Будущее медиакоммуникаций и рекламы в эпоху цифровых технологий: взгляд Ксении Корниловой

Как новые технологии трансформируют медиарынок, какие компетенции станут ключевыми для специалистов и почему AI не сможет заменить креативность — рассказала исследователь и эксперт в области медиакоммуникаций, рекламы и связей с общественностью.

Рынок медиакоммуникаций и рекламы переживает масштабные изменения: искусственный интеллект всё активнее внедряется в отрасль, персонализированные алгоритмы меняют потребительское поведение, а компании перестраивают стратегии взаимодействия с аудиторией. Какие вызовы и перспективы ждут специалистов в этой сфере, как изменятся требования к их компетенциям и насколько глубоко технологии смогут заменить человеческий фактор — разбираемся с Ксенией Корниловой, кандидатом филологических наук, бывшим научным сотрудником кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, автором монографии «Рекламно-справочные издания в истории российской журналистики» и более 20 научных публикаций, членом Ассоциации «Я Лидер», спикером международных научно-практических конференций по маркетинговым технологиям и цифровым коммуникациям.

— Ксения, за последние годы цифровые технологии кардинально изменили рынок рекламы и медиакоммуникаций. Как бы вы охарактеризовали эти изменения?

— Мы живём в эпоху динамичного развития технологий, и это напрямую влияет на медиарынок. Изменения затронули сразу несколько ключевых аспектов: персонализация контента, автоматизация процессов и трансформация потребительского поведения. Современный пользователь получает контент в режиме реального времени, алгоритмы анализируют его интересы и формируют персонализированные предложения. Это меняет подход к рекламе: больше внимания уделяется аналитике данных, прогнозированию поведения аудитории и адаптации коммуникаций. Компании стремятся говорить с потребителем на его языке, а значит, возрастает роль комплексных стратегий, включающих креатив, аналитику и технологии.

— Ваша научная работа охватывает широкий спектр медиакоммуникаций: от исторического анализа рекламно-справочных изданий в России до исследований цифровой рекламы и алгоритмического управления контентом. В своих публикациях и научно-исследовательских проектах вы анализируете, как меняются стратегии информационного воздействия. Насколько важен научный подход в анализе медиарынка? Может ли он помочь в прогнозировании будущих изменений?

— Научный подход играет ключевую роль в анализе медиарынка, поскольку позволяет не только фиксировать текущие тенденции, но и прогнозировать их дальнейшее развитие. В условиях цифровой трансформации медиакоммуникаций важно не просто понимать новые технологии, но и принципы их интеграции в общественные и экономические процессы.

Исследуя медиакоммуникации и рекламные стратегии, я уделяю особое внимание тому, как исторические закономерности трансформируются в условиях цифровой среды. Моя научная работа, включая монографию «Рекламно-справочные издания в истории российской журналистики», а также публикации в ведущих научных изданиях, помогает анализировать влияние новых технологий через призму как прошлого, так и будущего развития отрасли. Понимание медиаистории позволяет более точно прогнозировать тенденции, поскольку фундаментальные принципы коммуникации остаются неизменными, адаптируясь к новым технологическим условиям.

— Ваша диссертация «Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860–1880-е гг.)" стала важным вкладом в изучение истории медиарынка, а на её основе была издана книга, получившая признание в академическом сообществе и применяемая в качестве методического материала в образовательных программах по журналистике и рекламе. Какие ключевые выводы вы сделали в ходе исследования? Почему исторический анализ важен для понимания современных тенденций рекламы и медиакоммуникаций?

— Исторический анализ медиарынка позволяет увидеть закономерности развития рекламы и понять, какие механизмы коммуникации остаются неизменными, а какие трансформируются под влиянием технологий и социальных изменений. В своей диссертации «Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860–1880-е гг)» я исследовала, как в эпоху активных экономических реформ складывались первые системные формы коммерческой коммуникации, формировались принципы медиапланирования и взаимодействия с аудиторией. На основе этого исследования была издана монография, которая легла в основу учебных курсов по истории рекламы.

Один из ключевых выводов исследования заключается в том, что даже в XIX веке реклама не была просто инструментом продаж — она выполняла важную социальную функцию, формируя культурные и экономические ориентиры общества. Уже тогда наблюдались первые признаки медиатизации, когда информационные ресурсы становились не просто средством передачи сведений, а важным фактором влияния на общественное мнение и поведенческие модели потребителей.

