Персонализация и скорость: фармацевтический маркетинг в 2025 году. Интервью с Татьяной Залихановой, CEO коммуникационного агентства CommWorld

Cossa поговорила с Татьяной Залихановой, CEO CommWorld, о новейших трендах на сложном рынке фармацевтических препаратов, новом подходе к коммуникационным стратегиям, свежих кейсах, актуальной аналитике, собственном HR-бренде и важности развития команды агентства.

— Маркетинг в 2025 году — какой он? Как руководитель коммуникационного агентства со специализацией в одной из самых объёмных ниш расскажите о ключевых трендах, стратегиях, инструментах, в том числе и фарммаркетинга. Как это видите вы?

— Если говорить с точки зрения маркетинговых стратегий, которые доминируют на рынке, то на первый план, несомненно, выходит маркетинг «с человеческим лицом». Естественность, искренность, открытая и безопасная коммуникация — вот основные маркеры эффективно выстроенных отношений с аудиторией и клиентами.

Важный аспект любого бизнеса, а особенно фармотрасли в 2025 — персонализация. И это уже не про то, чтобы в email-рассылку подставлять имя и отчество клиента: пользователи ждут от брендов эксклюзивного подхода, честной коммуникации и удобных инструментов.

Приведу пример. На графике ниже мы видим, что 11% докторов готовы принимать информацию исключительно в аудиоформате. Возникает вопрос: действительно ли фармпроизводители, пользуясь этими знаниями о предпочтениях аудитории, переупаковывают контент о своём бренде в инфографику, видео- или аудиоформаты — так, как того хотят клиенты и потребители? И если контент не адаптирован под каждый сегмент аудитории, то бренд коммуницирует с ней неэффективно и бюджеты на продвижение тратятся бессмысленно.

Таким образом, можно уверенно сделать вывод, что сейчас работает только экологичный маркетинг.

Ещё один важный тренд — ускорение во всём. Сейчас в бизнесе эффективный равно самый быстрый. Время постепенных изменений прошло. На смену пришли сквозная аналитика, культура экспериментальности и проведения пилотов, и всё это на бешенной скорости благодаря тектоническим сдвигам в технологиях. У нас в CommWorld сложно даже представить, что маркетинговый проект, проект по построению продаж, проект с полевыми сотрудниками, предоставление команды КАМов (Key Aсcount Manager) или медицинских представителей онлайн мы реализуем в отсутствии поддержки внутренних маркетинговых исследований — без этого ты как будто работаешь вслепую. Плюс маркетинговые исследования обеспечивают скорость всех бизнес-процессов.

Касаемо фармацевтического рынка, сегодня во всём мире мы наблюдаем такую тенденцию: пациенту передаются полный контроль и управление своим здоровьем. Для сравнения, это как водитель автобуса, который в прошлом был обычным пассажиром и выбирал путь следования, но не управлял при этом транспортным средством. Сейчас пациент — самый настоящий водитель автобуса! И вот для этого путешествия глобальные системы здравоохранения перестраивают модели взаимодействия пациента с доктором, используют генетические анализы на опережение наступления заболеваний, разрабатываются миллионы девайсов. Всё это приводит к глубоким трансформациям в маркетинговых стратегиях.

— Ваше агентство уже давно на рынке, при этом вы успели «пережить» несколько ощутимых мировых кризисов. Что позволило вам остаться в коммуникационной обойме и продолжать реализовывать проекты с «акулами бизнеса»?

— Агентство продолжает уверенно развиваться. Основой этого роста является высокий уровень экспертизы команды. Самые сложные клиенты доверяют нам проекты по построению отделов продаж, по предоставлению команд медицинских и торговых представителей, КАМов, медицинских представителей онлайн, проведение тренингов. Нам повезло, что наш бизнес очень прозрачен — либо есть результаты продаж, либо их нет, поэтому легко оцифровать результаты нашей работы и принять решение о продолжении сотрудничества с агентством.

