Как слушать клиентов и повышать LTV

Улучшать продукт и сервис, находить способы повысить чек и LTV, уменьшать отток — все эти задачи можно решать, если компания собирает и анализирует обратную связь от клиентов. Тут есть одна плохая новость: покупатели всё чаще отказываются проходить анкеты и онлайн-опросы*. Хорошая новость — есть множество других способов собирать обратную связь. Собрали мнения экспертов из брендов и агентств на этот счёт.

Какой клиентский фидбек будет полезен бизнесу

Чем больше обратной связи вы собираете, тем лучше, считают эксперты. При этом необязательно внедрять новые сложные процессы, запускать опросы и анкеты. Можно собирать и анализировать данные, которые клиенты сами предоставляют, а также открытые данные, например:

• тикеты, обращения в поддержку, запросы на изменение продукта или сервиса;

• звонки клиентов и потенциальных покупателей;

• обратную связь о бренде и продукте в социальных медиа — мнения в отзовиках, на геосервисах, в блогах, упоминания в соцсетях и других площадках.

Иван Чирков, бренд-директор Нетологии:

«Мы собираем широкий спектр обратной связи — от отзывов о курсах до предложений по улучшению интерфейса платформы. Как количественные данные, например, оценки курсов, так и качественные мнения — открытые отзывы, предложения и замечания. Подобный подход позволяет не только улучшать наши курсы и сервисы, но и адаптировать предложения под нужды и ожидания пользователей, что крайне важно в динамично меняющемся мире EdTech.

Для сбора обратной связи мы используем несколько каналов:

• автоматизированные опросы после завершения курсов,

• интерактивные формы на платформе онлайн-обучения,

• обращения в службу поддержки.

Все данные агрегируются и анализируются нашей командой по управлению качеством услуг. Мы регулярно проводим встречи с преподавателями и продюсерами курсов для обсуждения полученной информации и разработки планов улучшения на основе отзывов пользователей».

Татьяна Котова, руководитель группы мониторинга и аналитики коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры»:

«Собирать, структурировать и анализировать все доступные оценки и отзывы — это возможность увидеть точки роста для различных направлений бизнеса. Такой анализ можно делать не только по своей компании, но и по конкурентам, чтобы понять тренды, увидеть запросы и почувствовать настроение целевых аудиторий.

Сегодня порядка 80% жителей России активно пользуются соцсетями. Игнорировать такой ценный источник информации было бы недальновидно. Причем на любых этапах: перед созданием бизнеса, перед запуском нового продукта, перед разработкой маркетинг-стратегии, перед расширением компании или увеличением производства».

На какие показатели бизнеса можно повлиять, если работать с фидбеком покупателей

Работа с обратной связью от клиентов помогает:

• повысить удовлетворённость клиентов;

• лучше удерживать покупателей и уменьшить отток;

• получить данные для принятия решений;

• вовремя обнаруживать и устранять проблемы в клиентском опыте.

Валентина Сергеева, руководитель ORM-направления маркетплейса локальных брендов Flowwow: 

«Работа с обратной связью влияет на все показатели — от NPS до LTV и верхнеуровневого GMV. Чем лучше мы слышим пользователя, тем выше ретеншн, тем ниже издержки на привлечение нового клиента.

Мы стараемся прислушиваться к любой обратной связи. Негатив даёт полезную фактуру о клиентском опыте, позволяет понять, что именно проседает в сервисе, как упростить навигацию в приложении или улучшить работу селлеров.

Позитив же даёт неочевидные инсайты и вдохновляет команду работать над общим делом. Например, сложно сдержать эмоции, читая отзывы на День матери о том, как кто-то смог поздравить самых близких людей, находясь от них за тысячи километров».

Иван Чирков, бренд-директор Нетологии:

«Эффективная работа с обратной связью напрямую влияет на удовлетворенность клиентов, что, в свою очередь, повышает вероятность их возвращения и рекомендаций нашей платформы другим. Также это способствует увеличению конверсии регистраций в оплату курсов, снижению оттока пользователей и оптимизации маркетинговых расходов благодаря лучшему пониманию потребностей аудитории».

Как собирать и анализировать обратную связь от клиентов в соцмедиа: рекомендации экспертов

По-настоящему искренними мнениями клиенты делятся, как правило, в момент покупки или использования, когда свежи впечатления от состоявшегося взаимодействия с брендом и продуктом. Такую обратную связь можно найти в данных соцмедиа — соцсетях, отзовиках, блогах, геосервисах и других площадках, где пользователи делятся своим мнением.

Именно из анализа соцмедиа можно узнать, почему покупатели выбирают тот или иной товар, какую проблему решают, что им нравится, а что вызывает негатив, что заставит отказаться от бренда и так далее. Изучение обратной связи от клиентов в соцмедиа позволяет избежать искажений опросных методик, поскольку в поле внимания попадают мнения, высказанные публично.

