Как я оценивал интерактивную рекламу на фестивале

Начну с того, что на «Белом квадрате» сложилась интереснейшая ситуация в жюри. С одной стороны — два иностранца (Peter Karvinen из Чешского агентства Nydrle, Ted Persson из шведского Great Works) и четыре «наших» со следующей оговоркой: 1 москвич, 2 беларуса и 1 украинец. Председателем жюри был назначен Тед, который, безусловно, является наиболее опытным специалистом.

Лирическое отступление: что же такое фестивальное жюри? Это группа рекламщиков из разных стран, с различным опытом, уровнем клиентов, культурным кодом и прочее. Но, даже работая в жюри, они умудряются преследовать интересы. На одной чаше весов — фестивальные, на другой — личностные. И если с фестивальными более-менее ясно (речь идет об инновациях, исключительно эффективных решениях и ярких идеях), то с личностными — куда сложнее. Обычно рекламщики защищают проекты своей страны, близкие по духу идеи и то, что будет работать на благо всей индустрии в будущем. Это такой тонкий лед, который может в любой момент треснуть, и здесь куда важнее умение убеждать других членов жюри в своем мнении.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Российский рынок интерактивной рекламы являет собой трехглавую гидру, которая мечется между крайностями. И здесь не нужно искать крайних, ведь ответ на все «но» прост: рынок слишком молод, поэтому нужно радоваться, что первенец уже пошел в школу, того и гляди — скоро сделает шаг во взрослую жизнь. Результат этих эволюционных потуг сильно отражается на фестивалях маркетинга. Поэтому, когда Питер Карвинен в сердцах говорит о том, что уровень работ на фестивале «Белый квадрат» как американские горки: то высок, то низок, — эту проблему также легко объяснить: не все агентства или представители кампаний понимают саму суть конкурсов рекламных решений. Усугублю: не все члены жюри на фестивалях от Лимы до Киева это понимают. Поэтому сегодня актуально сформулировать ответ на вопрос: «Что оценивать?».

Как сказал Питер Карвинен из Nydle: Бронза — решение подходит для локального уровня, серебро — для национального рынка, золото — универсально для всего мира. Это идеологический момент. А теперь практический. Для того чтобы победить на фестивале маркетинга, необходимо, чтобы у вашей работы были следующие атрибуты:

1. Идея — самый очевидный критерий, который помогает рекламному рынку находиться в тонусе и поиске новых «голубых океанов».

2. Высокое мастерство исполнения — причем речь идет не столько о художественных достоинствах проекта, сколько об удобстве использования (UX).

3. Универсальность тематики — в жюри сидят такие же люди, которые, как правило, ничего не знают о специфике вашего рынка, клиента или потребителя. И это очень сложно донести в формате кейса, апеллируя к вере, надежде и любви. Поэтому у нишевых проектов заведомо мало шансов на победу.

4. Эффективность — на Западе креатив служит для достижения результата, не наоборот. У нас же часто творческие решения находятся в заложниках утопических идей и разбиваются о риф отсутствия бюджета. Другими словами, если ваш подход не подкреплен количественными показателями...

Лучше всего состоятельность данных атрибутов оценить на примере. «Girls Can» — работа финского агентства Hasan&Partners, которая вызвала нешуточное волнение среди западного жюри. Все дело в простой, но эффектной идее: сбор средств на нужды благотворительных организаций не работает хорошо, пока его осуществляют незнакомцы (с какой стати ты будешь давать деньги незнакомцу?!). Другое дело — т. н. «социальный фандрайзинг» — когда деньги собираются среди друзей. Быть может, идея не нова, т. к. во всем мире есть некие коммуны, регулярно собирающие деньги, но ее своевременность и интерактивная составляющая сыграла свою роль. Здесь важно понимать, что сама креативная идея может быть не нова, сама суть проекта может быть в оригинальном использовании интерактивных решений.

Второй показательный пример — кейс финского гипермаркета а-ля Диски. Одна акция — +100 000 лайков на Facebook = 10% от всего населения Финляндии. И если идея сработала настолько хорошо, то вот он, бенчмарк в social media.

