Софья Тертычная: о креативном продюсировании, волонтёрстве и будущем технологий в творческих профессиях

Аналитики АКАР прогнозируют, что рекламный рынок России продолжит расти: в 2023 году общий объём рынка достиг 1,7 триллиона рублей, при этом особенно заметно вырос сегмент интернет-рекламы — на 37%, достигнув 386,6 миллиардов рублей. Основными драйверами роста остаются цифровые и видеоканалы, которые поддерживают адаптацию российских компаний к новым рыночным условиям.

Эксперты подчёркивают, что увеличение инвестиций в рекламу связано с активизацией российских брендов и развитием цифровых технологий, способствующих охвату широкой аудитории. О тенденциях рассказывает креативный продюсер Софья Тертычная, которая реализовала множество масштабных проектов и сформировала сильные команды.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Софья делает ставку не только на инновации, но и на развитие человеческого потенциала, видя в этом основу успешного продюсирования. В её подходе к управлению командами на первом месте стоят принципы креативного лидерства и глубокое понимание задач рынка. Софья рассказала о важности этих навыков для продюсеров, о том, как AI уже помогает продюсерам в работе и почему лично для неё столь значимо участие в волонтёрских проектах.

— Софья, вы провели 9 лет в агентстве Blacklight, где прошли путь от младшего креативного продюсера до руководителя креативных проектов. Какие принципы вы используете, чтобы направлять команду и создавать проекты, которые остаются в памяти?

— Для меня работа с творческой командой — это не просто раздача задач. Чтобы проект стал успешным, важно понять, что каждый человек в команде видит ситуацию по-своему и обладает уникальными способностями. Простое распределение ролей и инструкций здесь не сработает: чтобы раскрыть потенциал людей, нужно по-настоящему вникать в их взгляды и сильные стороны. Я убеждена, что активное слушание — ключевой инструмент. Когда ты действительно слышишь и понимаешь каждого, открываются глубины креатива, которых невозможно достичь в одиночку.

Здесь я часто опираюсь на теорию U Отто Шармера, где процесс креативного лидерства включает глубокое внимание и осознание. Она предполагает три стадии: сначала мы «видим» суть задачи, потом начинаем чувствовать её на уровне эмпатии, а на финальном этапе действуем из новой позиции, соединяя идеи. По сути, это процесс «отпускания» старого и открытие пространства для нового, что идеально подходит для креативных проектов. С командой мы регулярно применяли это, чтобы дойти до истинных потребностей аудитории и генерировать решения, которые не лежат на поверхности.

— За время работы креативным продюсером на вашем счету накопилось большое количество незаурядных проектов. Один из них — Zalipacking для бренда AliExpress, проект, который побил внутренний рекорд и привлек 24 тысячи пользователей к покупке рекламируемых товаров. Он также был отмечен рядом престижных наград, включая серебро и несколько шортлистов на Effie Awards, две бронзы на Mixx Russia, а также бронзу, серебро и золото на Silver Mercury и бронзу на Tagline Awards. Расскажите, как создавалась концепция этого шоу, и что помогло ему стать настолько успешным?

— Бренд AliExpress поставил перед нами задачу — увеличить продажи на платформе через мобильное приложение. Мы предложили нестандартное решение: запустить проект в формате шоу внутри приложения и назвали его Zalipacking.

Это был наш ответ на популярные анпакинг-видео, где блогеры распаковывают товары перед камерой. Мы решили пойти в обратном направлении: приглашённые звёзды упаковывали товары с AliExpress, чтобы отправить их другим знаменитостям. Кому именно — пользователи должны были угадать в процессе просмотра. Этот формат объединил в себе интригу, юмор и элемент игры, превратив простую упаковку в захватывающее действие. В результате шоу не только удерживало внимание зрителей, но и побуждало их к покупкам, создавая у пользователей желание стать частью этого увлекательного процесса.

— Другая ваша кампания для Aliexpress «Самая громкая распродажа 11.11» также получила золото и серебро на Effie Awards. Можете рассказать, как создать проект, который точно победит?

— Проекты для подобных конкурсов должны отличаться своей масштабностью и подтверждёнными показателями маркетинговой эффективности. Кейс, который получил два призовых места был реализован совместно с агентствами Divico, Wunderman Thompson Group и Zebra Hero. Это позволило нам разделить экспертизу и усилить креатив в разных каналах коммуникации, что по итогу привело к получению нескольких наград за кейс «Самая громкая распродажа 11.11» от AliExpress и к новым рекордам самого маркетплейса: 12,5 млн человек — это ежедневная аудитория в период распродажи.

— Ваша маркетинговая кампания Dacha, разработанная для онлайн-супермаркета «Перекресток», получила золото и бронзу в разных номинациях на Tagline Awards. Можете рассказать, как создать проект, который точно получит награду?

— Успешный проект всегда сочетает оригинальность, креативность и релевантность, а также охватывает различные каналы, обеспечивая измеримые результаты.

В Dacha наша цель состояла в продвижении услуги доставки на дачу. Мы выбрали необычный подход, создав музыкальный альбом с шестью оригинальными треками, исполненными блогером и певицей Ирой Грозой, и сняли для каждого короткий клип в VHS-стиле. Такой формат придал проекту особый визуальный акцент и усилил его креативную составляющую. Кампания получила широкое освещение в СМИ, включая Afisha и The Village, что привело к значительному увеличению охвата. Такой PR-резонанс позволил донести до целевой аудитории основной месседж о новой услуге доставки продуктов на дачу, усилив присутствие бренда на рынке и укрепив его позицию.

