Бренды любят Facebook, но не хотят платить за рекламу

Совокупная стоимость рекламной кампании нового авто во всех медиаканалах составила 95 млн. долларов, однако конкретно на рекламу в Facebook была потрачено менее 5% бюджета.

Оценочная рыночная стоимость Facebook — около 100 млрд долларов основывается на вере в то, что компании будут тратить больше на рекламу на сайте.

Согласно исследованию ComScore, американцы проводят на Facebook 15% своего онлайн-времени. При этом, по данным компании eMarketer, на долю социальной сети приходится лишь 6,4% средств, которые бренды тратят на онлайн-рекламу.

По данным агентства ComScore, в настоящий момент большинство рекламодателей Facebook — это небольшие предприятия и малоизвестные сайты. Высокие темпы роста вынуждают социальную сеть «охотиться» на крупные бренды, которые по старинке предпочитают вкладывать миллиарды долларов в рекламу на радио, ТВ и в печатных изданиях, игнорируя социальные сети.

Ford, одна из таких компаний, изначально тоже не возлагала больших надежд на социальные сети. Реклама на Facebook была лишь небольшой частью плана по продвижению нового Focus, когда неожиданно родился образ Дага.

Кампания с участием Дага иллюстрирует как тяжёлую борьбу Facebook за прибыли, так и инновационный подход ряда крупных брендов. Отметим, что среди компаний, которые предпочли дорогостоящей рекламе в традиционных СМИ кампанию в соцсетях были Intel, страховая компания Progressive и фармацевтическая Pepto-Bismol. Несколько экспериментов, проведенных этими брендами, показали, что именно через Facebook, с помощью лайков и репостов, возможно достичь целевой аудитории с минимальными затратами.

Произошло это на январском совещании представителей Ford со своими пиарщиками. Люди из Ford заявили, что хотят провести кампанию, которая строилась бы на юморе. Тогда кто-то вынул из-под стола оранжевую куклу и сказал «Встречайте новый Ford Focus».

Скотт Келли, глава отдела цифрового маркетинга, вспоминал в интервью WallStreetJournal: «В тот момент я подумал, что меня либо наградят, либо уволят». Перед разработчиками рекламной кампании была поставлена задача создать контент, который привлёк бы внимание пользователей Facebook настолько, что они захотели бы поделиться ссылкой с друзьями.

В феврале, перед стартом кампании Ford пригласил менеджеров по рекламе из Facebook, Yahoo, Microsoft, Automobile Magazine для совещания на тему кампании с участием Дага. Facebook предложил воспользоваться так называемыми «sponsored stories» — рекламными блоками, появляющимися в правой колонке страниц пользователей. Это было бы гарантией того, что объявление увидит множество пользователей. Ford отказался.

Прошёл месяц, и представители автомобильной компании создали в Facebook фан-страницу Дага.

«Здравствуйте! Здесь я буду делиться с вами фото, видео, беседовать. Я расскажу вам всё, что вы хотели знать о новом Ford Focus», — таким был первый пост, написанный от имени оранжевой куклы. Руководители компании пристально наблюдали за тем, как стремительно распространялись среди пользователей безумные видео с Дагом. Три недели спустя Ford выкупил баннеры на почте Yahoo, заплатил Microsoft и Automobile Magazine за размещение видео и статей о своей рекламной кампании. В этих роликах и сообщениях указывался только адрес страницы Дага на Facebook.

Тогда же автомобильным гигантом были куплены и ранее предложенные «sponsoredstories».Когда Даг собрал 10 тысяч лайков, их покупать перестали, поскольку не было никаких оснований продолжать платить — ролик уже стал вирусным.

Для написания сюжетов роликов с Дагом привлекли сценариста из «Симпсонов» и директора комедийного сериала «Офис». Двое сотрудников Ford дни и ночи отвечали на посты пользователей Facebook, адресованные оранжевой кукле. Так, например, в апреле юзер Лори спросила «Даг ведь не женат?» и через пару минут получила ответ «Небо ведь голубое, правда, Лори?».

Производство онлайн-контента, по словам представителей автоконцерна, было гораздо менее затратным, чем съемка роликов для ТВ. Не называя конкретных цифр, в Fordотметили, что 49 видео о Даге обошлись в сумму, равную бюджету трёх телевизионных рекламных сюжетов.

Автогигант получил хорошую отдачу от затраченных средств. 61% поклонников Дага на Facebook заявили, что, скорее всего, подумают о покупке нового FordFocus. Продажи этой модели в 2011 году выросли по сравнению с прошлым, и многие дилеры с трудом справлялись с потоком желающих.

Даг попрощался с пользователями 29 сентября, но в Ford не исключают возможности его возвращения в будущем.

Кампания с говорящей куклой является хорошим примером «лайкономики». Этот термин был введён Рохитом Бхаргавой, старшим вице-президентом рекламного агентства Ogilvy, для обозначения действий брендов по установлению контакта с аудиторией социальных сетей. Основной принцип лайкономики — пользователь должен захотеть поделиться рекламным контентом с друзьями.

В апреле Frito-Lay, подразделение PepsiCo по производству чипсов, установило рекорд, вошедший в книгу Гиннесса — количество людей, залайкавших за 1 день их страницу, составило 1,57 млн человек.

Реклама в Facebook — это выход на новый уровень, полагает Бхаргава, поскольку она использует информацию, предоставляемую пользователями. Местонахождение, личные интересы, профессия — всё это позволяет определять, целевой аудиторией какого продукта человек является.

Согласно рейтингу Ad Age, 96 из 100 крупнейших американских рекламодателей разместили в 2011 году свою рекламу на Facebook, однако расходы на неё от общего бюджета кампаний мизерны.

Некоторые аналитики считают, что сеть Facebookсама ограничивает свои доходы тем, что выделяет слишком мало пространства для рекламных баннеров. Бен Шехтер, аналитик Macquarie Securities, отмечает в интервью WallStreetJournal: «Крупный рекламодатель не может сказать — я хочу потратить $5 млнна размещение баннера на главной странице. Сайтпопросту не предоставляет таких рекламных возможностей».

Основное послание Facebookбрендам сводится к тому, что реклама на сайте способствует формированию узнаваемости их продукта и установлению более тесного контакта с клиентами. Стратегия социальной сети в том, чтобы заманить компании бесплатными предложениями — фан-страницами и кнопками «мне нравится», а позже продавать им рекламные площади.

Среди недавних успехов детища Марка Цукерберга — контракт с Sony. Корпорациянаправит 30% рекламного бюджета новой версии приставки Playstation на раскрутку в социальных сетях. Компания Diageo, производитель водки Smirnoff и пива Guinness заявил в сентябре, что потратит более 10 миллионов долларов на рекламу в Facebook.

Мартин Соррелл, генеральный директор рекламного холдинга WPP скептически оценил возможное увеличение количества рекламы в социальной сети. По его мнению, приводимомуWallStreetJournal, нужно быть очень осторожными в вопросе вторжения рекламы в личное пространство людей.

По прогнозам eMarketer, доходы Facebook от рекламы составят в этом годуоколо$2 млрд. при аудитории американских пользователейв 162 млн человек. Для сравнения: Google за 2011 год заработает $12,8 млрд при 184,6 млн пользователей.

Автор: Антон Запускалов

Источник: Wall Street Journal