Эпидемия. Про вирусный маркетинг

Статья написана Ильей Петровым (ilyapetrov.com/blog) в 2008 году. Статья актуальна до сих пор при корректировке цифр. Мы её публикуем для того, чтобы в дальнейшем на неё ссылаться в ближайших публикациях про вирусный маркетинг. Медиа-вирус — особая форма сообщения, способная к саморазмножению за счет энергии заложенной в нем информации. Вирус поражает головной мозг, побуждая человека передать инфицированное сообщение дальше по социальной сети. Рекламный вирус имеет смысл, когда бюджет на его распространение несоизмеримо мал, по сравнению с финальным количеством контактов. В противном случае, мы имеем дело с обычным роликом, который вместо телевидения распространяется в интернете.

История

Компьютеры и интернет, безусловно, сыграли решающую роль в развитии вирусов, предоставив людям простые инструменты для создания и обмена информацией. Но считать, будто медиа-вирусы появились вместе с глобальной паутиной — вздор! Разве вы никогда не кричали с балкона «Зенит — чемпион!» и не обменивался фильмами на видеокассетах? Кино, кстати, и раньше и сейчас, является одной из самых эффективных инфекций. При полном отсутствии преднамеренной дистрибуции, скачивания среднего фильма из сети в разы превосходит просмотры среднего вирусного ролика.

Классификация

Вирусы, как сообщения, делятся по виду передаваемой информации и по каналам распространения. Наиболее распространенные виды: текст, звук, изображение, видео. Примеры каналов: интернет (в частности: электронная почта, IM, блоги), телефон (в частности: речь, SMS), личное общение. Несколько забавных примеров вирусов:

• Уроков не будет — математичка заболела.
• А Машка то теперь с Сашкой.
• Зарплату дают!
• Первый Рембо. На, зацени.
• Говорят, у тебя все Битлы есть?
• Сталин умер.
• Дашь домашку скатать?
• (*)(*)(*)(*)(*)(*) — это 6 задниц оленей...

Если раньше рекламой болели только её особо усердные создатели, то сегодня «подхватить заразу» может буквально каждый. Речь, как вы поняли, о вирусах. Вот она, настоящая чума XXI века — золотая лихорадка, охватившая рекламные агентства, продакшн-студии, клиентов и всех остальных. Голубая мечта об идеальной рекламе — когда производство стоит копейки, а медийный бюджет и вовсе отсутствует — не дает спать спокойно тысячам креативщиков по всему миру. Вирусы, вирусы, вирусы. От маленьких карантинчиков на уровне детского сада до глобальных эпидемий планетарного масштаба, вроде «Эволюции» Dove. Говорят, что будущее за ними, а где будущее — там и я. Начну, как обычно, с середины.

Дистрибуция: Как?

Что больше всего занимает в вирусном видео, так это его распространение. «Уж снять как-нибудь снимем, а вот дальше что?» — спрашивает себя начинающий рекламист, и я вместе с ним. Уверен, существует множество способов креативно продвинуть свое творение, но принципы в их основе лежат одни и те же. Главное, что происходит с вирусом — вброс, впрыск, или, по-научному, посев. Здесь все просто. Авторы вируса (лично, или заказав другим людям) размещают его в интернете. Это может быть одно письмо, отправленное по электронной почте, а может — целая медийная программа, рассчитанная на несколько месяцев и сотни порталов. Очевидно, такие параметры, как «куда вбрасывать» и «когда вбрасывать», имеют для успешности распространения ключевое значение. Вирус начинает жить. Сначала его подхватывают ваши друзья и показывают своим друзьям. Друзья друзей, насладившись, передают эстафетную палочку Коха и вовсе каким-то незнакомым вам людям... Одни развлекательные сайты нагло воруют материалы у других. К чему стоит стремиться — популярные порталы с высокой посещаемостью. Здесь ваши рейтинги растут, как на дрожжах. Так, постепенно, вирусное видео расползается по всем уголкам сети и, если повезет, доходит, наконец, до вашей мамы или бабушки. Это успех! А вам остается только дожидаться его. «Что, так и сидеть сложа руки?» — спросите вы. Конечно, нет. Можно попытаться нагнать интерес к вирусу нестандартными способами. Например, вам несказанно повезет, если из-за видео на вас подадут в суд. Внимание прессы и заветные просмотры обеспечены.

Дистрибуция: Где и когда?

Чтобы разобраться, где и когда лучше делать впрыск, посмотрим, как это сделали другие. Благо, примеров для статистики предостаточно. Для наглядности, вспомнив все три класса математики, я придумал модель по типу круговой диаграммы. Объясню на примере. Первое видео: Jessica Biel’s answer to Cool Russian Actor.





