Конференция «Измени сознание»: «Кризис всегда был на пользу интернету»

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Десятая конференция в 2014 году была посвещена изменениям в экономике России и их влиянию на рекламный рынок (далее под этими словами имеется в виду только диджитал-сектор рынка). Основное внимание уделено кризису и моделям прогнозирования развития рынка. Большая часть конференции была посвящена инновационным инструментам рекламы.

В этом году конференцию принимал Кейптаун. Само мероприятие проходило в милом отеле Table Bay, расположенном на берегу залива. Из окна отеля можно было наблюдать знаменитую Столовую гору, причал и чаек. Дружелюбный персонал, просторные номера, поистине высокое качество сервиса порой не давали сосредоточиться на деловой части конференции. Как можно слушать о RTB после того, как на завтрак предлагались устрицы, говяжьи сосиски, свиные сосиски, кишочки, потрошка, шейки, сыры, суши, картофель жареный и вареный, салаты всех разновидностей, десерты и много всего?

Конференция предполагала интенсивное общение в двух залах, и возможности присутствовать на всех докладах не было, поэтому предлагаем вашему вниманию флагманскую презентацию Андрея Чернышова.

Основные тезисы хедлайнера

Хедлайнером конференции и человеком, заявляющим тренды будущего года, традиционно является Андрей Чернышов (Chief Digital Officer, Densu Aegis Network Russia).

Андрей заявил тему своего доклада «Естественный отбор» и построил всю презентации на метафорах и ассоциациях развития рынка и естественного отбора в природе.

Главные тезисы доклада

• ВВП и реклама. Рекламный рынок подвержен влиянию макро- и микроэкономических факторов. Индикатором здоровья может служить показатель ВВП. Андрей уверен, что рост рекламного рынка (всего рынка рекламы) напрямую зависит от роста ВВП. В свою очередь, рост интернет-рекламы будет зависеть от ее эффективности, а не от роста аудитории, как это было раньше. При этом большинство экономических прогнозов склоняются к падению ВВП.

• ТВ идет в интернет. Докладчик сделал акцент на том, что телевидение идет в интернет, и привел следующие факты:

— СТС заявляет о том, что становится не телевизионной, а «контентной» компанией. Производящийся контент затем может дистрибутироваться через любые каналы. Интернет как канал дистрибуции получает максимальный приоритет в стратегии СТС;

— ТНТ не делает заявлений, но активно строит свои интернет-платформы и уже успешно монетизирует контент на всех крупнейших интернет-платформах, как собственных, так и внешних;

— Outdoor размышляет по поводу ввода в строй высокотехнологичных конструкций (медиафасады, диджитал-экраны). Планируется увеличение диджитал-экранов до 50 в Москве и до 50 в СПб (сейчас 11 и 10 соответственно). Существуют проекты по оценке охвата наружной рекламы за счет диджитал-технологий (сотовая связь).

• Четыре вектора развития и увеличения оборота. За счет чего интернет может вырасти в сложной экономической ситуации?

— Контекстная реклама (за счет увеличения эффективности использования новых технологий рекламы, таких как RTB);

— Новые форматы дисплейной рекламы (основном за счет видеорекламы как подвида дисплейной рекламы);

— Мобильная реклама;

— Брендированный контент.

• Кризис — это хорошо. Один из самых ярких тезисов доклада звучал как «Кризис всегда был на пользу интернету. Будем надеяться, что ситуация сохранится». Чернышов отмечает: есть основание полагать, что интернет-рынок [в 2014 году] перевалит 25% всего рынка.

Подробней о направлениях развития

• Контекстная реклама — медиа номер два в России. По словам Чернышова, «медиа номер два» в России — это не интернет-реклама, а контекст.

«Основная задача, которую решает контекст — привести потребителя, заинтересованного в покупке определенного продукта/услуги в определенном городе/регионе, к точке продаж — физически существующей на карте или размещенной в интернете», — говорит Андрей.

Чернышов отмечает, что «кормовая база» для развития контекста в офлайне — это бюджеты у прессы, точнее, у рекламных изданий и «городских газет». Ссылаясь на данные АКАР, он говорит, что падение объемов рекламы в рекламных издания идет уже второй год подряд. В 2012 году — на 1% (при этом остальная пресса — газеты, журналы — еще немного росла), в 2013 году — уже на 15% (при этом остальная пресса уже падала, но падение по рекламным изданием стало самым высоким).

«Понемногу реалокируются в контекст и деньги из других медиа, которые ранее решали задачу поиска и навигации потребителей к точкам продаж — наружной рекламы, радио. Контекстная реклама, особенно с ростом числа мобильных устройств, используемых для поиска, решает эту задачу лучше других медиа.

