«Мы не создаём креативов внутри компании»: Марк Причард, P&G

Маркетинг-директор P&G Марк Притчард отвечает за все бренды компании и за её медиастратегию на глобальном уровне. Виталий Быков и Ирина Павловская из Red Keds встретились с Марком на Каннском фестивале, чтобы расспросить о креативе в маркетинге и рекламе.

— Марк, вы легенда на мировом рынке маркетинга, но работаете в этой сфере уже более 30 лет. Вам не надоело?

— Хороший вопрос! Мне совсем не надоело! Я очень занят: у P&G 65 культовых брендов, и мы каждый день можем что-то улучшать. В маркетинге сейчас очень много всего происходит, и самое интересное — в сфере digital. Мы постоянно работаем с digital-технологиями и digital-медиа. И над прозрачностью в рекламе: действительно ли мы получаем всё, за что платим, удалось ли нам избавиться от всего мусора, инвестируем ли мы в рост?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Так что нет, мне не скучно.

— А какие у вас личные цели и вызовы в жизни?

— У меня очень простая цель в жизни: я хочу быть полезным. Как маркетинг-директор с 35-летним опытом, я общаюсь со множеством людей и помогаю им выполнять их работу лучше. Например, на следующей неделе я собираюсь в Женеву. Мы встретимся с нашей европейской командой и организуем brand engagement-сессии.

Я делаю всё возможное, чтобы помочь другим, и это, в свою очередь, помогает мне.

Ещё я являюсь председателем Ассоциации Национальных Рекламодателей США. Одна из наших задач — сделать digital-цепочку поставок медиа понятной и продуктивной, чтобы очистить этот процесс от «мусора». Мы хотим, чтобы реклама не только продавала продукт и его преимущества, но и продвигала что-то важное, как, например, гендерное равноправие.

Вот чего я хочу. Когда я концентрируюсь на том, чтобы быть полезным для других, у меня есть повод для гордости.

— Вы заговорили о гендерном равноправии. Вы считаете, что бренды сначала должны продвигать социальные идеи и менять общество или наоборот?

— Идеи социальных изменений исходят от потребителей, а мы должны понять, что для них имеет значение. Только так потребители захотят покупать товары наших брендов, это очень важно.

— Как продвижение подобных идей происходит в развивающихся странах?

— Продвижение гендерного равенства не обязательно означает, что мы сделаем какое-то конкретное заявление, как, например, Share the Load в Индии.

Мы тщательно изучаем запросы потребителей конкретной страны. Так, в России мы постоянно ищем, что может заинтересовать людей здесь и как лучше донести до них идеи P&G. Более 50% наших потребителей в России — женщины, поэтому мы обязаны отражать точку зрения и женской, и мужской аудиторий. Эта причина, по которой P&G хочет донести мысль о равенстве прав мужчин и женщин, о равенстве их ролей в обществе. Существуют разные способы показать это, и для каждой страны они свои. Мы уважаем точку зрения каждого общества и рынка, и наша цель — понять, что работает, а что нет, и что требует особого внимания. Мы не продвигаем идеи, к которым потребитель не готов.

— Каннский фестиваль — о креативности. Как вы повышаете уровень креативности в P&G?

— Мы твёрдо решили, что хотим стать лучшими в креативе — причём не только в индустрии потребительских товаров, а во всех отраслях бизнеса. Это наш амбициозный план.

Мы всё время стремимся совершенствовать возможности нашей команды на всех уровнях, проводим разные тренинги, потому что для бренд-менеджеров важно уметь распознать и оценить отличную рекламу. Конечно, мы больше заточены на методики, связанные с поведением аудитории того или иного бренда. Мы занимаемся поиском инсайтов, тестируем реакцию потребителей на рекламу с помощью наших собственных методологических разработок и делаем выводы.

Ещё у нас есть Brand University — учебная онлайн-платформа и своеобразный постоянно действующий тренинг, который развивает творческие способности нашей бренд-команды за счёт качественных, специально отобранных знаний.

И поездка в Канны — тоже метод повышения уровня креативности.

На фестивале люди погружаются в творческую среду, вдохновляются. Мы привозим в Канны команду P&G со всего мира, связываем их с креативными партнёрами, директорами, представителями рекламных агентств, которые делятся своим видением того, почему та или иная кампания достойна внимания. На протяжении целой недели мы общаемся, просматриваем и изучаем огромное количество материалов: печатную рекламу, радиорекламу, мобильную рекламу, цифровую рекламу и многое другое. Ну и конечно, здесь мы активно участвуем в огромном количестве мастер-классов и лекций. Каждый год наша команда возвращается из Канн с уникальным багажом идей и планов, как развиваться дальше в креативном направлении. И каждый год мы ставим планку немного выше.

Конечно, хочется выигрывать Львы, и в этом году у нас их 26. Много наград в этом году нам принесли Tide и Gillette. И я бы хотел увидеть победителей из России. Мы уже обсудили это с командой.

— Используете ли вы методики создания идей в P&G?

— Да, конечно. Но мы поняли, что наши агентства лучшие в том, что они делают. Существует миф, что рождение идеи — это случайность. На самом деле, креатив — это очень дисциплинированная работа.

Мы обычно не создаём ничего внутри P&G. Наш главный талант и преимущество — знание потребительских инсайтов, стратегия и понимание брендов. Мы решили, что агентства лучше и эффективнее справятся с задачам по креативу. Они профессионалы, а креатив — это профессия. Писать, придумывать — это важный навык. И он требует практики. Так что мы склоняемся к тому, чтобы всё делать вместе с агентствами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.