Digital-стратегии в тактике

На днях меня озадачил вопрос: есть ли в агентствах люди, которые копают дальше выбранных инструментов? И я решил рассказать об этой теме подробнее.

Представьте ситуацию: компания приходит к агентству, заказывает проведение рекламной кампании с конкретной целью — поднять знание о ее новом продукте. Специалисты агентства во главе с digital-стратегом анализируют аудиторию, УТП (уникальное торговое предложение) и основное сообщение о продукте, придумывают идею и раскладывают ее по медиа. Как правило, на этом раскопки и анализ заканчиваются. Затем выбирается пул инструментов вроде: контекст, медийная реклама, спецпроекты и пр. Вся выбранная реклама таргетируется на ЦА по возрасту, полу, географии. Но! Набор инструментов digital-маркетолога и возможности их таргетингов значительно шире. Чему, на мой взгляд, агентства и бренды уделяет мало внимания (во всяком случае, в крупных брендах и агентствах, их обслуживающих). Несколько пунктов.

Landing page (страница назначения)

Перед стартом кампании нужно провести мультивариативное тестирование, чтобы на малых объемах трафика понять, какой вариант страницы и расположения элементов на них дает лучшие показатели достижения целей (это касается и креативных решений, да-да, чтобы там не говорили арт-директора). И почему так часто забывают про минимальное SEO? На промо-странице достаточно прописать базовые ключевые слова и мета-теги, чтобы она хоть как-то индексировалась и жила в индексе поиска после окончания рекламной кампании.

Расширенные инструменты таргетинга

Существуют технологии ретаргетинга (когда реклама показывается тому, кто уже искал продукт), у каждого сайта есть свои возможности настройки кампаний, например, у Gismeteo реклама настраивается по погоде. Постоянно появляются новые инструменты. Вот, к примеру, вчера ВКонтакте объявил о таргетинге по браузерам и мобильным устройствам (см. «ВКонтакте ввёл таргетинг по браузерам и устройствам»). Но! При этом я, к сожалению, не знаком с людьми и агентствами, которые бы при подготовке рекламной кампании для клиента глубоко задумывались над тем, какие инструменты таргетинга нужны клиенту, и, главное, — какие будут работать. Обычно все ограничивается таргетингом по запланированной ЦА, без каких-либо исследований на тему того, будет ли эта реклама эффективнее такой же без таргетингов.

Интеграция с социальными медиа

В последнее время многие бренды начали какие-то движения в социальных медиа вроде Twitter и ВКонтакте. Но агентства, которые делают для них промо-кампании и промо-страницы, всегда понимают интеграцию с социальными медиа по-своему. Или вообще забивают на это дело. В агентстве обязательно должен быть человек, назовем его «социальный инженер», который будет отвечать за то, каким образом любой проект агентства может быть интегрирован с социальными медиа, как будет выглядеть и где располагаться блок ссылок на представительства бренда.

Продумывание key visuals. Наши дорогие баннеры и не только

Честно скажу, не знаю, как обстоят дела с подготовкой баннеров других брендах, но на своем опыте постоянно вижу непрофессиональный подход со стороны агентств. Во-первых, нужно признать, что работающие баннеры делать в Рунете почти никто не умеет. Я говорю о тех баннерах, которые четко доносят до пользователя сообщение бренда и несут в себе призыв к действию (call to action): продолжить знакомство с продуктом, возможно, познакомиться в самом баннере. Агентства обязательно должны делать несколько версий баннеров, каждый из которых одинаково хорошо передает сообщение кампании, но выполнен в разных стилях. По итогам тестовой кампании важно определять наиболее хорошо работающие key visuals и использовать их. Меня преследует ощущение, что «баннерная слепота» — сказка, придуманная агентствами, чтобы оправдать свой непрофессионализм в создании баннеров.

Определение KPI

Когда я вижу очередной план кампании, по итогам которой бренд получит n-ое количество контактов с ЦА, меня начинает слегка мутить. Цель кампании — не число контактов аудитории, а повышение знания о продукте или стимулирование к покупке. KPI, предлагаемые агентствами должны четко соотноситься с целями кампании.

