Кристина Курс, Unilever Russia, о процессе работы с рекламными агентствами

С чего началась история вашей работы на клиентской стороне?

Со стажировки в компании Юнилевер в отделе маркетинга. В то время для меня FMCG рынок был новым, а интернет-маркетинг только начинал набирать обороты и не был приоритетным направлением в работе. Тем не менее, задача моего первого проекта была достаточно амбициозной и напрямую связана с Рунетом: изучение состояния рынка интернет-торговли в России и предложение вариантов использования его потенциала компанией. Сейчас этот проект продолжает жить и реализуется другим отделом.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Помните ли вы свое первое знакомство с рекламным агентством? Каким оно было?

Первое знакомство прошло сразу с несколькими агентствами в рамках брифинга на годовое digital обслуживание бренда Lipton. Многих сотрудников агентств я видела ранее на конференциях и мастер-классах. Но в тот момент мы поменялись местами — перед ними выступала уже я. Было очень волнительно. Я старалась донести идею и видение бренда, озвучить задачи. Переживала, что упущу какую-нибудь важную информацию. Но все прошло гладко. Помогла эмоциональная поддержка от агентств, их желание реализовать свой потенциал и сделать крутую активацию для бренда. Первая встреча сразу настроила на партнерские отношения. Ведь цель у нас общая.

Расскажите про свой рабочий день. Чем занимаетесь на протяжении дня?

70% времени уходит на работу с почтой, комментирование и согласование материалов по проектам, решение вопросов по документообороту, а также на внутренние процессы компании и встречи.

10% всегда отдаю самообучению. Помимо тренингов внутри Юнилевер, всегда просматриваю RSS-ленту основных западных ресурсов и гуру digital мысли, подписки в Facebook. Не упускаю основные русские ресурсы, чтобы быть в курсе последних кейсов и разработок, изменений в законодательстве и политике площадок. Информации очень много, поэтому возвращаюсь к ней при любой свободной минуте: во время обеда, в ожидании встречи и т. д. Приложения на смартофоне и мобильный интернет особенно помогают при таком ритме и загрузке. Быстро просматриваю ленту, сортирую новости и статьи, расставляю метки для более удобной навигации по ним. Самые интересные материалы размещаю со своими комментариями в Facebook. Более детально к остальной информации возвращаюсь уже после работы.

20% времени — это обсуждение с агентствами результатов проектов, предложений и идей использования трендов для планируемых проектов бренда.

Существует ли в вашей компании какой-то особый подход к day by day работе с агентствами?

Каждое агентство и менеджер вырабатывают свои варианты. Для меня удобным подходом к работе стали еженедельные статус-коллы по телефону или Skype. Встречи в офисе — это только трата времени агентства на дорогу. В Москве эти несколько часов можно использовать более продуктивно.

Кроме этого я активно использую в работе с агентствами возможности облачных сервисов и программ: Basecamp или Google Docs и Dropbox. Это удобный способ собирать всю информацию по проекту в одном месте и не перегружать почту файлами с дизайном и key visual. Комментирование и согласование материалов происходит там же. Если над проектом работает несколько агентств, мы обсуждаем удобный для всех сторон метод коммуникации. Чаще всего останавливаемся на почте и совместном проекте на Basecamp.

Как вы думаете, в чем может выражаться улучшение работы агентства? Как вы оцениваете эффективность работы агентства? Что для вас — самое важное?

Для меня показатель эффективной работы агентства — не только выполнение KPI, креативность предлагаемых идей и механик, качество ведения проектов и клиентского сервиса, а также самостоятельность специалистов, их инициативность в решении возникающих проблем, их экспертиза и предложения по улучшению текущих проектов.

Есть две вещи, которые сразу снижают ценность агентства: предложение нереализуемых проектов и срыв сроков запуска. Ни первому, ни второму нет достойных оправданий.

Что вы обычно делаете, чтобы получить хороший результат от агентства?

Честно говоря, к каждому агентству и к каждой команде нужен свой подход. Одно дело, когда вижу, что не дорабатывают, что могут лучше — здесь приходится включать жесткость, взбодрить и мотивировать на лучший результат. Другое дело, когда агентство раньше не работало на таком уровне, и они просто не имеют опыта реализации подобных проектов — здесь я уже выступаю в роли коуча, делюсь опытом, вдохновляю команду. Это, бесспорно, требует много времени и знаний, но только так можно развивать рынок, повышать качество проектов.

Какой наиболее приятный сюрприз, который преподнесло агентство в работе над проектом?

Скажу честно, не очень люблю сюрпризы в проектах. Это означает лишь то, что какой-то этап мы недостаточно хорошо продумали и спланировали. Это ведет как к приятным, так и, чаще всего, к неприятным сюрпризам.

Какими навыками и знаниями должен обладать менеджер, отвечающий за digital коммуникации на стороне клиента?

В первую очередь быть подкованным в брендинге и маркетинге, легко обучаться и обучать других, справляться с многозадачностью и стрессами, уметь формулировать свои мысли и доносить их до коллег или агентства.

Представьте: в обязанностях сотрудника отдела маркетинга появляется новая задача — отвечать за digital коммуникации, но у него нет ни digital бекграунда, ни опыта работы с digital агентствами. Что бы вы ему посоветовали?

На первых порах поможет логика, терпение и любознательность. Сформулируйте основную бизнес-задачу, которую хотите решить с помощью digital инструментов. Она должна быть одна, но наиболее важная для компании. Сформулируйте коммуникацию бренда, которую вы хотите донести. Определите портрет аудитории, для которой предназначена коммуникация. При этом портрет ЦА не с точки зрения м/ж 18–45, а опишите ее: чем она живет, как проводит время, какие у нее цели в жизни. Финализируйте маркетинговый план на год и календарь поддержки в других каналах. Уже с этим коротким брифом можно обращаться к агентству для разработки digital стратегии и тактического плана на год.

Какой digital проект ваш любимый?

Караоке-конкурс «Отчаянная звезда» для промо Lipton, а также проект по созданию и развитию с digital агентством Red Keds онлайн гейм-платформы «Игровая тусовка» в соцсетях ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Это некий xBox в социальных сетях — площадка, на которой реализована программа лояльности и возможность развития ресурса путем добавления новых фич и игр. В проекте использованы два основных, на мой взгляд, принципа эффективности работы в интернете:

1. Вытягивать людей из онлайн-ресурсов, на которых они проводят большую часть своего времени.

2. Необходимо максимизировать конверсию paid media в owned и earned media.

Первые результаты запуска игровой платформы показательны: 400 000 MAU и среднее время игры — 10 минут. При этом 45% пользователей возвращаются в игру повторно. Для бренда, основная задача которого — работа на лояльность — это успешный проект.

За чем будущее: мобильные технологии, Big Data, трансмедиа?

На мой взгляд, будущее за трансмедиа — все остальное уже настоящее.

Критерии выбора агентства во время тендера

(1 — наиболее важный, 5 — наименее важный критерий).

1. Решает ли предложение агентства задачи, поставленные в брифе.
2. Креативность идей и их уникальность на рынке.
3. Предложение продумано и реализуемо.
4. Соотношение затрат на реализацию к потенциальному охвату ЦА является разумным.
5. Процесс работы между агентством и клиентом является комфортным и отлаженным, наличие клиентского сервиса.