Сегодня мы видим схожие процессы, но уже в цифровой среде. Например, алгоритмы персонализированной рекламы в социальных сетях работают по тем же принципам, что и механизмы сегментации аудитории в дореволюционных рекламных изданиях — они подбирают наиболее релевантный контент для узких целевых групп. Понимание этих исторических закономерностей позволяет прогнозировать дальнейшее развитие медиарынка, адаптировать рекламные стратегии к новым условиям и находить эффективные способы взаимодействия с аудиторией.

— Вы более 10 лет работали на факультете журналистики МГУ, создавали авторские курсы и образовательные программы по рекламе и связям с общественностью, курировали научные исследования студентов и аспирантов. Какой проект или результат вашей работы на факультете вы считаете наиболее значимым? Как образовательная среда влияет на подготовку специалистов медиасферы?

— Работа в академической среде — это не только передача знаний, но и создание образовательной экосистемы, которая формирует будущих специалистов. За более чем десять лет работы на факультете журналистики МГУ я занималась разработкой авторских курсов по рекламе и связям с общественностью, разрабатывала методические пособия, руководила исследовательскими проектами и курировала научные работы студентов и аспирантов.

Одним из наиболее значимых результатов моей работы стал вклад в развитие академической программы подготовки специалистов по рекламе и PR. В частности, я разработала и внедрила курс «Рекламно-справочные издания как часть медиабизнеса: история и современность», основанный на результатах моей научной работы. Этот курс помог студентам не только глубже понять историю рекламы, но и проанализировать, как традиционные формы коммуникации адаптируются в цифровой среде.

Кроме того, в рамках кафедры я курировала работу студентов над научно-исследовательскими проектами, направленными на изучение медиатизации рекламных стратегий. За годы работы под моим руководством было защищено более 50 дипломных работ, и многие выпускники стали успешными специалистами в сфере маркетинга, рекламы и медиабизнеса.

Образовательная среда играет ключевую роль в подготовке профессионалов медиасферы. Важно не только давать теоретическую базу, но и создавать условия для практической работы — я приглашала экспертов из рекламных агентств, организовывала мастер-классы и дискуссии, что позволяло студентам понимать реальные механизмы работы индустрии. Академическое образование становится прочной основой, но в современном мире специалистам необходимо постоянно обновлять знания, поскольку технологии и медиатренды меняются стремительно.

— Вы разработали ряд методических пособий, включая рабочую тетрадь по предмету «Реклама и связи с общественностью» для иностранных студентов и учебные курсы по рекламным коммуникациям и выставочной деятельности. Эти материалы объединили академический подход с практическими кейсами, что позволило студентам лучше понимать современные реалии медиабизнеса. Насколько, по вашему мнению, академический подход сегодня соотносится с практическими требованиями индустрии? Есть ли разрыв между наукой и реальной практикой в сфере рекламы и медиакоммуникаций?

— Разрыв действительно есть, и он обусловлен тем, что академическая среда и индустрия развиваются в разном темпе. В науке важна глубина анализа, системный подход, исследование закономерностей, в то время как рынок требует быстрых решений, адаптации к меняющимся условиям и гибкости. Многие компании до сих пор воспринимают рекламу и PR исключительно как практическую сферу, не учитывая ценность фундаментальных исследований.

— Как его можно преодолеть?

— На мой взгляд, решить эту проблему можно только через тесное взаимодействие бизнеса и науки. Важно не просто следить за трендами, но и понимать их предпосылки, уметь прогнозировать развитие отрасли. Например, исследования рекламных стратегий, медиапотребления и цифровых технологий позволяют не только адаптироваться к текущим изменениям, но и формировать долгосрочные стратегии.

Для этого необходимо внедрять междисциплинарные подходы, интегрировать научные знания в бизнес-процессы и расширять образовательные программы для будущих специалистов, включать больше реальных кейсов и аналитических инструментов. Когда фундаментальные знания подкрепляются практикой, специалисты получают не просто набор инструментов, а глубокое понимание процессов, что делает их востребованными и конкурентоспособными.

— Вы регулярно участвуете в научных конференциях и экспертных дискуссиях, а также являлись членом жюри Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», секция «Журналистика», подсекция «Реклама и связи с общественностью», где среди участников были ведущие исследователи в области медиакоммуникаций. Такие мероприятия помогают интегрировать научные исследования в практическую сферу и формировать актуальные требования к специалистам. Какие навыки, на ваш взгляд, будут наиболее востребованы у специалистов в сфере рекламы и медиакоммуникаций в ближайшем будущем?

