Екатерина Чубарь, Группа компаний Danone в России, о клиентских инсайтах

С чего началась история вашей работы на клиентской стороне?

На самом деле изначально я работала как раз на стороне агентства. На четвертом курсе университета вышла в небольшое (на тот момент) агентство Convergent Media Group. С него началась моя практика в digital. После CMG я работала в +SOL, далее — недолго на площадке Maptype.com, а после — в агентстве Adwatch. Из Adwatch я уходила «в никуда». Честно говоря, просто сильно устала. Хотела немного отдохнуть и заняться поиском работы на клиентской стороне. Работать в digital мне нравилось с самого начала. Я понимала, что не хочу менять сферу деятельности, но для полноты картины мне не хватает опыта у третьего участника рынка — клиента. Поиск занял примерно полгода. На тот момент клиенты только приходили к пониманию того, что для эффективного digital`а необходимо иметь специалиста в штате. Позиций было не так много.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Помните ли вы свое первое знакомство с рекламным агентством? Каким оно было?

Если речь о знакомстве с агентством будучи представителем клиента, то в моем случае оно было исключительно приятным. Дело в том, что за месяц до того как я вышла на позицию digital менеджера в Юнимилк (в феврале 2011 года, еще до объединения с Danone), компания подписала контракт с агентством Adwatch, в котором я проработала год.

Расскажите про свой рабочий день. Как он проходит?

На самом деле обязанности digital менеджера у клиента не сильно отличаются от обязанностей аккаунт-менеджера в агентстве. Только заказчиком в этом случае является непосредственно бренд-команда, а исполнителем — агентство. Необходимо точно так же обладать широким спектром знаний в области digital, уметь четко организовывать процессы, разрешать конфликтные ситуации. Задача digital менеджера состоит в том, чтобы обе стороны, и бренд-команда, и агентство, были довольны. Большую часть дня я, точно так же, как и аккаунт-менеджер в агентстве, пишу письма, провожу внутренние встречи и встречи с подрядчиками.

Существует ли в вашей компании какой-то особый подход к day by day работе с агентствами?

Организацией процесса взаимодействия с агентством изначально в Юнимилк, а затем и в Danone, занималась я, поскольку до моего прихода в Юнимилк не было digital человека в штате. Не знаю, насколько подход, выработанный мной за два года, «особенный». Основной его принцип заключается в разделении ответственности между digital отделом и бренд-командами в процессе коммуникации с агентством. Бренд-команда общается с агентством по мере необходимости по вопросам креатива. Согласовывает дизайны, контент, механики проектов при постоянном супервайзинге со стороны digital отдела. Все технические и финансовые вопросы (медиа-, PR-, конетекстные и SEO-планы, сметы на production и пр.) идут только через digital. Digital отдел организует и курирует всю коммуникацию с агентством, являясь также держателем digital бюджета.

Как вы думаете, в чем может выражаться улучшение работы агентства? Как вы оцениваете эффективность работы агентства? Что для вас самое важное?

Как говорится, нет предела совершенству:) Но, если серьезно, золотое правило для каждого агентства — это хорошее знание бизнеса и потребностей клиента. Сложно понять, чего именно хочет клиент, чем и почему он может быть недоволен, пока у тебя нет клиентского опыта. Агентство, которое хорошо понимает клиента, предвидит его вопросы, правильно реагирует на бриф — на вес золота. Конечно, построение такого взаимопонимания — это во многом задача digital менеджера клиента.

Оценка эффективности работы агентства всегда происходит по нескольким направлениям (сервис, креатив, планирование, соблюдение сроков…). Для этого раз в полгода мы заполняем опросники с большим количеством пунктов, каждый из которых оценивается по шестибалльной шкале. В течение года, конечно, оценивается и каждый отдельно взятый проект по заранее выставленным KPIs.

Как вы думаете, что агентству никогда не стоит делать?

Агентству, прежде всего, никогда не стоит браться за то, что оно выполнить не в состоянии. Брать на себя лишние обещания и в итоге разочаровывать клиента — верный путь к расставанию. Конечно, отказ — это тоже не то, что хочет слышать клиент при постановке задаче. Но впечатление от испорченного проекта всегда гораздо сильнее и имеет больше негативных последствий, как финансовых, так и этических.

Что вы обычно делаете, чтобы получить хороший результат от агентства?

Это комплексная задача. Необходимо начинать с правильного брифинга. Всегда нужно трезво оценивать возможности агентства, ничего не пускать на самотек, всегда контролировать процесс подготовки проекта, разработки и запуска. Важно также быть с агентством в хороших отношениях, но при этом соблюдать субординацию.

Какой наиболее приятный сюрприз преподнесло агентство в работе над проектом?

