Как компании узнают ваши секреты?

В 2002 году Эндрю Пол только начинал работать в отделе статистики магазина Target, когда двое его коллег из отдела маркетинга задали ему странный вопрос: Смог бы ты выяснить, беременна ли посетительница, если бы она отказалась напрямую давать такую информацию?

У Пола к тому времени уже были две магистерских степени — по статистике и экономике. Изучение взаимосвязи социально-демографических характеристик человека и его поведения очень занимало Эндрю.

Его родители были учителями и жили в Северной Дакоте. С детства Эндрю опережал в развитии сверстников, рано начал интересоваться алгеброй и программированием. Все эти стереотипы о математиках-нердах — правда, — сказал он однажды о себе.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как объяснили Эндрю его коллеги из отдела маркетинга, молодые родители — это одна из самых привлекательных аудиторий для магазина Target, и вот почему.

Большинство клиентов, по их словам, не привыкли покупать всё в одном месте. Они по-прежнему покупают продукты в продуктовых лавках, игрушки — в магазинах игрушек, а в Target приезжают лишь за теми товарами, которые у них ассоциируются с этим магазином. Например, за моющими средствами, полугодовым запасом носков или туалетной бумаги. Но дело в том, что Target продаёт те же самые продукты или игрушки, а ещё электронику и даже чучела животных, и очень важно убедить посетителей, что все свои покупки они могут совершать в одном крупном магазине, а не во множестве мелких. Потребительское поведение изменяется очень неохотно, и даже самые гениальные рекламные кампании не гарантия того, что результат будет достигнут.

Но есть в жизни человека такие периоды, когда он готов кардинально изменить свои привычки. Один из таких моментов — это рождение ребенка. У молодых родителей появляется множество новых забот, и времени на посещение магазинов остаётся не так много. Таким образом, ещё до рождения ребёнка между конкурирующими брендами разворачивается борьба за внимание молодых родителей. Ключевая задача, пояснили маркетологи Target, состоит в том, чтобы привлечь таких клиентов раньше, чем это сделают другие игроки рынка. Поэтому они разработали рекламную рассылку о товарах для беременных, продающихся в Target, которую хотели бы разослать женщинам, находящимся на втором и третьем триместре. Не мог бы ты дать нам их список?, — спросили Эндрю маркетологи. Мы знаем, что если сейчас они начнут покупать регулярно какие-нибудь, условно, подгузники, то станут нашими постоянными клиентами на долгое время. Ведь, идя за подгузниками, они пройдут мимо витрины с соками, и, скорее всего, возьмут пару упаковок. Ещё дальше есть витрина с фильмами, которые они, вероятно, захотят посмотреть. Так, совсем скоро, молодые родители станут покупать у нас регулярно.

Желание собирать информацию о клиентах — конечно, не ноу-хау Target. Однако в течение десятилетий сеть собирала обширную базу данных о своих клиентах и том, что они покупают, и достигла успехов. Каждому из покупателей присвоен Guest ID, и при осуществлении любого действия — оплаты кредиткой или купоном, ответа на опрос, звонка в службу поддержки — информация об этом попадает в базу данных.

Также с ID связана демографическая информация — возраст, семейное положение, наличие детей, район проживания, количество времени, необходимое, чтобы добраться до магазина, предполагаемый размер доходов. Также Target может купить информацию об этнической принадлежности, опыте работы, узнать больше о биографии человека, политических наклонностях и многом другом — однако без чёткой схемы для анализа эти сведения бессмысленны. Именно для работы с этой информацией в Target и существует отдел статистики.

Почти все крупные ритейлеры в США — начиная от продуктовых сетей и заканчивая почтовой службой — имеют в своей структуре отдел «прогностической аналитики», который рассматривает потребительские и личные привычки клиентов, чтобы эффективнее взаимодействовать с ними. Target всегда был в этом вопросе умнее конкурентов, — отмечает Эрик Зигель (Eric Siegel), председатель конференции Predictive Analytics World, — Мы живём в золотой век поведенческих исследований, и просто удивительно, как много мы можем выяснить о мыслях и чувствах других людей сегодня.

Поиск в штат грамотных специалистов по статистике превратился сегодня практически в гонку вооружений, — замечает Андреас Вайгенд (Andreas Weigend), в прошлом главный по данному вопросу в Amazon, — Математики внезапно стали сексуальными.

Согласно исследованию учёных из Университета Дьюка, на 45% наш ежедневный выбор обуславливают привычки. Игнорировать столь значимый фактор, который можно задействовать для повышения продаж, по меньшей мере, не дальновидно.

Самые масштабные исследования поведения людей в США проводились крупными корпорациями. Рассмотрим на примере Procter&Gamble.

В середине 90-х в P&G был начат секретный проект по созданию продукта Febreze, искореняющего неприятные запахи. P&G потратили миллионы на разработку бесцветного, не оставляющего следов дешёвого продукта, который помог бы американцам справиться с запахом прокуренных вещей, свежей краски и другими не слишком приятными ароматами. Для того, чтобы продать продукт, была сформирована команда, которая анализировала рекламные ролики с точки зрения воздействия на сознание зрителя.

В первом ролике женщина жаловалась на прокуренный ресторан. «Всякий раз после того, когда я там поужинаю, от моей блузки сильно пахнет дымом». Её друг объяснял ей, что после использования Febreze от запаха не останется следа.

Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку Софи, любящую спать на диване. «Я не хочу, чтобы диван пропах Софи».

Видео шли в тяжёлой ротации на телевидении. Прошла неделя, две, месяц, два. Продажи стартовали не очень бодро, а за два месяца стали и того меньше.

Среди маркетологов компании началась паника — где же они совершили просчёт? Чтобы понять это, была проведена серия глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

В доме одной из женщин, которую посетили специалисты из P&G, жили 9 кошек. Запах от них был настолько силён, что находиться в доме было практически невозможно.

Как вы боретесь с запахом от кошек?, — спросили интервьюеры женщину.

Это не проблема, — ответила она.

Вы не чувствуете неприятных запахов?

Нет. Разве это не замечательно? Они почти совсем не пахнут!

Подобные сцены разыгрались и в ряде других домов, которые навестили P&G.

Причина низких продаж — осознали маркетологи — крылась в том, что люди были не способны обнаружить неприятные запахи, которые их окружали. Если вы живёте с кошками, вы становитесь менее чувствительны к их ароматам. Если много курите — не реагируете негативно на запах дыма. Вот почему кампания Febreze оказалась провальной.

Осознание того, как стоит позиционировать продукт, пришло после посещения дома 40-летней жительницы Аризоны, которая жила с четырьмя детьми. В её доме никто не курил, не было домашних животных, однако она активно пользовалась Febreze:

Я использую его каждый день. Это не попытка избавиться от каких-либо запахов, это просто часть ритуала уборки, если угодно, её финальный аккорд.

После этого, летом 1998 года, рекламная кампания пошла по иному пути. В печатных объявлениях теперь рисовались открытые окна и порывы свежего воздуха. В формулу Febreze был добавлен ряд компонентов для того, чтобы спрей приобрел свой собственный запах. В телевизионных роликах стали фигурировать женщины, которые использовали продукт для придания приятного аромата уже чистым вещам.

В результате продажи Febreze удвоились, а за год продукт принёс P&G $230 млн. прибыли. На рынке товаров для дома появились подражатели Febreze.

Вернёмся к специалисту отдела статистики Target Эндрю Полу. Задача, поставленная перед ним, была проста: найти клиентов с детьми и разослать им каталоги рождественских игрушек. Посмотреть, кто из покупателей приобрёл купальники в апреле, и разослать им купоны на солнцезащитный крем в июле и на книги о диетах в декабре. Но самое главное — в задачи Эндрю входило обнаружить у клиентов такие потребительские привычки, которые помогли бы купонному сервису Target работать более эффективно.

В 80-е годы команда исследователей во главе с профессором Аланом Андреасеном (Alan Andreasen) выяснила, что большинство людей покупают некоторые бытовые товары (такие как мыло, мешки для мусора, зубную пасту) неосознанно, «на автомате» и по привычке. Таким образом, скидки и купоны вряд ли сподвигли бы их изменить свой выбор.

Однако, когда в жизни людей происходит какое-то важное событие (переход на новую работу, переезд в другой город, окончание университета), их потребительские привычки меняются. Так, согласно исследованию, после свадьбы он или она начинают покупать другой кофе. Супружеская пара, переезжающая в новый дом, становится более склонна к покупке круп. После развода люди с большей вероятностью начнут покупать алкоголь.

В такие моменты, согласно определению Андреасена, клиенты «уязвимы для вмешательства маркетологов в их жизнь».

Таким образом, вычислив своих беременных покупательниц, магазин Target смог бы заработать милллионы. Проблема только в том, что задача их определения сложнее, чем кажется. Однако Полу и его коллегам всё же удалось кое-что заметить. Так, многие покупают лосьоны, но выяснилось, что женщины в начале 2 триместра беременности начинают покупать больше лосьона без запаха. В первые 20 недель они чаще покупают витамины, кальций, магний и цинк.

Всего Эндрю удалось выделить около 25 продуктов, рост внимания к которым, скорее всего, свидетельствует о беременности покупательницы. Таким образом, Target смогли оценивать сроки с наибольшей точностью и отправлять клиенткам купоны на необходимые именно в этот момент товары.

Примерно через год после внедрения системы Пола в магазин Target в Миннеаполисе вошёл разъяренный мужчина и попросил вызвать менеджера. В руках он сжимал купоны, которые были направлены магазином для его дочери.

Моя дочь получила это по почте! Она учится в средней школе, а вы посылаете ей купоны на детскую одежду и кроватки. Вы что, пытаетесь поощрить её забеременеть?

Менеджер принёс свои извинения и через несколько дней позвонил мужчине, чтобы попросить прощения ещё раз. Голос отца по телефону был смущенным:

У меня был разговор с дочерью. Оказывается, я не знаю всего, что происходит в моём доме. Она родит в августе. Я должен принести вам свои извинения.

Обработка данных, подобная тому, которая была внедрена Эндрю Полом, с одной стороны, может быть эффективна для повышения продаж, с другой — обернуться катастрофой для имиджа компании. «Как вы узнали о моих привычках или событиях в моей жизни, если утверждаете, что не шпионили за мной?», — вопрос, который гипотетически может задать любой из клиентов Target.

Однако полезность свою модель Пола доказала: за период с 2002 по 2010 год доходы Target возросли с $44 млрд. до $67 млрд. Эндрю получил повышение.

Источник: The New York Times