Внутри интернета контекст продолжает забирать деньги из дисплейной рекламы. Этот тренд хорошо виден на слайдах, показывающих динамику затрат и объемы показанной рекламы по основным категориям рекламодателей», — утверждает докладчик.

Андрей говорит, что, по данным «Яндекса», контекстная реклама, даже с замедлением аудиторного роста, далеко еще не исчерпала свой рост в бюджетах. Дальнейший ее рост будет происходить за счет увеличения sellthrough, процентов проданного инвентаря, за счет конкуренции и повышения стоимости клика в еще недооцененных категориях. И этот рост вполне способен быть не меньше 24–25% в 2014 году. Если экономика нам всем сильно не повредит.

За счет чего дальше будет эволюционировать сегмент:

— Бурное развитие контекстных технологий;

— Использование технологий управления конекстов и social PPC;

— Укрупнение агентств контекстной рекламы и становление их перфоманс-агентств;

— Аналитика становится отдельным сервисом и отдельным бизнесом;

— Мобильный поиск — это следующий сильный тренд.

• Дисплейная реклама: основная тенденция — развитие всех смежных категорий: видеорекламы, мобильной баннерной рекламы, спецпроектов и интеграций.

По оценке ГПМД и VI (Video International), рынок видеорекламы в интернете составил 2,9 млрд рублей, рост 70%, отмечает Чернышов и высказывает наблюдение:

«Видеореклама стала очень заметна, но до конца оценить объем сложно. Интересно распределение категорий рекламодателей в видеорекламе. До каких объемов может расти онлайн-видео? Оборот может достичь 5–10 млрд рублей. Мы идем к рынку видеорекламы, а не [к рынку] каналов распространения видео, которые считаются отдельно».

За счет чего будет расти видеореклама:

— Увеличение объемов;

— Методики планирования;

— Аукционные продажи и таргетинги;

— Методики продаж (например, продажи youtube в США по методике Nilsen online campagn).

• Мобильная реклама.

Люди массово и очень быстро переходят с потребления контента с десктоп-приложений к мобильной среде. Намечается тенденция, что некоторыми крупными площадками часть аудитории пользуется только с мобильных устройств (например, доля мобильного трафика: Mail.ru — 15%; YouTube — 25%; «Одноклассники» — 30%; «ВКонтакте» — 50,5%).

Основной тезис заключается в том, что сейчас в среде мобильной рекламы инвентаря больше, чем спроса на него.

«Контент — питательная среда для роста и развития аудитории бренда», — роль контента растет в медиаиндустрии, говорит Чернышов. Растет она благодаря его непрерывной эволюции. Бренды отказываются от развлекательного контента в пользу решающего задачи содержания. На смену массовому «копипасту» приходит профессиональная подготовка материалов в редакции. Нужно отметить, что к «брендированному контенту» нужно относить не какое-то абстрактное содержание, медийный контент, сюда относится весь комплекс креатива, который заказывают крупные транснациональные компании. Это и создание коммуникационных идей, и поддержка, разработка этого контента. Докладчик уверен, что дальнейшее развитие контента сопряжено с его эффективностью.

Выводы

Все пречисленные тренды и данные основаны на разной статистике, которую автор доклада приводит в конце презентации.

Можно сказать, что большинство выводов (это не касается контекстной рекламы) строится на бюджетах крупных транснациональных компаний. По моему мнению, в докладе не учитывается малый и средний бизнес. Этот бизнес может и не существенно влиять на дорогостоящие виды рекламы (дисплей), но точно оказывает влияние на развитие рынка социальных медиа, перфоманс-маркетинга и, по терминологии докладчика, брендированного контента.

Хотелось бы отметить, что доклад никак не затрагивает тенденции в разработке. Сюда не относится разработка сайтов, мобильных приложений, видеопродакшен. Хотя этот рынок можно оценить сегодня в размере от 10 до 15 млрд рублей. Но можно предположить, что все эти отрасли будут развиваться как следствие роста различных коммуникационных инструментов маркетинга.

Выводы, которые Андрей Чернышов делает в своей презентации, очень оптимистичные. Он считает, что рынок преходит в стадию, когда на нем появляется множество специализаций. А вследствие этого на рынке появляется множество интеграций и интеграторов. Добавлю от себя, что при появлении большого количества игроков для клиентов становится важна стратегия поведения на рынке. Поэтому следует ожидать повышенный спрос на аналитику, стратегическое планирование и любые приложения для аналитического мышления в рекламе.

Записал Виталий Быков, председатель Ассоциации интерактивных агентств