Как получить максимальную пользу от анализа фидбека покупателей в соцмедиа, рассказали эксперты.

Анна Стадольник-Богуминская, руководитель ORM направления RQ (AMDG):

«Чем больше источников обратной связи вы собираете — тем лучше. При составлении семантики для клиентов нашего агентства в системе аналитики соцмедиа мы подключаем всё, до чего смогли дотянуться. Сложные ресурсы обязательно добавляем в каналы, а также проходимся по актуальным акциям, событиям, ищем уникальные хештеги мероприятий.

Для самой семантики продумываем возможные опечатки в названиях брендов, а также добавляем народные названия. Часто люди коверкают названия не просто так, а подсвечивают вполне реальную проблему — рост искажённого наименования может свидетельствовать об актуальности проблемы.

Чтобы использовать пользовательский фидбек для роста, изучайте свою аудиторию, что им нравится или нет. Нередко пользователи в сообщениях сравнивают компании между собой — это кладезь полезной информации. Ведь одну компанию могут выбрать вместо другой, только потому что доставка более оперативная. Вот и первая точка роста. Стоит только вчитаться в отзывы о компании, и таких моментов можно собрать очень много.

Мы собираем обратную связь и по группе агентств AMDG по всем странам, обрабатываем каждое сообщение и отзыв. Встречается и негатив, тогда первым делом мы разбираем ситуацию внутри и обязательно связываемся с автором, чтобы уладить конфликт. Мы используем инструмент Brand Analytics, который оповещает о каждом новом сообщении о компании на почту, в том числе рассылка идет и на топ-менеджмент. Так что нет вариантов что-то пропустить и не отработать.

Ещё один тип пользовательского фидбека — это популярность в живых обсуждениях. Запустили рекламу на радио, ТВ, в интернете? Стоит замерить не только её охваты по официальным источникам, но и стали ли про вас больше говорить в сети, упоминать, советовать».

Иван Чирков, бренд-директор Нетологии:

«Мы с командой работаем с каждым внешним отзывом о нас на ресурсах-отзовиках и агрегаторах. Один из KPI — тональность упоминаний, закрывать его получается благодаря быстрой отработке и максимальной вовлечённости в пользовательский опыт. Для мониторинга используем Brand Analytics, всё размечаем в нём.

Для нас пользовательский фидбек — это не просто инструмент для устранения недоработок, но и возможность для инноваций. Мы активно используем предложения пользователей для разработки новых курсов и форматов обучения. Это позволяет не только укреплять лояльность существующих клиентов, но и привлекать новые сегменты аудитории. Также, оперативное реагирование на фидбек улучшает наши имиджевые показатели и демонстрирует открытость к диалогу и изменениям, что сегодня особенно ценится на рынке онлайн-образования».

Валентина Сергеева, руководитель ORM-направления маркетплейса локальных брендов Flowwow:

«У нас настроена интеграция рабочих чатов с разными инструментами по сбору обратной связи. Каждый желающий может полистать отзывы или упоминания о бренде в режиме реального времени и взять что-то полезное для своего направления. После пиковых дней, когда мы обрабатываем в десятки раз больше заказов, чем обычно, мы проводим ретроспективу: выгружаем все данные за эти дни из Brand Analytics, делим на тематики негатива и смотрим с коллегами из разных отделов, где и что нужно улучшить. Сейчас мы также разрабатываем дашборд для более точной аналитики, в котором будем собирать фидбек из разных каналов, не только из социальных сетей.

Самый понятный способ использовать обратную связь для роста — это дать пользователю то, что сделает его жизнь проще, а связь с брендом — крепче. Например, мы получали много отзывов о том, что иногда людям хочется забирать товары самостоятельно, это совпало с планами нашей команды на запуск самовывоза. Запустили эту возможность совсем недавно, выпустили большое обновление в приложении и уже получаем обратную связь в разных каналах».

Что запомнить об анализе клиентской обратной связи

1. Чем больше источников фидбека от покупателей вы используете, тем лучше.

2. Умение слушать и слышать клиентов позитивно влияет на удержание покупателей, их удовлетворённость, помогает строить лучший клиентский опыт.

3. Анализ соцмедиа помогает найти мнения клиентов, высказанные в момент или сразу после взаимодействия с брендом, именно в них может быть ценная информация для принятия решений.

4. Стоит прицельно смотреть на эмоционально окрашенную обратную связь — позитивную и негативную, это способ найти преимущества и точки роста, дать аудитории то, что ей нужно, и взамен получить лояльных покупателей.

5. В отклике клиентов могут быть идеи для инноваций — изменений продукта, запуска новых продуктов. Используйте их, чтобы выявить работающие способы выйти на новые сегменты покупателей.

Изучать мнения клиентов о бренде и продукте в соцмедиа можно с помощью системы анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Узнайте больше о том, какие задачи можно поручить системе.

* К таким выводам пришли Qualtrics в ходе исследования в 2023 году.