Как увеличить число заказов в 2,3 раза и снизить их стоимость на 20%? Кейс Tissot и iConText

Если бы запуск таргетированной рекламы гарантировал 100% результат, жизнь маркетологов была бы гораздо проще. Однако в реальности в процессе ведения любого проекта возникают проблемы. На примере производителя часов Tissot рассказываем, как благодаря «шагу назад» в оптимизации, а также грамотному отбору креативов мы увеличили количество заказов в 2,3 раза и снизили их стоимость на 20%.

Автор:

Алексей Кириченко, ведущий специалист по таргетированной рекламе в iConText, входящей в iConText Group

Интро

Компания Tissot основана в 1853 году. Это швейцарский производитель мужских и женских часов класса люкс.

Задача, с которой пришёл клиент: увеличить количество заказов, снизив их стоимость (CPO).

При этом нужно было учесть особенности бизнеса. Часы — имиджевый и статусный товар, элемент образа, поэтому для потенциальных покупателей важна примерка, тактильный контакт с изделием и возможность выбора из нескольких вариантов.

Запуск рекламных кампаний

Старт рекламы пришелся на октябрь 2020 года. Накануне — на фоне окончания самоизоляции — компания открыла офлайн-магазины.

Выбирая между заказом онлайн (предоплата, доставка в течение нескольких дней) и покупкой в физическом магазине, клиенты охотнее выбирали второй вариант. Из-за этого в городах с салонами бренда интерес к онлайн-заказам ощутимо снизился, что усложнило поставленную задачу.

Для привлечения клиентов мы запустили рекламу на Facebook по следующим аудиториям:

1. Динамический ретаргетинг по посетителям сайта.

2. Look-alike на основе пользователей, оформивших заказ.

3. Аудитория по интересам.

4. Аудитория по социально-демографическим показателям.

Реклама работала в трёх форматах: карусель, объявления с одним изображением, объявления в формате коллекций с 15-секундным видео.

Пример объявления с одним изображением:

Пример карусели:

Пример коллекции:

Тестируя разные рекламные инструменты, мы столкнулись со сложностями, о которых расскажем далее.

Проблемы и решения

1. Низкая конверсия на сайте

Доля мужской аудитории была выше, но клиент полагал, что у женской аудитории тоже есть потенциал для роста. Однако CPO рекламы, запущенной на женщин, оказался в несколько раз выше, чем у объявлений, которые показывались мужчинам. Чтобы достичь performance-показателей, мы решили не расширять женскую аудиторию и бо́льшую часть бюджета перенесли на мужчин.

Но конверсия на сайте оставалась низкой. Пиксель Facebook фиксировал недостаточное количество покупок — алгоритму попросту не хватало данных, чтобы обучиться и повысить отдачу от рекламы.

Чтобы увеличить количество покупок до уровня, достаточного для обучения алгоритма, пришлось бы повысить бюджет минимум в пять раз. Но к этому времени мы практически полностью задействовали аудитории ретаргетинга, по которым конверсия кратно выше, чем по интересам. Увеличение бюджета привело бы к ещё более частому показу рекламы, росту негатива со стороны пользователей и снижению конверсии.

В итоге мы последовали рекомендациям Facebook — и это сработало.

Мы сместили событие оптимизации на более широкую часть воронки, где регистрируется достаточное количество событий для обучения кампаний и определения пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. В нашем случае событие «Покупка» заменили на «Добавление в корзину».

Это сработало: конверсия стала расти.

2. Слишком узкая аудитория ретаргетинга для масштабирования

Для масштабирования количества заказов в предновогодний период аудитория ретаргетинга была слишком узкой, поэтому мы усилили кампании по аудиториям look-alike и интересам. Мы понимали, что более широкие аудитории не могут показать такую же высокую конверсию, как ретаргетинг, поэтому рост CPO неизбежен.

Масштабирование новых аудиторий и рост аукциона в предновогодний период вызвали ощутимое увеличение CPO. Впрочем, вместе со стоимостью кратно увеличилось и количество заказов.

После активного масштабирования в декабре кампании получили больше событий оптимизации и, как следствие, более точные данные о пользователях, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. В результате при снижении бюджета после Нового года количество заказов не снизилось слишком резко, а стоимость заказа стала ниже в 2,2 раза по сравнению с первым месяцем работы.