— Какие новые продукты или услуги появились у вас за это время?

— CommWorld предоставляет услуги по продвижения бренда в полном цикле маркетинга, поэтому для нас крайне важно было усилить свои компетенции в создании аудио- и видеоконтента. Плюс одной из самых чувствительных тем для любого бизнеса является найм персонала, поэтому мы открыли новое направление — кадровое агентство. Новые направления работают самостоятельно и одновременно усиливают наши возможности в предоставлении фокусной услуги «отдел продаж под ключ».

Интересный факт: в агентстве есть продукты, которые не были в разработке, но их попросил реализовать клиент. Так было, например, с направлением тренингов. Полагаю, наши клиенты зачастую встречают на рынке обучающие программы, которые ведут сапожники без сапог, назовём это так. Тренер по продажам, который сам уже не в продажах много лет, или тренинг для КАМов, где тренер уже не помнит, когда в последний раз подписывал контракт с ЛПР. И так как мы оказались сапожниками с сапогами, а в ежедневной коммуникации наши представители продвигают фармбренды, договариваются о продажах и в условиях высокой конкуренции добиваются роста продаж брендов заказчика, нам поступила задача — обучение действующих отделов продаж, полевых сотрудников и отдела маркетинга. И теперь в нашем портфолио десятки тренингов и авторских программ для фармкомпаний.

— Какую долю рынка в 2025 занимают рецептурные препараты и как развились ваши компетенции в этом непростом сегменте?

— Подсчитывать что-либо в 2025 ещё рано, могу сказать, что российский рынок фармпрепаратов в денежном эквиваленте в прошлом году показал положительную динамику на 18%, при этом розничная реализация выросла на 15%, а госсегмент — на 22%. Сегмент рецептурных препаратов на российском рынке вырос на 1,8% по сравнению с 2023 годом, и его доля по итогам 2024 составила 70,8%. Доля безрецептурных препаратов составила 29,2%, «проиграв» в динамике 2023 году на 1,6%.

Фармацевтический рынок, несмотря на все нынешние трудности, по-прежнему чувствует себя уверенно благодаря неэластичному спросу и исторически высокой маржинальности бизнеса в этом секторе.

Что касается наших компетенций, CommWorld сотрудничает с фармкомпаниями и исследовательскими агентствами. В своей работе мы отвечаем за реализацию маркетинговых стратегий как для рецептурных (Rx), так и безрецептурных (OTC) фармацевтических брендов.

Хотелось бы подчеркнуть, что мы обладаем уникальным сочетанием опыта коммуникационного маркетингового агентства и специализированных знаний в области именно фармацевтического маркетинга. 

Когда у твоей команды в портфолио успешно реализованные кейсы для компаний с миллиардными оборотами и ты причастен к этому успеху — это качественный фундамент для реализации проекта любого уровня сложности.

— Что стало с востребованностью услуги медпредставителя онлайн? Очевидно, что в ковидные времена этот формат обрёл настоящую популярность. Как обстоят дела сейчас?

— Сейчас этот инструмент успешно используется, но есть и компании, которые скептически относятся к онлайн-коммуникации. Скорее всего, они некорректно использовали этот инструмент и поэтому получили негативный опыт, который сейчас транслируют. Мы видим эффективность этого канала коммуникации в многочисленных проектах. С помощью медицинских представителей онлайн мы в три раза сократили затраты на коммуникацию с клиентами в нескольких кейсах! Однако стоит понимать, что медицинские представители онлайн — это не те, кто вчера лично работал в полях и сегодня пересел в кресло колл-центра. Такое плоское понимание некорректно. Это совершенно другие люди, с собственной экспертизой, отдельными навыками онлайн-коммуникации. И вообще внутри этой категории МП-онлайн можно выделить как минимум семь узких специализаций, которые нужно учитывать при построении команды.

