Стоит ли делать выставки по digital-маркетингу в регионах?

Почему я выбрал Екатеринбург?

1. Объём рынка. Только одна Свердловская область объединяет 4,3 млн жителей, а если посмотреть на весь регион большого Урала, то эта цифра достигнет 14,5 млн человек. Это большой рынок. Наиболее активно в регионах в плане мероприятий по digital развиваются Екатеринбург и Новосибирск, в которых ежегодно такие мероприятия проводятся уже много лет. К мероприятиям Екатеринбурга, признаюсь честно, мы плотно приложили свою руку.

2. Свободная ниша. На момент запуска компании Web2win в Екатеринбурге прекратил свое существование «РИФ.Урал», который собирал по 100-120 человек. Оценив рынок, мы решили, что будет делать мероприятия каждые 5 недель с количеством от 100 до 500 человек, чтобы закрыть все тематики в сфере интернет-маркетинга и интернет-бизнеса.

3. Связи и ресурсы. «Где родился, там и сгодился». Екатеринбург — это город, в котором я провел всю свою жизнь и на тот момент 9 лет занимался digital-бизнесом. Очевидно, что в городе у меня много знакомых и нужных связей, на которые стоит опереться, чтобы не терять лишние ресурсы. У меня база клиентов компании «ТитанСофт», которые уже лояльны и готовы учиться, у меня офис, где я могу разместить нескольких сотрудников с минимальными затратами. Для меня логично быть сфокусированным, не бросаться в разные стороны и «быть ближе к своим корням».

Где деньги?

Ивентный бизнес в регионах (да и в Москве) — рисковый и часто убыточный. Обычно, он получает дотации от материнской компании, которая ивенты воспринимает как вложения в свой «маркетинг» и привлечение новых клиентов.

Чтобы проводить мероприятия, в 2009 я организовал отдельную от основного бизнеса компанию — Web2win, которая имела обособленное финансирование и должна была быть прибыльной. На первой крупной конференции «Интернет-прорыв» в 2010 году мы получили убытков 200 тысяч рублей при затратах 600 тысяч рублей, не считая зарплат сотрудников, плюс я проработал бесплатно 3 месяца на этот проект. Если бы у нас не было подушки безопасности в лице компании «ТитанСофт», мы бы с треском вылетели в трубу.

В течение прошедших 7 лет работы средний провал нам обходился от 100 до 300 тысяч рублей убытков, потерями людей в команде и кучей моей бесплатной работы.

Ключевые причины провалов

1. Короткий срок. Бывало, что мы делали крупное мероприятие за 5 недель с нуля (например, креатив-шоу «Ёлка 2.0»). А это нереальный срок на рекламу и продажу билетов.

2. Неясное позиционирование. Хуже нет, если не очевидно, кого мы приглашаем на мероприятии. Обычно звучит, как «зовём ВСЕХ». Как это будет происходить, какой формат? Если есть вопросы к концепту — жди убытков.

3. Саботаж команды. Немаловажный фактор. Предприниматель генерирует идеи, которые потом должен продать команде. Если не смог заразить идеей и справиться с инерцией команды, жди беды. Будет либо явный саботаж, либо скрытый. А это потери времени, ресурсов и обычно приводит к провалу. Решение здесь: заранее составлять план. Хотя бы на 6 месяцев, а лучше на год, обсуждать план с командой и слушать их мнение. Часто решения специалистов бывают лучше, чем идеи предпринимателя.

Теперь разберем причины успеха мероприятий

1. Бренд и «тёплая база». Даже если вы прогорели на первом мероприятии, вытягивайте его до конца. Залы должны быть полными, отзывы — позитивными, фотографии и видео — отличного качества. Всё это будет работать на мероприятие следующего года. Самая лучшая организация — это продажа на мероприятии билетов и спонсорских пакетов (со скидкой) на следующий год. За рубежом так все и работают.

2. Местное экспертное сообщество. С 2011 года мы поняли, что на одних москвичах далеко не уедешь, и начали активно создавать базу под названием «список уральских экспертов», которых стали приглашать в качестве экспертов на круглые столы, конференции и мастер-кассы. И через 5 лет этот список уже составляет 250 человек и постоянно пополняется. К нам обращаются организаторы мероприятий из разных городов с просьбой посоветовать спикера по разным тематикам, и теперь уже у нас точно есть кого порекомендовать. Все эксперты — лидеры мнений в своей области. Когда эксперт приглашает на мероприятие и хорошо отзывается о его организации — это лучшая рекомендация для потенциального участника.

3. Место проведения. Залог успеха выставки — место. Оно должно быть известно за 6-12 месяцев. Лучше всего — это центр города или очень легкая транспортная доступность. В эпоху автомобильных пробок и доступности интернета с онлайн-трансляции место — архиважно. Оно должно быть статусным, приятным и притягивающим.

