Как новое законодательство о маркировке интернет-рекламы изменит рынок. Мнение эксперта в области диджитал-маркетинга Юлиана Хейрбейка

— Вы коммерческий директор рекламного агентства «Авторские Медиа», которое работает с блогерами. Как лично для вас поменялись правила игры после вступления в силу обновлённого закона о рекламе в интернете?

— Если коротко, то мы стали больше работать. Самим изменениям уже больше года, но только этой осенью, когда ввели штрафы, весь рынок начал осознавать их масштаб. Когда начинаешь работать с ОРД (оператор рекламных данных), возникает большое количество вопросов, а ответы приходится искать уже при действующих штрафах.

Так что уже несколько месяцев моё утро начинается не с кофе, а с поиска новостей. 

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Я лично слежу за всеми изменениями и разъяснениями регуляторов, за новостями о штрафах и деталях работы с кабинетами ОРД. Это важная и уже неотъемлемая часть моей работы. Поэтому я пишу рекомендации для нашей команды и регулярно обновляю их, чтобы соответствовать всем изменениям.

Но одно дело понять самому и совсем другое — донести до других. Объяснить собственной команде проще: они задают много вопросов, но доверяют. Донести наше видение закона до клиентов и партнёров далеко не самая простая задача. А главное, она требует много времени. Разобраться самому, обсудить с юристами, преподнести всё это клиенту. А потом — долгие переговоры, чтобы прийти к общему пониманию и продолжить эффективную работу.

— Можно ли подвести итоги изменений, которые начались на рынке в прошлом году?

— Действительно, в прошлом году очень многие иностранные компании покинули рынок, а оставшиеся сократили рекламные бюджеты или не размещаются в целом. Но за последнее время мы видим рост цен на рекламу блогеров. Это говорит о повышении спроса. На место многих компаний пришли российские экосистемы — именно они сейчас заметнее остальных на рынке. Финтех-продукты также продолжают развиваться.

Я искренне горжусь той работой, которую проделывают «Авторские Медиа». Мы растём: у нас растёт число рекламодателей, рекламных проектов и блогеров, которых мы представляем. 

В любой другой компании посчитали бы минусом то, насколько каждый член команды индивидуально отвечает за процессы и результат, но не у нас. 

Мы сильны именно индивидуальностями и, даже какой-то внутренней независимостью. Поэтому не происходит попытки переложить ответственность с себя на кого-то другого. Если у кого-то есть вопрос — этого сотрудника не оставят и сразу помогут. Это уникальное сочетание индивидуального подхода с командным духом, которого я раньше не встречал. За последние годы я внедрил несколько инструментов и подходов, которые коррелируют с такой работой: я даю команде задачи, информацию и направление, а они, в свою очередь, успешно всё это применяют.

— Вы проделали серьёзный, но достаточно быстрый путь от рядового сотрудника агентства «Авторские Медиа» до коммерческого директора, как вам это удалось?

— Мне просто нравится моя работа. Я не страдаю, когда засиживаюсь допоздна, собирая данные для моего отдела. Не задумывался об этом раньше, но изначально самые важные для этой работы качества я сформировал в университете: навыки коммуникации, дисциплину, умение расставлять приоритеты и умение много работать.

Я закончил медицинский факультет, так что общаться научился именно в больнице — неожиданный тренинг для маркетолога или продажника, не так ли?

В «Авторские Медиа» я пришёл перед пятым курсом, так что последние два года учебы я работал. Мне здесь понравилось, а значит надо было научиться эффективно планировать своё время, потому что медицина ни с чем особо не сочетается. В это же время я начал искать образовательные материалы, чтобы разобраться с основами диджитал-маркетинга и маркетинга в целом: мастер-классы, курсы, книги. А после получения диплома сразу поступил в аспирантуру на экономический факультет. Фундамент знаний я собрал сам, так что мне хотелось посмотреть на маркетинг с научной точки зрения. Потом я два года преподавал экономику студентам в МГУ: за это время я лучше научился доносить информацию, эффективнее формулировать задачи, в целом прописывать план работы — всё это мне очень помогает сейчас в роли руководителя. Тут же я был рецензентом в научном журнале, и это тоже позитивно повлияло на мой подход к работе. И прошлым летом мне доверили роль руководителя.

— Юлиан, вы затронули тему обучения. Известно, что в прошлом году вы провели авторский мастер-класс о продвижении в медиа в рамках образовательной платформы Praktika School. Как к вам пришла идея о мастер-классе и для кого он?

— Идея проведения мастер-класса у меня зародилась достаточно давно. За время работы в «Авторских Медиа» у меня и у нашей команды в целом накопилось достаточное количество крутых кейсов, а с ними и экспертиза. Я знаю точно, что любая категория товаров может быть успешно и эффективно прорекламирована у блогеров. И я прекрасно понимал, что этот опыт может быть полезен не только начинающим специалистам, но и опытным коллегам. А главное — это мастер-класс и для предпринимателей, то есть потенциальных рекламодателей. Это как раз та часть работы, где большую ценность несёт именно практический опыт.

