Evernote: там, где традиционный маркетинг неэффективен

О рекламе

Мы позиционируемся как рабочее пространство, где копаться посторонним неприлично. Поэтому мы отказались от рекламы в блокноте. Без таргетинга такие объявления — прошлый век, но ее появление в сервисе — это удар по доверию к нему. Я уверен, что многие пользователи прекратили бы пользоваться блокнотом, как только бы там появились рекламные объявления.

Поэтому в Evernote нет рекламы. Основную долю выручки (60%) компании приносят фримиум-платежи с премиум-аккаунтов и бизнес-приложение сервиса (9%). Еще 30% — это доля Evernote Market, где пользователь может купить товары марки Evernote Edition.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Evernote имеет доступ к совсем небольшому проценту данных пользователей, как и любые другие сервисы, но это, конечно, все защищено и анонимизировано. Мы никогда не используем данные для продажи сторонним компаниям. Мы можем проводить исследования для себя, чтобы выяснить детали предпочтений пользователей, но не для рекламодателей. Мы можем, к примеру, знать, что пользователь искал в «Яндексе», и на основе этого показать соответствующие заметки: возможно, пользователь когда-то уже искал то же самое и даже сохранил в блокнот.

Конечно, когда пользователь сохраняет ссылки о будущих поездках или брони квартиры на Airbnb, то такая информация может быть интересна компаниям [предоставляющим услуги]. Но доверие пользователей дороже.

Evernote в России

Сейчас у сервиса более 2,8 млн пользователей в России. (В мире Evernote сегодня пользуются 100 млн человек). Это самые разные люди. Сначала, конечно, это были продвинутые пользователи из сферы IT, в основном, молодые мужчины. В 2012 году мы проводили опрос, и уже тогда выяснилось, что людей, работающих с технологиями, стало менее 50%, следующими по популярности в конкретных отраслях были маркетологи и люди из академической среды. То есть от early adopters мы перешли к более массовой аудитории. Эта тенденция заметна и сейчас. Становится больше женщин (сейчас их уже около 30%, если говорить о посетителях нашего сайта). Мы видим, что аудитория становится старше (от 30+) и разнообразнее.

Если судить по регионам, то Evernote популярен, конечно, в большей степени в Москве, затем в Петербурге. И далее города-миллионники. Также мы изучали, для чего в основном используют Evernote. Выяснилось, что в первую очередь для работы. Затем — во время путешествий и для учебы.

Привлечение новых пользователей

Чтобы привлечь миллионы россиян к сервису нам потребовалось четыре года. При этом последний миллион мы привлекли за последние 6 месяцев. Как мы выяснили, около 87% пользователей пришли в Evernote сами. Расходы на привлечение одного пользователя у нас составляют меньше 1 цента по миру, по России то же самое.

Очень хорошо работает сарафанное радио: человеку понравился сервис, тогда он рассказывает о нем друзьям. Мы это, конечно, стимулируем. Например, вытаскиваем кейсы — пытаемся рассказывать на примерах, как Evernote помогает в работе и размещаем эти истории в сообществах. Кроме того, мы пытаемся поощрять не только тех, кто рассказывает о сервисе, но и тех, кто к нему присоединяется по совету друга, т. е. такая обратная реферальная программа.

Расходы на привлечение одного пользователя у нас — меньше цента.

В России у нас нет такого понятия, как «отдел маркетинга». Есть отдел локализации, причем всего глобального Evernote, разработчики системы распознавания текста в изображениях и русскоязычная служба поддержки. Так называемый отдел продвижения — это два пиарщика и копирайтер. Так сложилось, потому что при нашей бизнес-модели основные инструменты маркетинга для нас неэффективны. В противном случае, нам придется тратить на пользователя больше, чем один цент. Этого мы себе позволить не можем, поэтому отбрасываем всю контекстную рекламу и продвижение.

Первые 4 млн пользователей Evernote привлек за 108 дней без единого потраченного цента на рекламу

Сейчас Evernote по-прежнему делают сами пользователи, и мы им в этом помогаем. Можно сказать, что это эпоха Co-UCG, когда пользователи продвигают сервис самостоятельно, но при этом есть PR-специалисты, которые подсказывают или провоцируют пользователей на распространения контента, который нужен компании. Пользователи часто обращают внимание на очень «непричесанный контент», поэтому им иногда нужно подсказать, на что стоит обратить внимание.

Развитие Evernote

Можно решить, что Evernote — это облачный сервис, но это не совсем так. Когда мы запускались, мы сразу сделали приложения под каждую платформу. Причем, каждое приложение адаптировано под платформы, и это не просто измененный дизайн, а именно собственный.

Недавно мы интегрировались с LinkedIn. Это означает, что мы получили данные о более, чем 300 млн специалистов. Evernote теперь может при сканировании каждой визитки автоматически создавать заметку с дополнительной информацией: детали контактов, ссылка на профиль в LinkedIn, фотография и поле для комментария. Таким образом, каждая отсканированная визитка превращается в заметку о человеке, доступную для поиска в Evernote.

Evernote — сервис универсальный, поэтому, кто его конкуренты, зависит от того, как его используют. Нередко сервис используют для отложенного чтения. В таком случае, конкуренцию здесь составляет Pocket. Но пока у всех таких сервисов есть одна очень большая проблема — проблема поиска. В Evernote многофакторный поиск — можно добавить геотеги, метки и создавать тематические блокноты. Но оказалось, что далеко не все пользователи любят все это делать. Поэтому сейчас команда отдела исследований и разработки трудится над созданием системы, которая сама сможет понимать, что вам нужно в данный момент времени — это так называемый естественный поиск. Первые результаты уже доступны на английском языке в Evernote для Mac.

Ссылки по теме:

10 стартапов, для которых PR имеет значение