Digital Branding: день первый

Первым должен был выступить представитель сomScore Грег Дэйл (Greg Dale), но, по словам организаторов, из-за проблем с авиасообщениями он так и не долетел до Москвы. Поэтому за него презентацию пришлось рассказывать представителю российского офиса Татьяне Хандуровой.

Ключевые идеи презентации:

1. При анализе рекламной кампании не полагайтесь полностью на клики. Для объективной оценки эффективности рекламы нужно делать панельное исследование. Те, кто видят вашу рекламу, но не кликают на нее, все равно получают ваши рекламные сообщения и, порой, меняют свое поведение относительно бренда. Оптимизируя рекламную кампанию в расчете на повышение CTR, вы делаете ставку только на 1 из 10 пользователей интернета. Потому что 9 из 10 вообще не кликают на рекламные объявления.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

2. Нужны новые метрики и глобальные панельные исследования, чтобы оценить реальное влияние рекламы на пользователей в интернете. сomScore открыт к сотрудничеству с другим исследовательскими компаниями и бизнес-структурами в этом направлении.

3. Важно не только провести грамотное медиапланирование кампании, но и хорошую постклик-аналитику. Так, проанализировав кампанию одного американского бренда в интернете, comScore пришел к выводу, что 40% людей, посмотревших рекламу, не были ее целевой аудиторией.

После выступления Татьяна сообщила, что в ближайшее время comScore планирует запустить большое количество услуг, которые есть на рынке США, в России. Так, планируется запуск измерений рекламы на мобильных устройствах. Также Татьяна сказала, что comScore не планирует внедрение никакой метрики наподобие GRP для измерения совокупного охвата TV + internet. По ее словам, comScore останется измерителем исключительно digital-каналов.

В следующем выступлении вице-президент по маркетингу МТС Василь Лацанич рассказал, почему мобильная реклама станет The Next Big Thing. Это была, наверное, самая прямая и ясная презентация, прозвучавшая за день, — mobile будет самым быстрорастущим каналом digital-коммуникации. МТС будет делать акцент на качественную продажу рекламы через него. Например, в мобильной рекламе CTR может доходить до 11%. Против 0,2% в баннерной рекламе. Также Василь объявил, что в следующем году МТС введет глобальную защиту пользователя от спама. Виктор Маркелов подтвердил, что Билайн планирует то же самое.

К сожалению, презентации Василя в открытом доступе пока нет.

Генеральный директор Adobe Арсений Тарасов рассказал про то, что маркетинг (в том числе и маркетинг в социальных сетях) должен быть четко ориентирован на результат, выраженный в цифрах продаж. По его мнению, большинство маркетологов думают, как сделать что-то интересное и необычное, а не продать больше товаров или услуг.

Далее Виктор Маркелов, директор по продуктам и развитию бизнеса Билайн, рассказал о трендах в мобильной рекламе. Они следующие:

1. Mobile commerce. Счет на мобильном в скором времени превратится в кошелек, с которого будет просто оплачивать любые товары и услуги, не заводя дополнительных аккаунтов, например, на Яндекс.Деньгах.

2. Рынок мобильной рекламы будет расти в ближайшие несколько лет. Важным сегментом, который откроет для себя плюсы мобильной рекламы, будет малый бизнес. Он получит возможность точного таргетинга по разумной цене.

3. NFC. Билайн недавно запустил оплату метро в Санкт-Петербурге по NFC.

4. Развитие рынка мобильных приложений. В Google Play появятся брендированные витрины операторов для покупки их приложений.

Вторая секция была посвящена digital-кампаниям и измерению их эффективности.

Секцию открыл CEO Socialbakers Ян Резаб с презентацией своей платформы для измерения активности брендов в Facebook, Twitter, LinkedIn и YouTube. Ян обещал, что в ближайшее время запустится аналитика по Pinterest и Tumblr. Socialbakers ведет переговоры с представителями ВКонтакте, но пока они не привели к результатам (на следующий день в интервью Cossa.ru Ян сообщил, что мониторинг по ВКонтакте появится в ближайшие три месяца) . Ян попросил собравшихся на конференции помочь ему написать Павлу Дурову, чтобы он быстрее открыл хотя бы часть информации для мониторинга Socialbakers. По словам Яна, если бренд отвечает пользователю на своей странице позже 3 часов, то Facebook не посылает уведомления пользователю об этом ответе. Так что отвечать надо крайне оперативно.

В следующей презентации представитель Coca-Cola рассказал о подходе его компании к инвестициям в digital. 70% средств Coca Cola вкладывает в те каналы, которые точно работают. 20% в улучшение того, что уже работает. 10% в новые способы продвижения продуктов в интернете.

Представитель Danone поделилась историей приложения для Одноклассников «Мои достижения». Шэннон Кулум из Saatch&Saatchi показал презентацию о digital-кампании «Икона мужественности» и сообществе ВКонтакте, которое стало новым каналом коммуникации для бренда с целевой аудиторией. Закончила секцию Ирина Цеплинская из Эльдорадо рассказом про кейс «Twitter-Quest».

В третьей секции стоит отметить выступление бренд-менеджера Axe Юрия Долженко, который показал, какой жесткий отбор был при поиске представителя бренда в социальных сетях. Юрий сообщил, что коммьюнити-менеджер должен отвечать на вопрос пользователя в социальной сети в течение 30 минут. Он также считает, что не стоит безрассудно доверять UGC и crowdsourcing’у: скорее, стоит тестировать новые продукты и способы их продвижения, используя аудиторию социальных сетей. Но создание продукта и его концепции должно оставаться прерогативой компании.