Как медийная реклама меняет восприятие социальных тем: кейсы Минздрава, Агентства Коммуникаций VNG, СберСеллера, «Афиши» и «Еды.ру»

СберСеллер, сейлз-хаус экосистемы Сбера, показывает, как реклама может не только продвигать бренды, но и влиять на взгляды людей. Минздрав России вместе с Агентством Коммуникаций VNG и СберСеллером запустил масштабные проекты, которые популяризируют здоровый образ жизни и рассказывают о профилактике ВИЧ. В каждом случае использовали нестандартные решения, которые привлекли широкую аудиторию. Результаты превзошли ожидания.

Привлекаем внимание к ВИЧ без скучных инструкций

С помощью этого проекта нужно было не просто перечислить факты, а разрушить мифы и объяснить, почему важно проходить тестирование на ВИЧ. Стандартные информационные кампании редко вызывают интерес, поэтому мы выбрали другой путь — интерактив и выразительную визуальную подачу.

На «Афише» запустили необычный формат: авторские иллюстрации, игровые механики и сценарии, где каждый мог узнать что-то новое. Вместо сухих данных — вовлекающая подача, которая привлекла более 150 тысяч переходов. Кампания превысила целевые показатели: охват анонсирования составил 12,7 миллиона пользователей, а количество переходов на лендинг превзошло прогноз на 158%.

Для удобства пользователей тест построили так, чтобы прохождение не требовало много времени, но при этом давало возможность разобраться в ключевых вопросах. Более половины участников ответили на все восемь вопросов.

Что в итоге?

• Охват анонсирования — 12,7 млн пользователей.

• CTR — 0,67%.

• Количество переходов — 150 001 (на 158% больше от прогноза).

• Охват лендинга — 137 004 (на 136% больше запланированного).

Даже сложные и деликатные темы можно донести до широкой аудитории, если выбрать правильный формат. Интерактивный подход помогает снизить тревожность, связать информацию с реальной жизнью и мотивировать аудиторию на осознанные решения.

Здоровое питание как кампания

Другая тема, на которую сделали ставку, — здоровое питание. Проект «Начните свой день правильно!» на «Еде.ру» привлек внимание к важности завтрака и его влиянию на здоровье. Пользователям предложили подборки рецептов, экспертные статьи о полезных продуктах, исследования пищевых привычек и тренды на осознанное потребление. Такой подход оказался востребованным: аудитория не только читала, но и активно делилась материалами, обсуждала рецепты и сохраняла их для дальнейшего использования.

Высокий CTR и перевыполнение плана посещений на 68% подтвердили, что тема здорового питания привлекает внимание, а качественный контент удерживает аудиторию. Выбор платформы был сделан ещё на этапе утверждения проекта: завтраки органично вписались в контекст «Еды.ру».

Спрос на понятные и практичные форматы в сфере ЗОЖ растёт. Люди ищут не просто рецепты, а готовые решения, которые легко применять в повседневной жизни. Дополнительная статья на «Еде.ру» усилила вовлечение, обеспечив 168% от запланированных прочтений. Благодаря сочетанию экспертности и вдохновения проект помог миллионам пользователей сделать шаг к осознанному питанию.

Размещение:

• Сроки: 16 октября — 30 ноября.

• Форматы: fullscreen, native, fly-roll и другие.

• CTR превысил плановые показатели, что обеспечило дополнительный охват.

• Охват анонсирования — 2,75 млн пользователей.

• Количество переходов — 93 434 (на 152% больше от прогноза).

• Охват лендинга — 135 192 (на 269% больше запланированного).

• Прочтения статьи на «Еде.ру» — на 168% от плана.

Когда реклама действительно меняет восприятие

Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнёрских отношений СберСеллера, уверена, что такие кампании доказывают силу качественного контента.

Кристина Лайус Директор по коммуникациям и развитию партнёрских отношений СберСеллера

«Эти кейсы наглядно демонстрируют, как медийная реклама может не только доносить важные сообщения, но и менять отношение к сложным темам. В первом проекте выразительная визуальная подача и геймификация помогли разрушить мифы о ВИЧ и мотивировать пользователей пройти тестирование. Во втором — сделали акцент на завтраках как ключевом элементе здорового питания, что обеспечило высокий интерес аудитории и вовлечённость выше прогнозов. Люди хотят получать полезную информацию в удобном формате, и наша задача — помогать партнёрам создавать такие проекты, которые находят отклик и реально влияют на поведение».

Реклама больше не только про продажи. Она способна привлекать внимание к важным темам и помогать людям менять привычки. СберСеллер вместе с партнёрами показывает, что социальные кампании могут быть интересными и эффективными. Аудитория это ценит, вовлекается и делает осознанный выбор.

Что дальше

Использование медийных инструментов для продвижения социальных тем только набирает обороты. Успех таких проектов зависит от нескольких факторов: релевантности темы, выбора правильных каналов и создания контента, который говорит с аудиторией на одном языке. Люди всё чаще ищут полезную информацию, которая поможет им изменить образ жизни или отношение к важным вопросам. Поэтому социальные кампании становятся не просто инструментом информирования, а способом вовлечения и даже формирования новых привычек.

СберСеллер продолжает исследовать новые подходы и форматы, которые делают социальную рекламу неформальной и запоминающейся. В будущем можно ожидать ещё больше интерактивных решений, персонализированных сообщений и креативных интеграций с медиа. Когда реклама перестаёт быть просто рекламой, она становится частью жизни людей — и это главный показатель её эффективности.