Досрочный запуск в полном объеме без багов.

Какими навыками и знаниями должен обладать менеджер, отвечающий за digital коммуникации на стороне клиента?

На мой взгляд, в идеале клиентский digital менеджер должен обладать опытом работы на стороне агентства. Ничто другое не помогает так узнать своего подрядчика, оценить все его возможности, слабые и сильные стороны, подобрать к нему правильный подход. Конечно, это не единственное. Digital — постоянно прогрессирующая и изменяющаяся среда, поэтому нужно отслеживать все тренды и новинки рынка. Багаж знаний необходимо постоянно пополнять и обновлять. В противном случае ты просто застрянешь на одном уровне и как специалист быстро обесценишься.

Нужно отталкиваться еще и от специфики бизнеса клиента. Digital менеджеру в табачке или фарме, например, нужны немного другие навыки, нежели специалисту из области FMCG, просто потому, что в работе ему потребуются другие инструменты. Но это, конечно, не отменяет того, что оба должны хорошо ориентироваться во всех возможностях digital, понимать потребности своего маркетинга и умело совмещать эти знания.

Представьте: в обязанности сотрудника отдела маркетинга появляется новая задача — digital коммуникации, но у него нет ни digital бекграунда, ни опыта работы с digital агентствами. Что бы вы ему посоветовали?

Честно говоря, когда я сталкиваюсь с новыми задачами, которые мне предстоит решать на протяжении длительного времени, я всегда предпочитаю прибегнуть к помощи профессионала, чтобы максимально глубоко изучить вопрос и сэкономить время и силы. Т. е. я бы посоветовала пойти учиться. Благо, сегодня уже есть такая возможность. Когда я начинала свою карьеру, получать знания в сфере digital можно было только непосредственно на рабочем месте. Сейчас же появилось достаточное количество опций: краткие тренинги и долгосрочные курсы разного профиля для людей с разного уровня знаниями.

Расскажите про ваш любимый digital проект (его концепцию, особенности и результаты).

За время работы в агентствах, а также в Danone, при моем участии было реализовано немало проектов, которыми я горжусь. Я расскажу о недавнем новогоднем проекте, который мы с агентством разрабатывали для бренда Растишка.

Растишка — это молочный бренд для деток 3–6 лет. Новый Год для Растишки — это особенный период, повод дополнительно порадовать малышей. В рамках новогодней кампании перед нами стояли задачи поддержки и увеличения трафика on-line платформы Rastishka.ru, а так же формирование и усиление роли бренд-персонажа Растишки, динозаврика Дино, среди детской части ЦА.

Агентство вышло к нам с очень интересной и нестандартной механикой. Коллеги предложили нам поздравить детишек с праздником, отказавшись от использования традиционного и уже немного надоевшего всем образа Деда Мороза. Мы разработали настоящий оживающий мультфильм, по сюжету которого Дино встречал Новый год и неожиданно вспоминал о том, что забыл поздравить своего лучшего друга. Динозаврик доставал телефон, начинал набирать номер, и в этот момент ребенок, смотрящий мультфильм, слышал звонок. Ребенок брал трубку и слушал персонализированное поздравление от своего любимого героя, Дино. Проект был реализован на базе технологии WOW-call. Родители могли заказать оригинальное поздравление от Дино для своего малыша, заполнив анкету с именем ребенка и номером телефона на сайте Rastishka.ru.

В ходе кампании нам удалось достичь результатов, почти вдвое превышающих запланированные: более 25 000 звонков и более 215 000 уникальных посетителей раздела проекта за месяц. Но, на самом деле, еще больше нас порадовали восторженные отзывы родителей и самих малышей, которые мы получили.

За чем будет будущее: мобильные технологии, Big Data, трансмедиа?

За оптимизированным комплексным подходом:) Мобильные технологии, on-line видео, Big Data, CRM, RTB — все это тренды, с которыми необходимо знакомиться, это — возможности, которые, безусловно, нужно учитывать в работе, но не беспорядочно цепляясь то за одно, то за другое, а использовать их согласно хорошо проработанной стратегии. В digital буквально каждые несколько месяцев появляется что-то новое, что-то, что ставит на уши весь рынок и заставляет его участников «грести» в новом направлении. Необходимо быстро ориентироваться и оценивать новые возможности в применении к своему бизнесу, но без суеты и необдуманных решений.

Критерии выбора агентства во время тендера

(1 — наиболее важный, 5 — наименее важный критерий).

1. История достижений и профессионализм агентства (признание в индустрии).
2. Знание соответствующей ЦА и сегмента рынка, понимание бизнеса рекламодателя.
3. Качество сервиса.
4. Творческий потенциал.
5. Способность оказывать комплексные, а не только узкоспециализированные услуги.