— В современных реалиях традиционных навыков уже недостаточно. Будущие специалисты должны обладать гибким мышлением, знанием digital-инструментов и способностью к анализу больших данных. Кроме того, важным становится понимание основ программирования и работы алгоритмов, так как AI и автоматизированные платформы всё глубже проникают в рекламную индустрию. Креатив остаётся ключевым фактором успеха, но он уже невозможен без аналитического подхода. Те, кто умеет комбинировать творчество с технологиями, будут наиболее востребованы.

— Искусственный интеллект сегодня активно внедряется в рекламные технологии. На ваш взгляд, как это изменит профессию маркетолога, PR-специалиста, медиапланера?

— AI уже стал незаменимым инструментом в рекламе: он анализирует данные, создает персонализированный контент, прогнозирует потребительские предпочтения. Но при этом он не заменяет специалиста, а лишь дополняет его работу. Человеческий фактор — понимание контекста, эмоциональный интеллект, стратегическое видение — остаётся незаменимым. Специалисты, которые научатся эффективно взаимодействовать с AI, получат конкурентное преимущество. В будущем, я думаю, появятся гибридные профессии, сочетающие знания в области коммуникаций, данных и технологий.

— Сегодня многие говорят о том, что креативные профессии рискуют исчезнуть из-за автоматизации. Насколько реальна угроза?

— Автоматизация действительно упрощает многие процессы, но креативность — это то, что AI пока не способен в полной мере заменить. Он может предложить варианты, сгенерировать текст или изображение, но оригинальная идея, глубокое понимание аудитории, эмоциональный отклик — это прерогатива человека. Скорее, можно говорить не об исчезновении, а о трансформации профессии: специалисты будут управлять AI-инструментами, но сам креативный процесс останется за человеком.

— За годы работы в академической и профессиональной среде вы подготовили множество специалистов, участвовали в научно-исследовательских проектах, включая исследование «ПР в системе массовых и корпоративных коммуникаций» и работу над моделями медиаиндустрии в различных общественных и политических системах. Эти исследования помогли выявить ключевые тенденции развития медиарынка и его влияние на общество. Исходя из вашего опыта, какие рекомендации вы бы дали молодым специалистам, которые хотят построить успешную карьеру в индустрии медиакоммуникаций?

— Быть готовыми учиться постоянно. Мир медиакоммуникаций меняется настолько быстро, что статичных знаний уже недостаточно. Нужно развивать аналитическое мышление, изучать новые технологии и тренды, но при этом не забывать о классических принципах коммуникации.

Одним из ключевых навыков становится способность сочетать разные подходы: технологии и креатив, анализ и стратегию, науку и практику. Например, в рамках образовательных программ я всегда старалась привлекать к обучению практиков индустрии, чтобы студенты могли видеть, как теория применяется в реальных проектах. Такой баланс особенно важен в современном медиарынке, где глубина знаний становится конкурентным преимуществом.

Кроме того, важно не бояться экспериментов и адаптации к новым условиям. Сегодня востребованы специалисты, которые могут быстро осваивать новые инструменты, работать с данными, создавать персонализированные коммуникации и при этом сохранять стратегическое видение. Те, кто смогут соединить все эти элементы, останутся востребованными и успешными в профессии.

— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть рекламная индустрия через 5–10 лет? Какие глобальные тренды будут определять её развитие?

— Будущее за персонализированной рекламой, где данные и AI будут определять стратегию коммуникации, а креатив останется основой брендинга. Нас ждёт усиление интеграции рекламы в контент, новые форматы взаимодействия с аудиторией и более этичный маркетинг, основанный на доверии. Компании, которые смогут адаптироваться к этим изменениям, останутся лидерами рынка.

Роль аналитики и машинного обучения в рекламе продолжит расти. Уже сейчас алгоритмы могут точно предсказывать поведение аудитории, но в будущем их применение станет ещё более глубинным, позволяя брендам создавать точечные, гиперперсонализированные кампании. Вместе с этим важной задачей станет выстраивание доверительных отношений с потребителем: аудитория становится более осведомлённой и критичной, поэтому рекламные стратегии должны учитывать принципы прозрачности и соблюдения этических норм.

Также ожидается дальнейшее развитие интегрированной рекламы. Границы между контентом и маркетинговыми коммуникациями будут стираться, бренды активнее станут использовать нативные форматы, коллаборации с лидерами мнений и интерактивные механики. Реклама уже давно не ограничивается традиционными медиа — в ближайшие годы её роль усилится в метавселенных, гейминге и AR/VR-пространствах.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.