Как Yota построили эффективную коммуникацию с клиентами

Когда речь заходит о технически сложных продуктах, встаёт вопрос: как общаться с клиентами на одном языке? Об этом — наш совместный кейс с компанией Yota. 

Основные результаты проекта

✅ Создание нового продукта под потребности клиентов.

✅ Упоминания бренда возросли на 10% за 2 месяца.

✅ Активность комьюнити потребителей увеличилась в 3 раза.

О компании

Yota — российская телекоммуникационная компания, федеральный оператор беспроводной связи с покрытием в сетях 2G/3G/4G. Основные направления работы компании — предоставление услуг мобильной связи и 4G-интернета.

Задача

Подразделение по работе с публичными коммуникациями в соцсетях создавалось в компании Yota в несколько этапов. Сначала общение с брендом в соцсетях было в новинку для пользователей: обращений было немного, и с их обработкой неплохо справлялась техническая поддержка. Однако соцсети становились всё популярнее, и сотрудникам было всё сложнее поддерживать подходящий стиль коммуникации и разумное время ответа на сообщения пользователей.

Иван и команда заметили: обращения в личные сообщения и комментарии под публикациями в сообществах бренда отличаются задачами. Например, личные сообщения используются, чтобы быстро решить свою проблему или получить ответ на вопрос. Тогда как публичные комментарии — это чаще желание просто пообщаться с брендом, получить живую реакцию на проблему или услышать ответную шутку. Поэтому компания решила использовать техническую поддержку для общения в личных сообщениях в соцсетях: это позволило максимально эффективно решить проблемы клиентов. Общение с пользователями в публичном поле передали агентству, чтобы сохранить в комментариях комфортный tone of voice.

После года работы по этой модели оказалось, что подобный формат не подходит компании. Yota реализует продукты, которые максимально отстроены от предложений конкурентов. Поэтому требуется больше времени на погружение в технические и продуктовые особенности, чтобы поддерживать нужный уровень коммуникаций.

В агентствах часто встречается проблема текучки персонала, и в задачах с таким сложным техническим продуктом не всегда возможно поддерживать нужный уровень вовлечённости. Поэтому потребность в создании своего собственного решения проявилась довольно быстро. А из систем мониторинга и анализа выбор пал на Brand Analytics.

Решение

Выстраивание коммуникаций с клиентами в публичном пространстве

Первым этапом стал подбор команды. В группе технической поддержки выделили специалистов, готовых к более неформальному и естественному общению с клиентами. Их обучили обновлённому tone of voice. Не все сотрудники смогли сразу перенять необходимый стиль: процесс проб и ошибок в построении работы занял примерно год прежде, чем группа вышла на желаемый уровень. В течение этого времени менялись политики премирования, проводилось обучение, и команда пробовала разные подходы. В итоге группе удалось избавиться от шаблонных коммуникаций и выработать свой уникальный и естественный стиль общения с клиентами.

Сейчас команда работает в нескольких направлениях:

• техническая поддержка пользователей — специалисты помогают разобраться с использованием продукта, решить проблемы клиентов;
• поддержание диалога с клиентами в социальных сетях;
• развитие собственного коммьюнити;
• поддержка маркетинговых активностей;
• мониторинг и анализ упоминаний в соцмедиа и СМИ.

Специалисты группы публичных коммуникаций работают 24/7 в системе Brand Analytics, чтобы в режиме реального времени реагировать на комментарии к публикациям в социальных сетях.

Также регулярно проводится анализ целевой аудитории бренда, чтобы лучше понимать, с кем ведется коммуникация. Например, специалисты выявили, что ядро аудитории составляют мужчины 18-34 лет.

Все сообщения размечаются тегами по тематикам, так составляется карта мнений пользователей. По тональности отслеживаемых тематик видно, какие вызывают больше негатива, а какие —более позитивную реакцию. Карта максимально компактно показывает, каким тематикам требуется особое внимание. Её можно сравнить с предыдущим периодом и отследить, какие изменения произошли за это время. На основе этих данных корректируется коммуникационная стратегия. 

С помощью системы Brand Analytics Иван, как руководитель группы, может контролировать работу своего подразделения и мониторить, как его сотрудники отвечают, насколько быстро реагируют, и в случае необходимости сразу корректировать рабочий процесс.

Аналитика для подразделений компании

Каждое упоминание бренда помечается в режиме реального времени необходимыми тегами. Компания определила больше 80 признаков, которые охватывают максимально широкий спектр тем. Помимо «технических» тегов, которые нужны для обработки сообщений («не требует ответа, «ответ есть»), специалисты проставляют признаки продуктов, услуг, акций и других тематик обращений. Это позволяет анализировать данные в любых разрезах.

Команда публичных коммуникаций на регулярной основе предоставляет аналитику по восприятию продуктов и услуг компании коллегам из PR, HR, маркетинга, разработки продукта и руководству компании. Под запросы и нужды каждого бизнес-юнита в системе настроены автоматически формирующиеся отчёты, которые отправляются раз в месяц или неделю. Это позволяет компании всегда быть в курсе актуальных потребностей своих клиентов.

По определенным тематикам есть более точечные ежедневные рассылки. Например, команде маркетинга каждый день отправляются свежие реакции на рекламные кампании. Таким образом группа публичных коммуникаций помогает коллегам ситуативно реагировать на фидбек клиентов, как это было сделано в рекламной кампании #Yotaукаждогосвоя. В этой кампании специалисты от имени Yota обращалась к своим пользователям и предлагали им тариф под разные жизненные потребности.

Компания оперативно реагировала на сообщения пользователей и дополняла, адаптировала рекламу. Например, в Twitter написал Артём, который попросил составить тариф под его потребности, и команда Yota специально для него подготовили рекламный ролик: 

Помимо этого, группа публичных коммуникаций проводит точечные исследования для продуктовых команд: изучает мнения пользователей на определенную тему, выясняет, есть ли у них запрос на продукт или услугу, чем они пользуются и как решают свои задачи сейчас. В последствии это используется в работе и учитывается при выпуске обновлений для увеличения уровня комфорта клиентов. А ещё позволяет создавать тот продукт, который наиболее точно соответствуют потребностям нужной целевой аудитории.

С помощью анализа всех упоминаний команда Ивана выявляет, чем клиенты довольны, а над чем компании стоит поработать. Например, Yota запустила конструктор тарифов: клиент смог сам выбрать нужное количество минут, гигабайтов и сообщений и получить индивидуальный расчёт. Клиенты делились в соцсетях благодарностями компании за удобный инструмент и выгодные тарифы, и в системе Brand Analytics был виден высокий уровень лояльности по этой теме. Но если конструктор давал сбой, показатель падал, и проблема сразу же передавалась в работу продуктовой команде и исправлялась.

Результат

За годы работы команда публичных коммуникаций Yota вывела общение с клиентами на новый уровень. Сейчас в среднем на большинстве внешних площадок команда успевает давать ответ в течение часа или меньше, и всего 5-10 минут уходит на реакцию в собственных сообществах. Yota выработала свой уникальный стиль общения с клиентами и стала ориентиром по скорости и качеству работы для других компаний.

Обладая доступом к огромной базе данных, группа публичных коммуникаций стала не просто «службой реагирования». Их автоматизированная аналитика стала источником оперативной информации и инсайтов для топ-менеджмента, продуктовых и маркетинговых команд. В планах Ивана и коллег расширять эту практику на всю компанию.

Больше кейсов — у нас на сайте