Илья Петров: три запрета для digital account-менеджера

Сравнение digital и ATL

Ни в коем случае нельзя сравнивать (и давать сравнивать клиенту) digital с ATL. 1 000 показов ТВ-ролика не имеют никакого отношения к тысяче показов баннера и даже тысяче просмотров вирусного видео. Ровно как и пресловутый соцдем, потому что в интернете люди объединяются не по возрасту, полу и доходу, а по интересам и образу мышления, что для нас, как для рекламистов, куда важнее. Хватит смотреть на digital, как средневековые крестьяне на автомобиль. Да, внутри много кнопочек, лампочки загораются и музыка играет. Но запрягать в него лошадей и расстраиваться, что плохо едет — верх недальновидности.

Непонимание целей клиента

Никогда нельзя принимать на веру, что то, что от вас просят — это именно то, чего от вас хотят. Простите, но я и на агентсткой-то стороне встречал не так много людей, хорошо разбирающихся в рекламе и современных технологиях. Что говорить о бренд-менеджерах, у которых полно других обязанностей. Обычно клиент просто что-то слышал, и поэтому хочет попробовать, но не совсем уверен что именно. Ваша задача, как эккаунта, выяснить, в чем на самом деле заключаются эти ожидания и предложить вместе с креативно-стратегической командой единственно подходящее решение. Например, не «идти в социальные медиа» («создать приложение ВКонтакте»), а использовать социальные механизмы распространения информации «Поделиться» и «Мне нравится» для увеличения охвата кампании. Если клиент не прав — лучше обоснованно ему отказать и предложить то, что нужно, чем сделать то, что он хочет, и потом оказаться виноватым в провале.

Понимание digital

Ни на секунду не забывайте, что интернет — это не медиа, а среда. Если в случае с ТВ можно получить задачу от клиента сделать ролик и сделать его, в интернете это не сработает. В digital нельзя просто выкупить медийное размещение и на этом успокоиться. Потому что, если вы придумаете ролик (сайт, приложение, социальную группу в интернете), чтобы рекламировать бренд, первым вопросом от специалистов будет: «Окей, а как мы будем рекламировать ролик?» Digital предлагает огромный инструментарий (не в медийном, а в общечеловеческом смысле этого слова) для решения самых разных маркетинговых и коммуникационных задач. Начинать любую разработку нужно с целей, а не со случайных идей «хочу быть на этом сайте» или «нам нужно использовать эту технологию». Слышите такое — спросите: «А зачем? Чего на самом деле вы добиваетесь?»