— Ваша команда участвовала в создании музыкального клипа для банка Точка, который снял знаменитый режиссёр Эмир Кустурица. Как проходила работа над этим проектом?

— Этот проект был уникальным и многослойным. Команда агентства Blacklight взяла на себя координацию участия медийных личностей: Снежаны Самохиной, Жени Кулика и Ильи Варламова. Мы работали над тем, чтобы каждый из них органично вписался в концепцию клипа, не теряя своей индивидуальности, что было важным условием для банка Точка, ориентированного на предпринимателей.

Съёмками занимались агентство «Восход» и продакшен Daddy’s Film, а Эмир Кустурица привнёс в проект своё уникальное видение, что сделало результат больше, чем просто рекламой. Видео получило более 4,7 миллиона просмотров на YouTube и стало успешным примером интеграции бренда через творчество.

— Какие принципы вы используете в работе с командой, чтобы создавать проекты, которые стабильно оказываются в лидерах?

— Чёткость и прозрачность в работе с командой — это фундамент. Прежде всего, важно ясно обозначить цели и ключевые показатели успеха проекта. Я всегда придерживаюсь принципа чёткого брифинга: это позволяет каждому члену команды не только знать свою зону ответственности, но и понимать, как его работа вписывается в общую картину. Мы следуем подходу разделения ответственности, как в Netflix, где каждый специалист выполняет свою роль с полной вовлечённостью, зная, что от него ожидается, но при этом имеет свободу в методах достижения результатов.

Для таких проектов важно также заранее планировать PR-активности. После завершения работы мы всегда привлекаем PR-менеджера для составления кейса, так как у команды уже нет ресурсов на дополнительную подготовку конкурсных заявок — это требует другого типа фокусировки и времени. Такой подход позволяет нам не только эффективно завершать проекты, но и усиливать их за счёт грамотного продвижения в профессиональной среде.

— Какими принципами вы руководствовались при построении карьеры креативного продюсера в сфере рекламы и коммуникаций?

— Прежде всего, любопытство — постоянное стремление узнавать больше, чтобы находить интересные решения и адаптироваться под задачи клиентов. Без этого креативный продюсер не может развиваться, ведь от него требуется не только владение базовой экспертизой в разных областях, но и способность координировать специалистов, которые погружаются глубже в каждую задачу. Второй важный принцип — честность. Прозрачная коммуникация с командой и клиентом помогает избежать выгорания и сохранять ясность в задачах и целях.

Третий принцип — свобода и доверие. Продюсер должен уметь доверять своей команде, давать пространство для самостоятельных решений, пусть даже с возможными ошибками. Это позволяет каждому развиваться и брать на себя больше ответственности, как финансовой, так и за качество проектов. Главное — планомерный рост: если ответственность возрастает слишком резко, это может привести к профессиональному выгоранию.

— Вы применяете навыки управления коллективом не только в работе, но и в благотворительных акциях. В 2015 году вы отправились в Индонезию обучать детей английскому языку, а недавно посетили Непал. Почему именно волонтёрство, а не просто поездка, и что вы для себя открыли за это время?

— Волонтёрство позволяет не просто путешествовать, а полностью погружаться в местную культуру. В Индонезии я жила с местной семьёй, что дало мне уникальный взгляд на их традиции, с которыми я вряд ли столкнулась бы. В Непале я поселилась в школе, где преподавала, и это позволило увидеть повседневную жизнь местных жителей изнутри: традиционные ужины, песни, танцы, общение с детьми. Такой опыт не только обогащает, но и даёт возможность внести реальный вклад. В Непале, где школы ведут обучение на непальском и английском, знание английского открывает детям новые перспективы для учёбы и работы. Одна из выпускниц этой школы даже получила стипендию в американском ВУЗе — результат, который был бы невозможен без усилий множества людей за прошедшие годы.

— Вы попробовали себя в кинопродакшене, работая в BAZELEVS над фильмом «Ёлки 6» на позиции digital-продюсера. Расскажите о вашем опыте.

— Работа в BAZELEVS в качестве digital-продюсера стала для меня захватывающим опытом. Я занималась промофильмами и тесно сотрудничала с Жорой Крыжовниковым и Тимуром Бекмамбетовым, которые курировали многие аспекты кампании. Это был один из самых ярких проектов в моей карьере: возможность участвовать в создании комплексной, креативной промокампании для фильма, который в итоге собрал более 910 млн рублей в прокате.

— Софья, с развитием технологий всё чаще говорят, что ИИ может заменить специалистов в творческих профессиях. Как вы думаете, сможет ли искусственный интеллект полностью заменить креативных продюсеров?

— Считаю, что искусственный интеллект скорее станет важным помощником, чем заменой. У креативного продюсера по-прежнему много ручной работы и тонкой координации, начиная от идеи проекта до управления командой и всеми задействованными ресурсами.

Тем не менее ИИ уже помогает ускорять рутинные процессы. Например, сейчас появляются AI-агенты, которые могут анализировать аудиторию, быстро собирать данные, предлагать подходящие платформы для публикаций и отслеживать обратную связь в реальном времени. Это позволяет нам быстрее реагировать на изменения и находить решения более оперативно.

ИИ может автоматизировать многие задачи, но ключевые качества креативного продюсера — интуиция, эмпатия и способность понять аудиторию — остаются за человеком. ИИ помогает нам оставаться гибкими и эффективными, но глубокое восприятие и персональный подход всё ещё лежат на плечах продюсера.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.