Соответственно, когда Praktika School предложили мне выступить экспертом на их платформе и записать мастер-класс, я сразу согласился, потому что это была возможность передать эти знания. К тому же, на тот момент у меня уже был опыт преподавания в МГУ. Когда ты делишься знаниями, у тебя их не становится меньше — это не игра с нулевой суммой. А ещё это возможность посмотреть на собственные решения и наработки со стороны, проверить их актуальность. В этом мастер-классе я продемонстрировал, как одни и те же инструменты могут одинаково эффективно продавать три очень разные категории товаров: онлайн-образование, офлайн-продукт с небольшим средним чеком, а именно кофе, и офлайн-продукт с высоким чеком, квартиру. 

Вообще, тему открытой рекламы у нас на рынке не очень любят обсуждать. 

Поэтому я собрал, по сути, первый образовательный материал, который показывает эффективность этого подхода. Помимо собственного опыта, я привёл результаты научных исследований из разных стран мира. То есть эти данные прошли рецензирование, они репрезентативны и показательны. Так я доказал, что мы умеем работать с любыми товарами. Не сомневаюсь, что некоторых рекламодателей это побудило обратиться к рекламе у блогеров, а это положительно влияет на весь наш рынок.

— Расскажите, меняется ли сейчас подход к работе с блогерами, какие успешные стратегии продвижения вы видите для себя?

— В каком-то смысле, обязательная маркировка рекламы практически убирает возможность так называемых нативных интеграций, о которых регулярно просили клиенты. Они имеют в виду, что блогер никак не должен обозначать, что ему заплатили за рекомендацию. Но отношения зрителя и блогера очень похожи на отношения двух друзей: фальшь чувствуется сразу. На самом же деле, открытая реклама доказанно увеличивает конверсию, и этому посвящено множество научных исследований. У зрителя увеличивается уровень доверия к блогеру и, вместе с тем, к бренду.

До сих пор я вижу рекламодателей, которые считают важным вносить правки не только в описание продукта, но и в авторскую часть рекламы. Такие правки скорее всего навредят. 

Зрители, которые будут смотреть эту рекламу, точно услышат что-то неестественное в речи любимого автора. Нужно не забывать, что блогер знакомит с вашим продуктом свою аудиторию, а не вас. Вы — эксперт в вашем продукте, блогер — эксперт во взаимодействии с собственной аудиторией. Здесь также рекламодателю не стоит ориентироваться лишь на тех инфлюенсеров, которые ему лично импонируют. Цель рекламы — показать продукт как можно большей целевой аудитории. Вы его уже видели.

— Весной этого года в Москве прошёл Международный фестиваль рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury — событие ежегодное и статусное. Вас пригласили в состав жюри. Расскажите о вашем участии в фестивале, кого и что пришлось судить?

— Меня пригласили в состав жюри фестиваля оценивать работы конкурсантов в категории Best Marketing Campaign. Во-первых, просто по-человечески приятно видеть подобное приглашение — это своего рода признание твоих заслуг и ценности твоей экспертизы. Особенно, когда знаешь, что в одном жюри с тобой сидят эксперты, которые уже много лет развивают рекламную индустрию, и сами уже не раз становились лауреатами премий. Во-вторых, это возможность не только внести собственный вклад в рынок, но и научиться чему-то. Тут мне безусловно помог опыт рецензента научного журнала, потому что это, по сути, одна и та же задача: дать взвешенную и обоснованную оценку.

В течение нескольких дней мы с другими экспертами объединялись в команды и оценивали рекламные проекты. 

И в этом и заключается большая ценность судейства — это была командная работа, велись активные дискуссии, была и возможность переоценить методологию собственной оценки. 

Мне повезло судить креатив самых разных компаний: S7, Яндекса, СТС. Кстати, было любопытно оценивать социальную рекламу, потому что это, возможно, одна из наиболее сложных в планировании и реализации рекламных категорий. Я уже получил приглашение в жюри фестиваля в следующем году, поэтому буду рад вернуться к этой роли.

— Возвращаясь к работе с лидерами мнений и рекламой, как по вашему мнению будет развиваться индустрия в ближайший год?

— Я точно ожидаю, что в ближайший год требования закона о рекламе будут объяснены всем участникам рынка. В тот момент, когда все начнут понимать правила одинаково, рынок начнёт активно развиваться. Причина простая: человекочасы, которые мы тратим на споры будут направлены на постановку и эффективное решение задач бизнеса. А на споры и непонимание уходит сейчас очень много времени.

Что касается рекламодателей, то спрос с их стороны продолжает увеличиваться. 

На рынок приходят новые компании, а уже существующие продолжают развивать собственные сервисы. Продвигать новые решения, как и старые, — необходимо. Каждый предприниматель понимает, что выводить на рынок продукт без бюджета — всё равно что «работать в стол». Ну и я оптимист: я жду, что рекламный рынок будет расти и развиваться, будут появляться новые форматы, а реклама у лидеров мнений будет становиться дороже.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.