Инструментарий

Действительно, есть такая проблема при работе с интернетом. Мы часто говорим — канал коммуникации, подразумевая баннеры или сайты. Или говорим то же самое, раздумывая над social media. Но между вторым и первым есть принципиальная разница, тяжело описываемая словами. Однако, я попробую.

Дело в том, что social media — это обширная область интернета, в которой рекламных возможностей существует масса. И часто от верного выбора направления зависит, что мы будем придумывать, а также конечный результат кампании. Наоборот, приложения или баннеры — это уже вполне конкретная штука, с которой можно работать, то есть придумывать и продвигать.

В классической рекламе есть общий креативный процесс: стратегия -> концепция -> execution. Одна из задач стратегии — определить каналы коммуникации, концепция говорит общую идею, а стадия execution показывает, как идея раскрывает себя в том или ином канале. Подстава здесь состоит в том, что ATL реклама крайне проста в выборе инструментария для работы: то есть, если ТВ, то это видеоролик, если пресса, то принт, если радио, то аудиоролик. Ничего особенно другого там не сделаешь. В интернете же огромное количество различных каналов коммуникации: social media, email, контекст, display ads и другие более специфические.

Все бы ничего, если на этом все заканчивалось, но это не так. Внутри каждого канала скрываются всякие другие штуки. Например, в social media скрываются, как минимум, приложения и профили брендов, а в display ads — вообще мрак полнейший из всевозможных видео реклам, rich media и т. п. Для себя я создал небольшую систему, которая позволяет чётко описать, о чём идет речь и поставить задачу перед копирайтером. Попытаюсь описать её, чтобы вы тоже могли привести мысли в порядок.

Когда вы придумываете то или иное решение для клиента, то разделите описание на три части: канал, инструмент, технология. Вот и вся хитрость. Теперь разжёвываем.

Например, канал «social media», инструмент «приложение», технология «augmented reality». Отсюда видно, что нужно придумывать, как описывать и как это продвигать, а также, какие у этого могут быть KPI. Если тщательно взглянуть на все доступные возможности, то у нас есть достаточно ограниченное число каналов коммуникации, ограниченный набор инструментов и большой набор технологий. Важно понимать, что при постановке задачи на разработку идей, канал может быть один, инструмент тоже, а вот технологий — масса. Например, это может быть rich media баннер с игрой внутри в дополнительной реальности. Для финального примера возьмём любой расхлоп. Это будет технология «rich media», для инструмента «баннер», а в канале будет «display ads». Выбор полного набора для коммуникации, конечно, осуществляется стратегом.

Такая модель помогает ориентироваться в продвижении вашей кампании. Ведь никому непонятно, как продвигать social media, но все знают, куда обращаться, когда нужна группа во «вконтактике» с 50 000+ человек. Надеюсь, эта маленькая хитрость поможет и вам.