— Поговорим о популярных инструментах быстрых коммуникаций и сбора обратной связи: что стало с теми самыми чат-ботами на медицинских сайтах и есть ли у вас свежие кейсы с использованием чат-ботов, например, в Телеграме?

— Мы считаем, что использование чат-ботов на лендингах — это уже вчерашний день. Сценарий, когда робот обращается к клиенту, не имеет коммуникационной ценности: зачастую этот робот ещё не совершенен, он вызывает у клиента отторжение на подсознательном уровне. Поэтому CommWorld пошёл дальше в этом направлении, и у нас есть действительно потрясающий успешный кейс, когда мы использовали чат-бот в Телеграме для формирования отчётов команды полевых сотрудников. Мы ориентировали команду на голосовую передачу результатов встреч в Телеграм, и далее их собирал и обрабатывал чат-бот. На основании результатов встреч с клиентами, записанных голосом, мы провели сегментацию клиентской базы, выявили узкие места проекта, провели анализ потенциала клиентов, сформировали KPI-отчёты. Таким образом, люди не тратили время на то, чтобы заносить результаты вручную, а работали голосом, мы же далее эту информацию оцифровывали и использовали как для внутренней аналитики, так и для передачи массива данных клиенту. Этот кейс мы считаем безусловно успешным и планируем использовать его в будущем.

— После ковидного кризиса изменилось ли у людей в целом отношение к своему здоровью? Или к 2025 уже все забыли, как это было?

— Я радуюсь тому факту, что сейчас действительно переходный момент, когда человек меняет своё отношение к здоровью, к своему телу. Мы свидетели революции в понимании биологии человека. Сейчас многие осознали очевидный факт, что в своё здоровье нужно инвестировать, и не тогда, когда появились симптомы болезни, а на опережение. Казалось бы, в современной классификации болезней насчитывается свыше 14 тысяч нозологий, и как же можно профилактировать такое количество направлений? Ну, во-первых, нам в помощь теперь приходят генетические исследования, можно практически с рождения, сделав серию анализов, понимать все слабые и сильные стороны в своём организме. 

А во-вторых, есть три проверенных рецепта — солнце, воздух на природе и море. Лучше этих рецептов ничего ещё не придумано.

— Вопросы конкуренции на таком огромном ёмком рынке никуда не исчезли, но какие ключевые особенности и изменения вы бы отметили?

— Мне больше нравится идея развивать компанию не в плоскости конкуренции, а скорее в дифференциации. Чёткая отстройка от конкурентов и понимание, в чём ты сильнее — залог успеха любого бизнеса в высококонкурентной среде. Огромное количество накопившихся за эти годы кейсов и база знаний, которой мы обладаем на сегодняшний день, позволяют успешно внедрять методологию дифференциации в проектах наших заказчиков.

— Как вы развили собственное ПО за эти годы? Какие новые задачи перед вами стояли / стоят?

— CLM-платформа, которую мы разработали самостоятельно с нашими программистами, каждый год прирастает в новом функционале. Так например, мы успешно используем видеотренажёры для отработки презентаций полевых сотрудников, сейчас активно идёт автоматизация анализа взаимодействия трёх ключевых ЦА — Доктор-Пациент-Аптека — и это далеко не всё, что мы готовим сейчас для наших клиентов.

— Что произошло с вашей командой за почти 10 лет? Как изменился состав, насколько выросла компания по количеству сотрудников?

— Команда CommWorld выросла в два раза. Но меня радует не только увеличившееся количество членов команды, а то, что моя команда растёт и при этом со мной продолжают работать те же специалисты, с кем мы стартовали много лет назад. Это проверенные люди, близкие по духу, понимающие друг друга с полуслова, настоящие профессионалы в своём деле. Для меня это ценно.

— Как вам удаётся сохранять и приумножать команду в условиях кадрового голода?

— Как ни странно это звучит, но 

сохранять и развивать команду помогают жёсткий стиль управления, дисциплина и понятные KPI. 

