Вовлекай и властвуй

Одной из глобальных концепций современной рекламы является Вовлечение. Эта идея появилась как ответ на постоянно растущее медиадавление на людей и (как следствие) рост рекламного клаттера. Идея очень простая — если человек игнорирует большинство рекламных сообщений, то надо не просто вещать в рупор, а увлечь его своей коммуникацией, чтобы в результате сообщение все-таки пробилось к его сознанию. Благодаря этой концепции в мозгах маркетологов даже нашлось какое-то место интернету, и теперь можно регулярно слышать: «А в диджитале мы будем энгейджить нашу аудиенс».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Также, с развитием социальных сетей и механизмов распространения контента, к мысли про лучшее донесение сообщение добавилась мысль, что вирусное распространение является следствием вовлечения. Таким образом, концепция вовлечения воплотила в себе мечту каждого современного рекламщика и маркетолога о том, что люди будут с упоением слушать их и потом расскажут всем, какой замечательный продукт они видели.

В связи с этим, есть некоторое количество мыслей, которыми хочется поделиться:

1. Вовлечение влияет на охват кампании

Вовлечение не панацея в донесении рекламных сообщений. Люди, конечно, осознают, что вы хотели сказать, но основная проблема в том, что таких людей будет намного меньше. Так же, как не все хотят слушать ваши сообщение, не все хотят в них вовлекаться, и желающих на второе будет намного меньше, чем на первое.

Представьте, что вам надо запустить какой-то бренд. Для этого сперва надо построить его узнавание, а для этого надо построить широкий охват с релевантным сообщением. А теперь представьте, как вы это сделаете с вовлеченными контактами.

2. Вовлеченные контакты дорого обходятся

Как следствие первого факта, это делает вовлеченный контакт значительно дороже. Обычно мы хотим получить только самые качественные контакты, но когда слышим об их стоимости, то все возвращается к баннерам по CPM.

3. Нет исследований про влияние вовлечения

Из прошлой проблемы вытекает непонимание качества этих вовлеченных контактов. Некоторые маркетологи были бы рады доплатить за качество, но насколько это качество качественнее? Ответа на этот вопрос ни у кого нет. Конечно, понимание лучшего качества вовлеченного контакта основано на банальном здравом смысле и даже 1-й, 2-й и 4-й законы памяти об этом. Но мир маркетолога — это мир цифр и денег, поэтому всегда возникает вопрос: «Насколько качественнее?» Если я сделаю вирусное видео, то как будет отличаться просмотр баннера от просмотра вирусного видео в мозгу моей любимой аудитории? Надо же понимать, куда класть деньги. Но таких исследований вообще нет. Никто даже не знает, насколько заход на сайт лучше просмотра баннера с точки зрения брендинга. Хотя вот, например, по некоторым видам дисплейной рекламы, кое-что уже появляется: 1, 2, 3, 4.

Единственный пример, который я видел, и который многие цитируют, оказался фикцией или шуткой. Вот здесь на 9-м слайде упоминается, что интерактивность повышает brand recall на 63%, но в комментариях создатель презентации признается, что он это просто придумал.

Если найдете какое-то другое исследование, настоящее, пришлите мне, пожалуйста.

4. В результате вирусного распространения сообщение меняется

Вторая часть концепции вовлечения про распространение вашего сообщения очень привлекательна, но не всегда верна. Дело в том, что заработанные медиа коварны — может быть, люди и будут вас обсуждать, но совсем не так, как вам хочется. И обсуждение, старт которому вы дали, может уйти совсем не туда, куда вам надо.

5. Вовлечение через скидки и конкурсы — это промоакция, а не вовлечение

Вовлечение может быть только добровольным, и люди должны вовлекаться не в промоакцию с призами или скидки, а в коммуникацию. Очень часто в последнее время людей пытаются вовлечь в общение с брендом в соцсетях через конкурсы с айпадами/айфонами, но смысл? Люди же приходят за призами, на бренд им вообще наплевать.

6. Вовлечение не может являться целью маркетинга или коммуникации

И главная проблема, что вовлечение становится целью коммуникации. Это как если бы строителям при постройке дома поставили цель работать дрелью. Вовлечение — это очередной инструмент, который можно применять, когда он нужен и только. Целью рекламы может быть повышение узнаваемости или какие-то другие близкие к маркетингу задачи, или коммуникационные задачи по донесению того или иного сообщения, но не вовлечение. Это то же самое, что ставить целью набрать 100 000 человек в группу во ВКонтактике. Набрали, и что теперь?

Поскольку вовлечение — это инструмент в работе рекламщика, то надо понимать, где и зачем его применять. К сожалению, как я писал выше, исследований нет, и поэтому понять полностью эффект невозможно. Вот хоть какой-то пример.

При изучении картинки становится понятно, что в случае с пассивным потреблением баннеров видеорекламы формата instream хорошо растут показатели бренда из категорий знания о бренде, но при вовлеченном/заинтересованном просмотре активных видео in-banner растут следующие показатели, относящиеся скорее к предпочтению продукта.

Вопрос об использовании этого феномена, конечно, открытый и требует тщательных исследований. Надеюсь, я их когда-нибудь прочту.

А какие способы использования вовлечения видите вы?