Нам повезло. В конце 2015 года в Екатеринбурге открылся президентский центр имени Бориса Ельцина. Это уникальное место, аналоги которому можно с трудом отыскать в Европе. Мультимедийный музей первого президента, уникальная архитектура, самый большой в России панорамный экран в холле и мультимедийный фасад здания. Именно поэтому Ельцин-центр мы выбрали для выставки «InternetExpo-2016».

Сколько стоит провести выставку?

Основные затраты на выставку: аренда помещения, застройка выставки и зарплата персонала.

Что касается выбора помещения, то здесь нужно поломать голову и выбрать лучшее из возможного. Если вы начнёте переговоры за 1 год, то за 2-3 месяца переговоров вы сможете значительно снизить стоимость аренды. Основные пути снижения: первое и самое важное — нужно быть полезным для площадки, на которой вы будете проводить мероприятие. Площадка заинтересована в привлечении новых арендаторов, статусных персон, в привлечении организаторов ключевых мероприятий. Для этой аудитории можно делать деловые экскурсии по возможностям площадки, устраивать специальные мероприятия. Ставьте площадку в соорганизаторы мероприятия, давайте им медийный охват в рамках рекламной кампании. Также многое решает ранняя предоплата за 6-18 месяцев.

Вторая статья затрат — застройка, это очень важный партнёр. Рекомендую с ними подписывать договор на 2-3 года на выгодных обеим сторонам условиям. Вам нужны — фиксированные хорошие цены на застройку, а партнёру могут быть интересны: доступ к аудитории организаторов мероприятий, 3D-дизайн, обучение, поддержка в интернете и многое другое.

Зарплаты сотрудников. Если вы умеете организовывать работу проектных менеджеров и у вас есть надежные люди, то это лучший вариант. В компании Web2win в штате работает 9 человек, 4 из которых — партнёры компании. Плюс 3 постоянных проектных специалиста на внештате. Перед подготовкой и на самой выставке работает не менее 30 человек на разных зонах. Основной принцип, которые мы применяем, оплата за результат. В каждой зоне определяется, за какой финальный результат человек берет ответственность, и от него зависит уровень дохода. Очень просто и эффективно.

Как решаются вопросы с рекламными докладами?

Невнятная программа и рекламные доклады — одна из причин, по которой я начал проводить мероприятия в Екатеринбурге, поездив на московские конференции в 2006-2008 годах. Я был в шоке от «московского сервиса» и понял, что нужно делать по-другому и делать нужно у себя дома.

В Web2win мы используем два способа борьбы с некачественными докладами: заградительный и рыночный.

1. Заградительный. По файлам презентации очень сложно понять финальное выступление. Всех спикеров мы стараемся отсмотреть на видео. Даже с плохой PPT-презентацией опытный докладчик сделает отличное выступление. Но тут есть проблемы: иногда крупные компании определяются со спикером перед самой конференцией и мы не успеваем его отсмотреть. А также бывают спикеры, у которых нет видео, тогда мы настораживаемся и работаем с ним лично по требованиям к докладу. Но это, бывает, тоже не спасает. Идеальным было бы сделать накануне «прогон» всех спикеров, однако это нереально при более 60 экспертах из разных городов в 4 параллельных потоках.

2. Рыночный способ работает просто: если доклад или спикер скучный, люди встают и переходят на параллельный поток. Просто и эффективно.

Какая функция у выставок в эпоху интернета?

Прошло время, когда выставки были единственным местом встречи компаний и их клиентов. Интернет полностью поменял выставочный рынок. Сегодня намного легче зайти на сайт и посмотреть всю продукцию и новинки компании.

Поэтому выставки сегодня решают другие задачи. Первая — развиртуализация компаний. Каждый студент может себе сделать красивый сайт и написать любые истории, а на выставку приехать и лично пообщаться может только состоявшаяся компания. Развиртуализация — это когда человек видит стенд компании «Яндекс», Mail.ru или Bitrix, может задать свои вопросы реальному человеку, вместо того чтобы стучаться в техподдержку. Сегодня это важный элемент в долгосрочной коммуникации с клиентами.

Вторая задача выставки — собрать людей вместе на форум, на котором докладчики из разных компаний представляют свои новые решения. Интересная программа выставки — это основная точка притяжения посетителей выставки сегодня. Многие выставочные операторы не смогли вовремя перестроиться и на рубеже 2008-2010 годов ушли с рынка. Все остальные операторы, как вы можете увидеть, делают большую форумную часть.

После многих лет экспериментов с форматами мероприятий мы убедились в полезности узкопрофильных конференций, которые являются местом встречи профессионалов и начинающих.

Такие конференции и выставки служат в первую очередь для расширения кругозора и для знакомства нужных людей. Необходимо оторваться от работы, прийти на конференцию, чтобы увидеть, что новые технологии действительно доступны, и что есть реальные люди, которые их применяют в практической жизни.

Выставка — удобное место деловых знакомств, поскольку люди собрались из одной сферы и им есть, что обсудить по делу. С каждой конференции я ухожу с 5-10 новыми интересными партнерами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.