Строгий отбор в найме формирует команду достиженцев, как я их называю. Это означает, что к нам в команду мы берём людей, которые имеют в бэкграунде существенные победы и достижения. Например, победы в спорте, золотая медаль в школе, красный диплом в ВУЗе. Это автоматически отсеивает огромное количество рутинных вопросов, и такую команду легко замотивировать на результат. Этим людям свойственно вступать в соревнования с конкурентами, с коллегами из других отделов и, самое главное, — в соревнование с самим собой вчерашним. Мне как руководителю компании остаётся только внимательно и бережно создавать им среду и условия для их новых достижений, и быть чувствительной к тому, чтобы такие ребята не заскучали.

— Как вы пришли к идее запуска собственного HR-агентства?

— Время партнёрств, союзов, коллабораций — именно так я ощущаю нынешнюю бизнес-среду, поэтому после нескольких мозговых штурмов с командой и серии консультаций с бизнес-аналитиками мы приняли решение зарегистрировать новый вид деятельности — услуги кадрового агентства. И сейчас эти два направления — коммуникационное и кадровое — успешно поддерживают и развивают друг друга внутри агентства CommWorld.

— Как поставить адаптацию новых сотрудников на поток и поддерживать лояльность «старых»?

— Как я уже сказала выше, новые сотрудники у нас появляются не так часто, мы стараемся растить новых специалистов внутри компании. А насчёт лояльности старых у меня такое мнение: если в команде трудятся люди, имеющие схожие ценности, присутствует дух соревнования, проекты сложные и интересные, то можно и не думать ни про какую лояльность. В такой атмосфере люди от тебя не уйдут. Но это на бумаге так просто звучит, а в бизнесе создание подобного пространства требует серьёзных вложений денег и времени, но оно того стоит. Простой пример. В прошлом году мы взяли в работу проект по предоставлению медицинских представителей для крупной отечественной фармкомпании. Помимо KPI мы разработали условия конкурса, по итогам которого два лучших специалиста команды отправились в новогоднее путешествие за границу. На протяжении проекта мы анонсировали конкурс команде, выбирали страну для поездки, составляли рейтинги конкурса. В общем, было и интересно, и, самое главное, в итоге — эффективно.

— Какие изменения происходят в сфере маркетинга в связи с трансформацией рынка рекламы, СМИ, способа потребления контента?

— Телеграм, You Tube, популярные социальные сети прирастают ежегодно по количеству пользователей. При этом по статистике время нахождения в соцсетях и мессенджерах уменьшается. Это говорит о том, что потребители становятся избирательнее и контент потребляется более осознанно. Лично меня это воодушевляет, потому что потребителя получит сильнейший по качеству и скорости.

— Как изменились коммуникационные стратегии на фармрынке? Что лично для вас стало самым главным трендом?

Выделю два основных тренда. Как говорили раньше: фокус на потребителя? А сейчас это уже не фокус, а просто потребитель стал главным на сцене. И мы маркетологи должны понимать все потребности и предпочтения потребителя, даже те, которые он сам зачастую не осознаёт. Он имеет право их не осознавать, а мы, маркетологи, не имеем такого права.

И второе — это индустриальные и технологические сдвиги в отношении анализа данных, на основании которых строятся релевантные коммуникационные стратегии. Мировые аналитические агентства говорят о том, что компании используют всего лишь от 0,5% до 30% аналитических данных, которые им доступны. Думаю, что эти цифры можно соотнести и с нашей страной. И в этом вижу главный потенциал в построении коммуникаций для брендов в любой отрасли, будь то фарма или туризм. Очень часто результаты наших проектов обусловлены грамотным прочтением аналитики и как следствие принятием верных коммуникационных решений. 

Внедряйте маркетинговые исследования, слушайте, что говорят ваши потребители в режиме прямой речи, не принимайте управленческие решения только потому, что так логично! И успех вам гарантирован.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.