Как управлять репутацией бренда и совершенствовать клиентский сервис

Основные результаты проекта

• Доля положительных упоминаний компании выросла до 36% от общего количества, а доля негатива сократилась до 20%.

• Обнаружены дополнительные каналы для работы с пользовательским фидбеком.

• Доля негативных страниц в поисковой выдаче снизилась до 25% от общего числа.

• Средний рейтинг всех магазинов сети вырос до 4,6.

Андрей Исаков Руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group

«Brand Analytics даёт возможность управлять онлайн присутствием в публичном пространстве, нивелировать негатив, собирать фидбек о продуктах, а также влиять на репутацию бренда за счёт оперативного взаимодействия с пользователями».

О компании

Inventive Retail Group — оператор розничных сетей, интернет-магазинов, дистрибутор и поставщик бизнес-решений в премиальном сегменте. Группа развивает омниканальную стратегию бизнеса. Розничные магазины группы — это точки продаж в четырёх сегментах рынка: электроника, спорт, детские товары и fashion.

re:Store — крупнейшая сеть магазинов и сервисных центров техники Apple в России.

Задача

Отдел маркетинга re:Store хотел усилить клиентский сервис внешним мониторингом ключевых ресурсов, где была высокая активность вокруг брендов компании. Чтобы внимательно следить за отзывами клиентов в медийном пространстве и обеспечить сокращение негатива в сети, команда обратилась к Brand Analytics.

Решение

Управление репутацией в интернете

До начала мониторинга команда могла только точечно просматривать отзывы клиентов о магазинах на картографических сервисах и отзовиках. При этом вся работа клиентского сервиса сводилась к реагированию на прямые запросы клиентов.

Но после подключения Brand Analytics, Inventive Retail Group увидели, какое количество ресурсов они ранее не покрывали и не отрабатывали. Теперь в блок усиленного мониторинга полноценно входили: социальные сети, картографические сервисы, отзовики, СМИ (в том числе — онлайн-СМИ) и прочие релевантные тематические площадки, где пользователи упоминали бренд re:Store.

Для удобства работы в теме мониторинга завели теги по всем ключевым направлениям для анализа.

Например, когда бренд упоминает крупный инфлюенсер, команда не может оставить это без внимания — поскольку контекст упоминания может представлять серьёзные риски для компании. Благодаря работе с Brand Analytics специалистам удаётся реагировать на такие упоминания незамедлительно.

Система мониторинга не раз помогала Inventive Retail Group избежать серьёзных репутационных рисков, когда пользователи жаловались о проблемах клиентского сервиса. Например, если доставка товара переносилась на другой день, клиенты, которые были не готовы ждать ответа оператора, писали негативные комментарии в соцмедиа. За счёт мгновенных алертов от Brand Analytics ответить таким пользователям команда могла в течение нескольких минут.

Андрей Исаков Руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group

«Для удобства работы клиентского сервиса мы настроили все возможные интеграции. Например, интеграция с UseDesk даёт возможность отправлять негативные упоминания напрямую нашим специалистам по работе с клиентами, что значительно упрощает цепочку взаимодействия между дирекциями. Также мы подключили Telegram к чату с негативными упоминаниями и можем напрямую видеть, что волнует пользователей».

Уже за три месяца работы в системе команде удалось снизить долю негатива на 10% и увеличить долю позитивных упоминаний на 15%.

Поиск инсайтов и улучшение клиентского опыта

Чтобы лучше понимать своих клиентов и основные проблемы, которые их беспокоят на всех этапах контакта с брендом, команда решила глубже изучить социальные медиа. При помощи Brand Analytics специалисты выявили ключевые аспекты негатива в адрес бренда. Среди них оказались: проблемы в логистических цепочках, работа с возвратами, обращения в сервисные центры, и, в частности, излишняя настойчивость продавцов-консультантов. Со всеми этими упоминаниями команда стала работать в приоритетном порядке — так удалось сократить долю негатива до 20%.

Находить и закрывать подобного рода вопросы команде также помогала система. Благодаря анализу волнующих пользователей тем Inventive Retail Group смогли понять, на каких преимуществах re:Store стоит чаще делать акцент. Среди них оказались как довольно очевидные пункты — например, 100% оригинальность товаров, так и не самые очевидные — например, надёжные поставщики и наличие пломб на товарах.

Благодаря Brand Analytics команде удалось также подтвердить ряд продуктовых гипотез. Например, что сильное конкурентное преимущество, которое отмечают клиенты, — это экспертиза консультантов. Были случаи, когда клиенты регулярно возвращались в магазины, чтобы обсудить смартфоны и умные девайсы.

За счёт широкого мониторинга площадок Inventive Retail Group получили больше возможностей для улучшения клиентского опыта и увидели для себя потенциал работы с релевантными нейтральными упоминаниями, которые составляют довольно существенный процент от общего количества.

Андрей Исаков Руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group

«За время работы в системе мы стали больше понимать своих клиентов, смогли увидеть их ключевые боли и наши проблемы, улучшить потребительское вовлечение и собрать качественную обратную связь для выстраивания более эффективных бизнес-процессов. Теперь мы можем с уверенностью сказать, что дотянулись до самых значимых ресурсов и предоставляем более быстрый клиентский сервис, что, несомненно, повлияло на рост репутации брендов».

Конкурентный анализ

По всем ключевым конкурентам брендов, представленных в re:Store, заведены темы мониторинга. Благодаря этому команда видит, что происходит в их инфополе, анализирует проблематику, а также находит инсайты для улучшения своих бизнес-процессов.

К примеру, некоторые пользователи не знали про преимущества сети: дополнительные гарантии, сервисное обслуживание, экспертность консультантов, бонусную программу, и 100% оригинальный товар. Чтобы увеличить осведомлённость клиентов о дополнительных возможностях, команда re:Store придумала ряд коммуникаций, в которых клиенту предлагались подсказки по выбору техники на основе его предпочтений, а также бонусные баллы, которые можно потратить на следующую покупку.

Результат

Brand Analytics позволил расширить присутствие и увидеть ресурсы, которые команда раньше не замечала, и как следствие, провести работу по генерации положительных упоминаний. За последний год Inventive Retail Group удалось увеличить долю положительных упоминаний re:Store до 40% от общего количества. Также увеличилась скорость и область реагирования, ведь теперь бренд стал мониторить не только общие отзывы в интернете, но и отраслевые, релевантные ресурсы, где происходит обсуждение, и где необходимо присутствие официального представителя компании.

Андрей Исаков Руководитель направления социальных медиа и управления онлайн-репутацией Inventive Retail Group

«Благодаря скорингу упоминаний и качественно проработанной семантике мы получили мощный инструмент, который позволяет управлять репутацией бренда и влиять на тональность на всех популярных медийных ресурсах в Digital. Для нас этот период стал прорывным: мы научились слушать и слышать своих клиентов ещё больше. Мы смогли оперативнее работать с клиентским опытом, ведь более тесное взаимодействие с клиентом, решение его проблем и забот — наша прямая задача. Мы смогли узнать больше о себе, о продукции и получили мощный фидбек для дальнейшего совершенствования всех бизнес-процессов внутри компании».