Cерый круг в центре — дата первого посева, точка отсчета. Сайты, куда сеял я лично, обозначены рыжим. Вторичные ресурсы и связи между ними — черным. Линии — путь распространения видео: кто у кого подсмотрел, скопировал, на кого сослался и т. д. Размер кружков соответствует количеству принесенных просмотров (по данным YouTube). К слову, это видео — очень тупо сделанная на коленке пародия-ответ на очередной этюд небезызвестного в сети сериала о Cool Russian Actor от My Duck’s Vision. Размещенное через несколько часов после оригинала в комментариях LiveJournal и на YouTube, оно принесло мне 5,5 тысяч просмотров, при том что оригинал посмотрело около двадцати тысяч человек. 25% перехода — не дурно, да. А вот как выглядит идеальная модель:



Это модель для видео Metallica LIVE — Nothing Else Matters (Moscow 2007).



Тринадцать тысяч просмотров, 30 комментариев, 60 голосов, 20 раз в избранном. Ничего особенного, если не принимать во внимание полное отсутствие продвижения. Секрет прост. Это видео, снятое моей девушкой на московском выступлении Металлики, было выложено в сеть через час после окончания концерта. В результате, оно стало первым в поиске по запросам «Metallica» + «Moscow». Успех этой песни почти повторили и другие фрагменты (11 тысяч просмотров и меньше). Все это — примеры некоммерческого размещения. Посмотрим, что происходит, когда появляются деньги.



Вирусное видео для Axe за 10 дней набрало 47 тысяч просмотров. Немало. В чем успех? Может быть, сверхкачественный креатив? Вряд ли. Другие работы этой студии всегда получали твердые 4-5 в рейтинге, а тут еле 3-ка. Вместо обычных сотен комментариев, только два, и то какие-то вялые и сомнительные. Поиск по блогам ссылок на это видео так же не находит (хотя это и не показатель). Так что? Обратимся к схеме распространения.



YouTube доверительно показывает мне 4 самых важных сайта, давших в сумме около 30 тысяч просмотров. Порывшись на обозначенных порталах, легко обнаружить, что все это — результаты проплаченного посева. Почему я так решил?

1. 100%-совпадающие сообщения с видео.
2. Замаскированная под «Подробнее» ссылка на сайт axeeffect.ru.

Разве это вирус, если его размещают платно, как на телевидение, а пересылать не пересылают. Разве нужны рекламодателю такие просмотры? Говорящий сайт с говорящим названием dofiga.net, созданный явно чтобы перенаправлять трафик. Сообщение с видео Axe на этом портале загружали около 500 тысяч человек (и где только находят), при этом само видео Axe из них посмотрели только 10 тысяч. Напрашиваются выводы, да?. По похожей схеме, только менее глобально (потому что денег нет), действуют сейчас некоторые участники нового проекта BBDO Saleshow.ru Вместо того, чтобы сосредоточиться на качестве креатива и механизмах продвижения, многие с головой уходят в посевные работы, при этом вирусности никакой не наблюдается. Я пришел к выводу, что у таких видео есть вполне конкретный верхний потолок. Судя по первым результатам — это около 3 тысяч кликов. Видимо, где-то в это время заканчиваются друзья и друзья друзей, а если креатив так себе, то здесь все и останавливается. В частной беседе Юра Дегтярёв — автор, создатель и директор My Duck’s Vision — любезно поделился со мной своими секретами продвижения:Максимум что я делаю — пробиваю в топ Яндекса в пятницу. Оттуда либо расхватывают, либо нет, развлекательные ресурсы. Все зависит от ролика. Если видео тупое — ЖЖ вообще не помощник. Даже в случае попадания в топ, вы получите лишь 500-4000 просмотров, как повезет. Самое главное — крутая идея. Все остальное волновать не должно. Корректируем статистику. Итак, друзья позволяют набрать примерно 5-7 тысяч просмотров, проплаченные развлекательные сайты — 50-70 тысяч, а настоящие вирусы начинаются со 100-200 тысяч. Основной смысл предыдущей статьи был не рассказать, как нужно делать вирусное видео, а показать, как это делается сейчас. Если российское рекламное агентство предлагает клиенту вирус, 99% что это будет «ролик, предназначенный для размещения в интернете», то есть банальный placement за деньги на посещаемых порталах. Делаю выводы. Плохому ролику дистрибуция не поможет. Гениальному — она не нужна.