Тайм-менеджмент для клиента

Об этом я писал раньше. Агентства любят прийти с десятком идей для клиента, даже не подумав, сколько времени может потребоваться на их проработку и утверждение. За последние пару лет доля спецпроектов и социальных медиа в интернет-медиамиксе значительно выросла. Агентства научились зарабатывать на спецпроектах и теперь несут идеи десятками. Но! При этом, часто совершенно не понимая, каков будет уровень вовлечения представителей бренда. Сколько физического времени может занять утверждение и разработка пятка проектов. Если вы представитель бренда, задумайтесь об этом, видя пару очередных «big ideas» в digital. Есть ли у вас время на реализацию идей? Если времени нет, то «крутого кейса» точно не получится. Как и каких-либо бизнес результатов. А если агентство, подумайте 2 раза — справитесь ли сами и сможете ли сделать это вместе с клиентом.

Аналитика в течение кампании и пост-анализ

То, что мы привыкли видеть в контекстной рекламе, а именно постоянную оптимизацию хода ведения кампаний, почему-то совсем не видно в медийных кампаниях. В них агентства используют излюбленный принцип «shoot and forget», когда кампанию запускают и забывают о ее ведении. Постоянный контроль, несомненно, повысит стоимость ведения кампаний, но при этом позволит держать руку на пульсе. Видимо, пока что такой дотошный контроль никому не нужен. То же самое пока могу сказать и об анализе результатов рекламных кампаний. Panasonic работает с лучшими медийными агентствами, но при этом получает лишь отчет о количестве показов и кликов по результатам кампаний.

В агентствах должны быть сильные аналитики, которые будут настраивать цели кампании до ее старта и предоставлять четкие результаты клиенту. Список можно продолжать. Если коротко суммировать список претензий, суть в том, что в агентствах почти нет людей, которые глубоко копают. Хорошая идея и медиастратегия, придуманные специалистами высокого уровня, не показывают достойных результатов без серьезного подхода к использованию инструментов интернет-маркетинга.

Евгений Вольнов (FutureBit.ru):

Думаю, не все так просто. Есть продукты, которые требует основательной оптимизации бизнес-процессов агентства, и возможно, если бы ты был на стороне агентства и поездил по клиентам, то сам бы забил на все, о чем написал. Потому что, чтобы делать как ты говоришь, надо иметь хороший запас мужества и терпения, не говоря уже о мозгах и опыте.

Ольга Куликова (Articul Media Group):

А как это делать, если: 1. Начать надо через два дня. 2. У нас тендер, выбираем по цене. Если вы не такие, то вам с агентством не повезло.

Макс Жильцов:

Я нахожусь скорее со стороны агентств, чем со стороны клиентов, но согласен с Николаем — агентства ищут оправдания тому, что ленятся вдумчиво выполнять свою работу, вместо того, чтобы сужать свою нишу и делать работу идеально, прорабатывать каждую мельчайшую деталь.

Антон Шапоренко (FCBi Moscow (Media Arts Group)):

Где-то клиент учит агентства, где-то агентства учат клиента. Зачастую, клиенту это пока еще не нужно. Клиент этого боится. Я, естественно, про массы говорю, а не про тех, кто сейчас начнет это отрицать. Лично я за последний год встретил троих. С такой детальной проработкой на тендеры выходить сейчас опасно. Цены будут раскритикованы.

Елена Сонина (Universal McCann):

Зачастую, даже установить Google Analytics на сайт Клиента становится весьма сложной задачей. А менять Landing page, а тем более, создавать несколько ее вариантов, вообще практически невозможно, особенно для крупных Клиентов, где всё это нужно согласовывать с главным офисом в Европе/США/Японии и т. д., и для регионального менеджера проще отказаться менять что-то, чем согласовывать.

Евгений Гинзбург (Lebrand Creative Russia):

Я бы предложил считать digital-агентством только компании, у которых есть свой собственный успешный интернет-магазин (хоть ночных горшков) с полным трекингом всех KPI для экспериментов со всеми возможными каналами вовлечения. По-моему, только после тренировок «на кошках» можно подпускать людей к масштабным задачам.

Дмитрий Воскресенский (Euro RSCG):

А почему клиенты приходят за неделю до сдачи проекта?