15 января 2015, 09:55

Как убедить заказчика, что работа с digital-агентством дешевле и эффективнее, чем раздувание штата сотрудников (на примере отельного маркетинга)

Падение зарубежного турпотока в два раза, кризис, скачок конкуренции — в 2014 году российские отели столкнулись с острой необходимостью перестраивать стратегию продаж и что-то менять в своем маркетинге. Но многие владельцы бизнеса пытаются сэкономить, поручив продвижение штатным сотрудникам. Как убедить клиента в том, что агентство может выполнить маркетинговые задачи качественнее и дешевле?

Сергей Скорбенко, Will Digital

Как отели сражаются за клиента?

За последнее десятилетие в технологиях привлечения гостей произошла настоящая революция. Раньше вершиной мастерства управляющего гостиницей была просьба гостя оставить отзыв в красивой книжке в холле. Интернет во всем мире поменял маркетинг гостиничной отрасли до неузнаваемости.

Сложная веб-аналитика, составные цели для мониторинга, ремаркетинг, геотаргетирование, контекст и оптимизация, — ежедневная рутина для грамотного маркетолога европейской или американской гостиницы. Российским отелям приходится догонять: они внедряют собственные системы бронирования, осваивают социальные медиа, мониторят отзывы в интернете, выстраивают отдел продаж, эффективно работающий с интернет-пользователями. Прирост использования только одного бренда модуля бронирования составил за 2014 год около 70%.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Чьими руками?

У многих владельцев российских отелей парадоксальным образом сочетаются две мысли: «интернет-маркетинг — это что-то непонятное и запредельно сложное» и «штатного маркетолога для этого вполне достаточно». Убеждать их, что отдать проект агентству выгоднее, чем пытаться успеть везде собственными силами, приходится с помощью логики и бюджетных выкладок.

Сайт среднего столичного отеля (4 звезды в Москве или Санкт-Петербурге) может через интернет продавать услуг на миллион рублей ежемесячно при вложениях уровня 200–300 тысяч рублей в месяц, конечно, если грамотного расходовать эти средства.

Некоторые отельеры пытаются маркетинговые усилия нового поколения повесить на руководителя отделов бронирования, админов или дизайнеров. Главная ассоциативная сеть — творчество, компьютеры, продажи. Но для реального результата важно соединить все эти таланты. Некоторые просто копируют чужие идеи, без осмысления, зачем это сделал автор. Итог соответствующий — сайт не продает, клиенты не приходят.

Для эффективного продвижения отеля необходимо реализовывать ряд активностей:

Адаптировать контент сайта для наращивания прямых продаж;
Реализовать на сайте систему online-бронирования с разными вариантами оплаты;
Оптимизировать присутствие в интернете (имеется в виду настоящий активный SEO-процесс с отслеживанием сезонной специфики и совершенствованием структуры сайта);
Вести контекстную рекламу;
Отслеживать отзывы на сайтах букинга;
Заниматься продвижением в рейтингах;
Создать адаптивную верстку сайта отеля;
Генерировать e-mail рассылку;
Разрабатывать специальные предложения, бонусы постоянным клиентам.

А есть еще программы лояльности, праздничные акции, продвижение дополнительных услуг (ресторан, свадьбы, конференции, SPA) и т. д.

Так как же убедить заказчика, что работа с агентством дешевле и эффективнее, чем раздувание штата сотрудников?

Чтобы успевать делать все вышеперечисленное полноценно и эффективно, нужна команда из 4–6 человек: маркетолог-стратег, web-аналитик, технический специалист для написания и поддержки сайта, веб-дизайнер (а не полиграфический, как обычно в отелях), специалист по контексту, SEO-специалист, райтер для написания текстов, новостей и статей. Даже если менеджмент отеля готов платить каждому из новых специалистов по 30–50 тысяч рублей (что совсем не много для редких на этом рынке профессионалов), с учетом налогов это составит около 300 тысяч рекламного бюджета в месяц. В рамках такого финансирования агентство увеличивает продажи в 4–5 раз за полгода. При этом скорость решения задач будет выше, эффект сохранится, и на прошлый уровень отельер вряд ли уже вернется. Если действовать грамотно, бюджет не сливается на нецелевые рекламные действия и неумелую оптимизацию.

Специалист, наличие которого в штате отеля всегда безусловно необходимо — маркетолог-стратег. Он должен четко понимать, зачем отель идет в интернет, каких результатов хочет добиться, сколько на это потратить денег и времени. Такой специалист несомненно должен видеть картину изнутри и не может находиться на аутсорсе. Если эту роль играет собственник или директор, он должен быть в достаточной мере погружен в тему, грамотен в интернет-технологиях и иметь время и способности направлять всю команду в нужное русло. По сути это ключевая позиция для продвижения отеля, привлечения гостей и общей прибыльности бизнеса. Такой кадр надо учить, мотивировать, выращивать. Готовых управленцев такого рода для гостиничного бизнеса пока нет, и купить их негде. Достаточно узкая специфика, большая ответственность и высокие риски. Но если отельный маркетолог «может всё», начиная с постановки целей и заканчивая контролем результативности контекста, за агентство можно порадоваться — сотрудничество с таким штатным специалистом будет выгодно и для отеля, и для подрядчика.

Любое уважающее себя агентство имеет специальное программное обеспечение для размещения, например, контекстной рекламы. Оно меняет ставки в зависимости от конкуренции в данный момент примерно раз в час, даже вечером. Ни один сотрудник отеля вручную не сможет добиться такой же эффективности ведения контекстной рекламы. То же можно сказать и про медийную рекламу, и про мониторинг отзывов, работу с онлайн-тревел-агентствами и МЕТА-поисковиками.

Агентство видит весь цикл продаж со стороны и может его улучшить. Сторонний подрядчик находится между клиентом и отелем: привлекает пользователя и обслуживает его на сайте, продавая ему услуги отеля и превращая его в гостя.

Агентство знает отельную тематику, разбирается в нюансах и больных точках бизнеса (в идеале). Для таких узконаправленных компаний работа на гостиницу — не шапошное знакомство с отраслью, а привычная тема, разобранная по полочкам и понятная во всем.

Источник картинки на тизере: Travel Tech Strategies