3. Снижение эффективности после отключения рекламы классических моделей бренда

Для продвижения новой модели часов пришлось временно отключить рекламу классических моделей, с которыми бренд Tissot в основном и ассоциировался, и запустить показ других объявлений. Несмотря на востребованность новой модели, в феврале количество конверсий снизилось. Алгоритм «переучивался» на новых данных и работал не так эффективно.

Чтобы решить проблему, мы вернули в ротацию прежние объявления. Несмотря на увеличение цены трафика во время праздников 23 февраля и 8 марта, число заказов продолжило расти, а показатель CPO снизился на 20%.

Результаты по проекту

За пять месяцев мы использовали форматы «Коллекции», «Карусель», а также некоторые из объявлений с одним изображением. Видеообъявления оказались неэффективными, поэтому мы отключили их ещё в начале кампании.

Суммарно за пять месяцев работы над проектом количество заказов выросло в 2,25 раза, а CPO снизился на 20%.

В процессе оптимизации мы отказались от аудитории на основе социально-демографических показателей, женской аудитории, более широкой части look-alike и пользователей, проявивших активность на странице или под постами страниц бренда. Реклама по аудиториям интересов и широкой аудитории на основе социально-демографических показателей тоже не оправдала ожиданий.

Жизнь после iOS 14.5

Мы уже отправляли кейс клиенту, когда Apple выпустила изменение в iOS 14, запрещающее отслеживать действия пользователей в приложениях. Это существенно снизило эффективность рекламы. Хотя мы заранее подтвердили домен и настроили приоритет событий, часть данных перестала регистрироваться, что сказалось не только на оптимизации, но и на количестве заказов.

Так, в мае число заказов сократилось, что было довольно болезненно, но предсказуемо. Однако грамотная оптимизация позволила сгладить эффект от снижения эффективности регистрации событий.

Частично восполнить пробел в отслеживании конверсий помогло моделирование конверсий.

Метод сработал не сразу, но с июня нам удалось восстановить часть потерянных данных, и результаты стали сопоставимы со значениями, которые были до обновления iOS.

В июне Facebook анонсировал расширение периода моделирования конверсии до семи дней. Однако в нашем случае изменения не повлияли на эффективность, так как для максимального результата по last-click во всех кампаниях мы использовали атрибуцию «1 день после клика».

Чеклист: что учесть при запуске кампаний

1. Количество регистрируемых целевых событий может стать определяющим фактором эффективности кампании. Если нужных событий меньше 50 в неделю, есть смысл установить целью кампании событие из верхнего этапа воронки. Например, вместо «Покупки» выбрать «Добавление в корзину», как это сделали мы.

2. Большое количество объявлений с разными креативами может ухудшить результат рекламы. На этапе обучения алгоритма новые объявления практически всегда будут приводить более дорогие конверсии. Чем больше объявлений в одной группе, тем медленнее обучается алгоритм. Поэтому желательно, чтобы на каждое объявление приходился дневной бюджет не менее 20% от фактического CPO.

3. При запуске рекламных кампаний важно учитывать особенности конкретного бизнеса. Тестируйте разные варианты настроек и креативов и анализируйте, какие из них лучше заходят конкретной аудитории. Таким образом вы сможете привлечь заинтересованных пользователей, увеличить количество заказов и снизить их стоимость.

Комментарии

Анна Овсепян Digital & ecommerce manager Tissot

«Снижение темпа роста онлайн-продаж после открытия офлайн-магазинов в середине 2020 года побудило сосредоточить ещё больше усилий на развитии интернет-магазина. Несколько месяцев пандемии лишь частично изменили психологию покупателей. Многие из них не были готовы к покупке имиджевых аксессуаров онлайн. Поэтому работа с онлайн-каналами продаж всё ещё сопряжена с некоторыми барьерами в виде привычек потребителей и требует грамотной работы с рекламными системами».

Алексей Кириченко Ведущий специалист по таргетированной рекламе iConText

«Продвижение ecommerce-проектов выглядит достаточно хорошо изученной задачей. Однако в данном случае у нас немассовый продукт с низкой частотой покупки одним клиентом. Это накладывает определённые ограничения на использование стандартного инструментария. Но правильная корректировка стратегии позволяет нивелировать данные моменты и обеспечить эффективное продвижение проекта».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.