и нам. Россия достаточно сильно отличается от Европы, мы долго думали, как адаптировать эту идею здесь. О результатах нашей работы я и расскажу на конференции.