Как появление интернета повлияло на коммуникации

В этом посте Дмитрий Воскресенский затрагивает достаточно понятную и простую тему: как появление интернета повлияло на коммуникации. На недавнем кампусе ADCR была лекция Зигурдса Закиса, стратегического директора BBDO Instinct, посвященная изменениям в коммуникациях с появлением интернета, во многом от которой дальнейшие рассуждения отталкиваются.

Коммуникации между людьми зародились с появлением людей. Во что-то осмысленное они превратились с появлением первых языков — это можно считать первой технологией коммуникации, отправной точкой рассуждений. Все остальное — только совершенствование технологии передачи информации. Сама технология совершенствовалась в соответствии с техническим прогрессом, то есть она напрямую связана с различными научными революциями и прорывами.

Для коммуникаций я вижу следующую лестницу развития технологий:

• письменность;
• печатный станок;
• телеграф/телефон;
• радио/телевидение;
• интернет.

Сама суть коммуникаций лежит в установлении связей, и разные технические новшества влияли на разные типы связей. Я разделяю их на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные связи усиливают связь между людьми внутри сообщества по принципу peer-2-peer — один к одному. Вертикальные влияют на распространение информации между уровнями, от одного источника сразу ко многим людям. Горизонтальные связи, из-за способа передачи один на один, обладают большей персонификацией, что позволяет легче создавать отношения между участниками процесса коммуникации.

Вертикальные	Горизонтальные
Печатный станок, радио, телевидение	Письменность, телефон, телеграф, интернет

Схематически это выглядит примерно так:





Если взять нижнюю часть схемы коммуникации в интернете, то видно, что информация не прерывает своего движения, и далее достаточно хаотически распространяется между людьми. Каждый из которых как-то ее оценивает, прислушивается или игнорирует. Если в этот момент человек находится в процессе поиска чего бы ему купить, то все это очень сильно напоминает рынок, где все торговцы пытаются перекричать друг-друга. Забавно, что если смотреть с исторической точки зрения, то возможность влиять на массы появилась сравнительно недавно, около 550 лет назад, а история человечества насчитывает по меньшей мере 5000 лет от возникновения письменности, и торговля выглядела большую часть истории именно так. На самом деле, это отличная аналогия, которая подскажет нам, как нам надо действовать в современном мире. Далее я хочу поговорить о том, кто является хорошим продавцом на рынке, как привлечь внимание толпы и заработать на этом денег.

Хороший продавец

У кого приятнее покупать хлеб, у того кто здоровается с вами и спрашивает как ваши дела или у того, кто все время талдычит вам о его новом супер-мега-ультра способе обжарки? К кому вы придете в следующий раз, к тому кто приветлив и помнит как вас зовут или к тому у кого на прилавке 50 тысяч видов булочек? В мире горизонтальных связей, которым и является интернет все завязано на отношениях. Чтобы строить отношения, фокус должен сместиться с продукта на человека. Об этом уже сказано много, и даже наверное слишком, но никаких изменений пока не видно. Думаю, надо говорить еще. Вот отличный пример: маркетологи в интернете очень любят собирать лиды, в народе называемые регистрациями. С точки зрения маркетолога процесс регистрации простая и полезная штука, а введенные данные позволят сегментировать накопленную базу, и можно будет каждому из пользователей давать более релевантную для него информацию. Но с точки зрения человека, это полный бред, ему надо что-то сделать, чтобы пройти дальше, причем не всегда он знает, что в этом дальше для него будет полезным, поэтому процент регистраций не высок, а маркетологи все больше и больше пытаются завлечь жадных людей призами. Давайте внесем немного теплоты в этот процесс, что если при вводе даты рождения написать следующее: «Привет! Введи, пожалуйста, свой день рождения, чтобы мы могли тебя поздравить, когда придёт время». И да, конечно, человека надо будет поздравить.

Как заработать денег на внимании

Мы все еще на том же рынке. Все кричат, что у них лучший товар. Мегафон и неоновые вывески еще не изобретены, так что приходится выкручиваться. Кто лучше всех на рынках привлекал внимание? Это были бродячие артисты, развлекающие людей. Почему люди шли к ним сами? Потому что артисты давали им то, что люди хотели — развлечения. По-нашему, интернетному, это будет контент. Возьмем в качестве примера слепого шарманщика с обезьянкой. Что является контентом шарманщика? Капитан очевидность подсказывает, что это музыка. Никто не идет посмотреть на шарманку или на самого шарманщика, он некрасивый чаще всего. Все внимание пользователя сосредоточено на музыке. Итак, музыка — это контент, а чем является шарманка? Капитан очевидность опять не дремлет и говорит, что шарманку можно сравнить с медиа.

В абсолютном большинстве маркетологических обсуждений я наблюдаю интерес к шарманке, а не к музыке. Все обсуждают, что лучше: группа во «вконтактике» или в «жжешечке». А какая разница, если и там и там у вас будет уныло? Поскольку шарманщик умный и обладает музыкальным вкусом, то у него еще есть шансы заработать денег. Помимо музыкального вкуса, шарманщик обладает еще и мозгами, чтобы заработать денег на собранном внимании, ведь вокруг него уже толпа слушателей. И здесь в игру вступает обезьянка, которая специально обучена ходить со шляпой и собирать деньги с толпы. На самом деле, обезьянка — это один из двух гениальных инструментов всего процесса. Первый предназначен для привлечения внимания, а второй — для получения денег.

С рекламой и маркетингом точно так же. Ни шарманщик, ни обезьянка по-отдельности не заработают денег. Поэтому понимайте каким инструментом вы привлекаете внимание, а каким собираете деньги. Переводя на наш: нет смысла говорить о ROI от рекламной компании, если нет механизма для отслеживания влияния на продажи. Я не призываю вас отбросить играться в ваши любимые медиаигрушки. На самом деле они очень важные. Но есть и другая часть процесса, которая не менее важная, и нам всем надо поучиться с ней работать.

Итоги:

1. Фокус на людях.
2. Хорошие продавцы поддерживают и развивают отношения с покупателями.
3. Людям не нравятся ни баннеры, ни группы ВКонтакте, им нравится то, что внутри.
4. Создайте механизм для монетизации полученного внимания, иначе не говорите о прибыли.