«Не прячьте товар за историей»: как ecom-проектам продавать в Дзене

KPI любого интернет-магазина заключается в увеличении товарооборота. В условиях выхода всех точек продаж в онлайн все ищут новые способы привлечения клиентов. Мы в МаксиПРО продаём товары для строительства и ремонта. Помимо стандартных перфоманс-каналов магазин используем и контентные. Один из таких каналов — Яндекс.Дзен.

Три ошибки в Дзене, которые нам помогли

Путь до победы над Дзеном был долгим — с мая по октябрь. Первые запуски были исключительно неудачными. Но благодаря им мы выяснили, чего точно делать не нужно.

Хотите продать что-то конкретное? Скажите «нет» завуалированной рекламе

Статья формата «Мы расскажем как правильно выбрать что-то» не работает для моментальной продажи. Разберём пример статьи, с помощью которой мы хотели стимулировать продажу электроинструментов в качестве подарка мужчине.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы рассказывали, как выбрать инструмент, на какие бренды стоит обратить внимание. Говорили о ценах и всеми силами затаскивали читателя на сайт

Для запуска промо мы подготовили 3 заголовка и 2 варианта текста. Откручивалась статья довольно тяжело, приходилось постоянно повышать ставки за дочитывания. Результат — высокая цена клика, низкий процент перехода на сайт и полное разочарование.

Так выглядели варианты обложек и заголовков для публикаций в первой рекламной кампании на общую тему. И статистика по этой РК

Мы решили не сдаваться, продолжать работать с нашей ЦА и тестировать новые идеи текстов.

Не будьте пишущими умниками

Мы попробовали формат статей об узкопрофильных товарах, чтобы заинтересовать специалистов — прорабов или электриков. Хотели показать, что мы работаем с профи, потому что и сами профи.

Взяли очень специфическую тему в электрике, описали всю историю товара, нюансы выбора. В общем, показали максимальную экспертизу.

Рекламную кампанию запустили по предыдущему сценарию. Результат — для клиентов это оказалось ещё скучнее, а для нас неэффективно в количестве переходов на сайт. И к тому же дорого.

Так выглядела рекламная статья с максимально экспертным контентом, нацеленным на узкую аудиторию

Так выглядели варианты обложек и заголовков публикаций рекламной кампании для экспертов. И статистика по этой кампании

На тысячную аудиторию одного заголовка мало

То, что привлекает вас, вашего коллегу или подрядчика, не зацепит на таком же уровне читателя Василия или Петра Валентиновича. Тестируйте даже самые странные заголовки. И когда покажется, будто нашли то самое — не прекращайте проводить тесты.

Как мы повысили долю Дзена в товарообороте в 10 раз за 2 месяца

Спустя 5 месяцев с момента первого запуска мы полностью поменяли формат статей и остановились на одном, самом эффективном. В нашем случае буквально действовала такая закономерность: обучающая статья обучает, информационная даёт нужную и полезную информацию, а продающая — продаёт.

Это пример продающей статьи. В ней мы ставим акценты на товаре, скидке, УТП, визуале

Для рекламной публикации мы приготовили и протестировали много разных заголовков, а также использовали больше креативов для обложки. Результат — аудитория охотнее переходила на сайт. Мы выросли с 16–30% до 74%, а стоимость перехода снизилась на 80%.

Так выглядели варианты обложек и заголовков для публикаций РК о конкретных товарах + статистика

Чтобы убедиться в верно выбранной стратегии, мы попробовали написать аналогичную статью, сделав анонс акций месяца.

В самом начале мы сразу обозначили размер акционной скидки, а дальше описали преимущества нескольких конкретных товаров

Результат феноменальный: 100% переходов из дочитываний. Стоимость перехода на 33% ниже, чем в предыдущей статье. Мы решили расширить бюджет на эту публикацию.

Так выглядели варианты обложек и заголовков для публикаций в рекламной кампаний на тему акций + статистика

Мы глобально пересмотрели стратегию ведения рекламных кампаний в Дзене. Разработали контент-план с понятными рубриками, продумали структуру статей. Так мы открыли для себя Дзен заново.

Цифры и выводы

Показываем данные сквозной аналитики. Доля участия канала в количестве заказов и товарообороте выросла в 10 раз.

Мы сделали несколько важных выводов и руководствуемся ими для запуска всех новых кампаний в Дзене.

• Тестируйте разные подходы. Дзен очень большой. Сразу угадать, что сработает именно для вашей задачи и бизнеса, практически невозможно. Особенно, если сфера узкая.

• Изучайте аналитику и ищите работающие связки. В одной статье может лучше сработать заголовок, а в другой — картинка. В третьей пользователи будут активнее кликать по ссылкам и переходить на сайт. Объединяйте и анализируйте разные части ваших рекламных публикаций и отслеживайте аналитику, чтобы находить самые эффективные.

• Смотрите, что делают другие рекламодатели. Кто-то уже нашёл свои рабочие варианты и понял, какие приёмы лучше использовать для запусков. Кто-то делает совсем не то, что нужно. Подсматривать бывает полезно, потому что отстранённый и непредвзятый взгляд на похожие тексты может подсказать вам, что стоит взять в пример, а куда лучше не идти.

• Не бросайте при первой же неудаче. Наш собственный пример, как и другие примеры из кейсов рекламодателей Дзена, подтверждают, что не стоит рассчитывать на моментальный эффект. Дзен начинает работать не сразу. Но если настойчиво тестировать гипотезы, анализировать запуски и вовремя перестраиваться, результаты впечатляют.

Источник фото на тизере: David Suarez on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.