Все любят троицы. Неоднозначный проект «Car Vs Piano», который был выдвинут интерактивным жюри на получение Гран-при, достоин обсуждения. Во-первых, дорогой классный кейс. Во-вторых, интерактивный phygital-проект. Он мгновенно понравился западным специалистам. А все почему? Всем выгодно, чтоб таких проектов было больше. Во всех смыслах. Подводный же камень проекта был прост: интеграция бренда была сомнительной, львиная доля аудитории воспринимала проект как рекламу автомобиля, а другая часть «отваливалась» после сообщения о повторном посещении официального сайта.

Также важно отметить ошибки, которые совершают агентства при подаче своих работ на фестиваль:

1. Скупое оформление кейса — видео-кейсы репрезентативнее, чем графика или plain text. Видео экономит время жюри, позволяет более четко донести задачу, идею, продакшн и результат.

2. Переигрывание с результатом — когда агентство указывало, кроме охвата с вовлечением, еще и вирусный коэффициент, то мои западные коллеги очень и очень улыбались. Не пытайтесь включить в кейс все достижения. Выделите ключевые, поиграйте в ассоциативность (как в кейсе «Girls Can» = 10% от населения Финляндии), будьте лаконичны.

3. Стерильность — не забывайте, что фестивали оценивают идеи. Поэтому, если ваш кейс похож, как брат-близнец, на все остальные кейсы — это заведомый проигрыш. Поймите, что судьи — тоже люди. Они сотканы из эмоций. Удивляйте. Поэтому кейсы с интересной озвучкой в стиле Мутко вызвали большую симпатию.

4. Все остальное — настоящее возмущение вызывает подача работ в онлайн-видео и ТВ-категорию. Как это вообще возможно? Ясно, что видео можно сидить везде, но с идеологической точки зрения — подмена понятий. Или, например, сложные коммерческие сайты с большим массивом данных. Что здесь можно оценивать: две тысячи символов на главной странице или логотип разработчика в «подвале»?

Фестивали маркетинга — настоящая головная боль для жюри. Они несут ответственность не только за результат, но и за составляющую кейса, о которой они могут ничего не знать. И дело даже не в фейках. А просто в кейсах, которые, несмотря на всю свою интерактивность или бюджет, были просто неэффективными. Так, многие сегодня винят Восход в том, что Ura.ru больше не существует и, соответственно, их кампания про чиновников стала эпитафией. Но ведь на фестивалях важен вектор, который мы задаем для будущего рынка. Мы показываем, какой есть потенциал у кампаний, какие результаты можно достигать и как все это сделать в существующих реалиях. Это такое псевдо миссионерство.

Но в каждой бочке с рекламным медом есть ложка дегтя. Мои европейские коллеги не только отметили пропасть между работами, но регулярно отмечали: «Это мы делали два года тому», «Это — калька на ИКЕА» и т. д. От этого было грустно и печально. И, к сожалению, не было ни единой отечественной работы кроме Восхода, которая могла бы выделиться на фоне остальных, объединив в себе не только исключительный арт-дирекшн, но умную идею и результат.

Фестивальные работы — открытая дискуссионная площадка, которая показывает, где находится наш рынок с творческой стороны. Она помогает подчеркнуть компетенции тех или иных агентств, сделать знаменитым отдельных личностей и понять разницу между ними и нами. Так и хочется сказать, чтобы агентства прекратили ссылаться на бюджет и сроки, потому что при общих равных на Западе получается более привлекательная внешняя картинка (что там у них внутри — только они знают). Наша же визитка — те редкие проекты, которые больше (а может и никогда) не работают (привет «Parking Douche» и «Free a tree»). Каким станет будущее как минимум рынка интерактивной рекламы? Определенно туманным. Обсудим?

Николай Сюсько, New Business Director, Affect. Член интерактивного жюри фестиваля маркетинга «Белый квадрат» (2013)