О — осознанность. Как (и зачем) выбирать копирайтера

Прежде чем начать бегать по биржам, сайтам и портфолио, нужно определиться — кого искать?

Не где искать, а — кого искать?

И вот почему: копирайтинг все-таки слишком многогранен. Иногда вам нужен исполнитель, иногда — самостоятельный автор, а порой так случается, что копирайтер выступает чуть ли не партнером.

И если не понимать, кого вы ищете, то придется долго отсеивать школьников на бирже в попытке найти контент-стратега.

Давайте разбираться

Условие: мы говорим о контенте для сайтов. Креатив, нейминг, слоганы, поздравительные стихи и прочее оставим за кадром.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Можно оценивать авторов по стоимости килознака или по портфолио и списку клиентов. Можно — по «качеству», тут подойдет и «Главред», и Click Rate последних писем, и конверсия лендинга.

Что же считать надежным критерием?

Самостоятельность.

Именно это качество делает сотрудничество с автором легче или тяжелее. И гарантирует получение именно того результата, который вам нужен.

Чего изволите? Сколько знаков?

Типичный биржевой автор. Может вырасти до самостоятельного копирайтера с высоким ценником. Но не любит думать за пределами профессии. «Я делаю свою работу, вы делайте свою». Иногда рост тарифов необоснованно вызывает рост ЧСВ.

Преимущества

Опытный автор такого типа четко выполняет ТЗ. Вы получите ровно то, что запросили.

Недостатки

Любой недосмотр при составлении ТЗ может испортить результат.

Самостоятельность и инициативность такого автора близки к нулю. Вам придется думать обо всем за пределами написания текста: о целях и задачах, определении ЦА, месте текста на сайте и смысле жизни. Работа будет выполнена «от и до», а о перспективах или развитии темы вам придется думать самостоятельно — или составить новое ТЗ.

Кому удобно

Сеошники таких авторов любят. Правда, иногда ТЗ по мере нарастания косяков превращается в длинный перечень «чего не надо делать», но это уже издержки подхода. Еще один минус — копирайтер старательно воплощает в жизнь представления заказчика о правильном тексте. А ведь сеошник не редактор.

Опытный редактор, желающий сэкономить (деньги или время интересного автора), может использовать таких авторов для решения конкретных задач. Риск составления неправильного или неполного ТЗ снижается, а результат чаще всего стоит затраченных денег.

Владельцу сайта без участия редактора с такими копирайтерами связываться опасно. Результаты мы видим по всему Рунету.

Что продаем?

Автор, имеющий минимальную коммерческую жилку, недолго засиживается на бирже. Умение продавать помогает и писать продающие тексты, и продавать собственные услуги. Растет ценник, растет уверенность. Копирайтер развивается в маркетолога.

Преимущества

Если вам действительно нужно написать мотивирующий текст, вы его получите. При должном уровне копирайтера вы получите еще и легкий анализ ЦА и ниши, общие рекомендации и даже какие-то подсказки по бизнесу.

Автор самостоятелен и инициативен.

Недостатки

Цена, конечно.

И еще один довольно жирный минус: такому автору не стоит заказывать пакет всех текстов на сайте. С проектированием информационной структуры может не получиться. Вам придется бороться с попытками каждый текст сделать продающим. Только представьте себе: все страницы будут начинаться фразами «13 причин купить у нас» или «Как выбрать правильный утюг и не потратить лишних денег».

Продающие тексты нужны. Но они составляют от силы 10-15% всего контента на сайте.

И маркетолог из продающего копирайтера тоже получается своеобразный. Аналитика, отслеживание каналов коммуникаций и прочие digital технологии — этим «продавцы» радуют нечасто.

Кому удобно

Оптимальна связка [владелец сайта + продающий копирайтер]. Хорошо, когда в теплую компанию входит еще и программист сайта. Участие аналитика сделает совместный труд еще более впечатляющим.

Сеошники редко пересекаются с продающими копирайтерами. Это же дорого!

Редакторы и контент-маркетологи (сужу по себе и наблюдениям) стараются отстроиться от таких копирайтеров. Или использовать их точечно, взяв под жесткий контроль

Умею писать!

Счастливое сочетание хорошего стиля, знаний и неспокойного ума. Бывают такие копирайтеры, которым сложно продавать (и себя, и товары заказчика). Зато хватает интереса, чтобы осваивать смежные профессии или погружаться в тематику. Мне кажется, этот тип — плодородная почва для развития контент-маркетинга. С автором такого типа можно разговаривать на уровне «давайте накидаем идей» и получать на выходе контент-план. Можно работать над темой, развивая ее в серию статей.

Из таких авторов вырастают редактора и контент-стратеги. А иногда — просто копирайтеры высокого уровня, работать с которыми одно удовольствие.

Найдете такого автора — держите и не отпускайте.

Преимущества

Самостоятельность и инициативность. Умение думать за пределами ТЗ или в рамках размытого ТЗ. Можно советоваться с автором еще до составления задания. Можно доверить стратегические вопросы или получить советы по информационной архитектуре. Можно дать работу «под ключ» (но только после детальных обсуждений задачи).

Недостатки

Хотелось бы сказать, что их нет.

Иногда автор, который вам нравится, специализируется в другой теме. Также имеют место случаи чрезмерного ЧСВ, и тогда приходится или переплачивать за среднюю работу, или искать более скромного исполнителя.

Как все фрилансеры, такие авторы умеют косячить, пропадать или неверно трактовать ТЗ.

Кому удобно

Иногда такие авторы зависают на бирже и вынуждены работать с сеошниками. Это чистое везение для тех проектов, на которые они пишут.

Для владельца сайта это праздник. Такой автор может сказать то, о чем не задумался разработчик или сеошник. Может подобрать биржевых исполнителей для 100500 описаний товаров. Может поспорить с сеошником и сделать нормальный текст вместо портянки с ключами.

Редактор таких авторов ищет целенаправленно.

Как их выбирать?

Места, где водятся авторы: Где искать копирайтера для своего проекта. На биржах встречаются чаще всего исполнители, иногда (на хороших биржах) — годные авторы. В соцсетях может прийти кто угодно.

Как определить, с кем вы столкнулись? По первым же вопросам.

• Если вас спросили, сколько знаков и какой процент уникальности, вы попали на исполнителя.
• Маркер «УТП» в общении немедленно выдает продающего копирайтера.
• Нормальный автор спрашивает, зачем и о чем нужен материал, старается понять вашу задачу. Но может спросить и про збп или УТП — все-таки точных инструкций по распознаванию нет.

Но если вы нашли автора на бирже и он обещает «естественно вставить ключи», то не ждите от него контент-стратегии.

Перед поисками все-таки решите для себя: что нужно вам? Кто вам нужен — работник «от забора до обеда», активный участник процесса или умелый продавец.

Оригинал статьи

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.