Как ваша нативка превращается в лажу

На днях мы в Cossa опубликовали очередное объяснение о том, что есть нативная реклама. Объяснение подробное, понятное, и... неверное. При этом неверность эта не в фактах (иначе бы мы статью просто не выпустили), а в понимании самой концепции натива. Но, поскольку монополии на понимание ни у кого нет, то мы ту статью опубликовали, а теперь я своё собственное мнение выскажу. О том, что там не так и почему у нас в России до сих пор всё плохо с нативной рекламой.

Далеко за корнем зла ходить не придётся. Он совсем рядом, в том, как у нас понимается «нативность». Как правило, объяснения сводятся к тому, что нативная реклама выглядит так же, как нерекламный контент, и поэтому воспринимается позитивнее.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Чувствуете неловкий момент? В таком объяснении «нативность» больше похожа на обман.

В качестве примеров нативного размещения традиционно приводятся: контекстная реклама в поисковой выдаче, рекламные посты в ленте соцсетей, текстовая реклама в различных изданиях, рекламные блоки в списке рекомендуемого, то, что часто называют «Читать ещё».

И вот вся штука в том, что эти самые примеры ложны. Это — не натив. Это реклама, маскирующаяся под контент.

Именно это чувствуют люди, когда спрашивают: «а чем нативная реклама отличается от рекламной статьи?!». И если исходить из того, что нативность — просто в технической похожести на нерекламное содержимое, то разницу вы никак объяснить не сможете.

Вот какая тонкая грань. «Давать людям рекламу под видом того, за чем они пришли» — это извращённое понимание нативности. Правильное понимание: «Давать людям именно то, за чем они пришли, но в связке с интересами рекламодателя».

То есть нативная реклама воспроизводит не форму, а суть, логику. Если «выглядит так же, но другое» — это маскировка и в каком-то смысле обман. Настоящий натив соответствует логике потребления пользователя конкретной площадки.

Давайте посмотрим на примерах.

Если в блоке «Читать ещё» вы показываете рекламу автосервиса — это не «нативное», а «замаскированное» размещение. Вы обманываете читательское внимание, подсовываете неуместную информацию там, где он её не ожидает. Нативным оно станет, если вы в этом блоке рекламируете какой-то свой текст: человек смотрит, что почитать ещё, и видит рекламу вашей статьи. Такое размещение уже будет нативным, поскольку оно чётко соответствует пользовательским ожиданиям и модели использования этого блока.

С контекстной рекламой чуть сложнее. Если рекламный блок соответствует запросу, то это натив. Это именно то, что пользователь ищет, то, за чем он в поиск пришёл. Но большинство рекламодателей рекламируется по широкому набору ключевиков, и поэтому в выдаче по запросу «Самоучитель по контекстной рекламе» у вас непременно будет реклама агентств, ведущих контекст. И это не релевантное, а значит и не нативное размещение. Это именно что маскировка рекламы. Вот, смотрите, ответ на ваш вопрос! Правда, вы не об этом совсем спрашивали, но уже всё, уже прочитали, ура.

Теперь о том, в чём главная ошибка с рекламными текстами. На площадку люди приходят не «читать». А «читать полезное и интересное». Вы забываете об этом, когда рассуждаете: «О! Они же тут всё читают! Давайте напишем, какие мы молодцы — а читатели будут читать и радоваться. Ведь про „15 способов быстро уснуть“ прочитали же! Значит, и о нашем производстве трубопроводов различного диаметра прочитают!». Нет. Ваши трубопроводы не нативны — потому что читатель сюда пришёл не за ними. Это — классическая статья на правах рекламы. Когда вы размещаете на нужной площадке то, что интересно вам, а не читателю.

Нативная текстовая реклама — когда вы размещаете текст, который отвечает целям рекламодателя, но при этом интересен читателю. Это именно то, за чем человек пришёл на площадку. Узнать полезное. Развлечься. Получить знания и/или эмоции. И вы вместе с рекламодателем ему их даёте.

Главная сложность этого формата в том, что трудно без натуги совместить хорошую тему и интересы рекламодателя. Потому что если этой связи нет, то получается совсем другой тип рекламы: «Спонсированный контент». Это когда у вас текст про осенний сбор лисичек, а вверху и внизу написано, что спонсор текста — «Ильинский Завод Трубопроводов». Какая связь с лисичками? Никакой. Главная и единственная цель таких размещений — дополнительный контакт читателя с брендом.

А нативная реклама, это когда, например, банк простым языком объясняет сложные финансовые штуки — и даёт ссылку на свой калькулятор расчёта этих штук. Или когда автопроизводитель размещает рассказ о путешествиях на его машинах. Не рекламное славословие о «непревзойдённом качестве», а реальный рассказ о приключениях, преодолениях и достижениях. Где в числе прочего упоминается, что «заночевали прямо в салоне, и это оказалось гораздо удобнее, чем вначале опасались» или что «грязь казалась непроходимой, но тачанки вывезли». И на фотках лагеря вот они, красавицы. А вообще-то история про другое, про интересное многим.

Кстати, совсем не обязательно «нативность» означает какую-то фантастику и креатив. Самый банальный формат — обзор товара или сервиса — будет отличным нативным размещением в правильном контексте. Например, внятный и качественный обзор фотоаппарата, опубликованный на сайте фотографов, — это полное совпадение с ожиданиями аудитории.

Всё это и есть нативный подход. А пока вы пытаетесь придумать, как бы подсунуть читателю одно под видом другого — вы занимаетесь не нативкой. Так что не надо сетовать, что «нативная реклама не работает». Это не она не работает, это вы по граблям скачете.