Медиатолк: реклама в Facebook на основе переписок и кому россияне доверяют больше, чем блогерам

Команда performance-агентства Tandem Group выбрала ключевые новости медиарынка за август 2021 года и собрала комментарии экспертов.

Facebook может запустить рекламу на основе переписок в WhatsApp

Вышла новость, что социальная сеть набирает в команду специалистов по работе с искусственным интеллектом, чтобы научиться анализировать зашифрованные сообщения и затем использовать полученные данные в своей рекламной системе. Разбираемся, что это значит и насколько это этично. 

Комментирует Илья Капитонов, директор по работе с клиентами:

Сделка по приобретению WhatsApp была интересна Facebook в первую очередь из-за базы пользователей мессенджера. WhatsApp уже давно активно работает на экосистему Facebook и ключевой вопрос, который стоит перед разработчиками, как легализовать использование данных для таргетирования рекламы. Загвоздка состоит в том, что Facebook находится под пристальным вниманием законодателей, в связи с этим Facebook хочет разработать метод анализа чатов WhatsApp без фактического дешифрования этих чатов. Это называется «гомоморфным шифрованием». Теоретически это позволило бы Facebook собирать данные из чатов, не нарушая при этом конфиденциальность какого-либо отдельного пользователя. Для Facebook гомоморфное шифрование — это способ продолжить зарабатывать деньги на рекламе, с таргетингом на информации об отдельных пользователях. 

Миллионы веб-сайтов используют пиксельные трекеры Facebook, большинство приложений и розничные торговцы, развлекательные заведения и поставщики услуг – все они передают данные в Facebook. Желание компании монетизировать данные своего мессенджера в сложившейся парадигме совсем не удивляет. 

Стоит отметить, что кейс Facebook с попыткой использования данных из переписки в мессенджерах для таргетинга рекламы отнюдь не новый, ранее пользователи имели похожие претензии к Google. Пользователи неоднократно подавали иски в суд, обвиняя компанию в использовании данных из почтовой переписки для таргетирования рекламы и, кстати, выигрывали их. 

У обычного пользователя есть выбор: смириться с тем, что его данные будут использоваться Facebook для коммерческих целей вместе с осознанием, что абсолютное большинство пользователей мессенджера не вносит плату за пользование сервисом, либо полностью отказаться от приложений, продуктов, которые принадлежат Facebook или передают ему данные, это позволит минимизировать влияние Facebook на пользовательский опыт. При этом исключить полностью влияние практически невозможно.

Каждый третий россиянин не доверяет рекламе блогеров

В августе вышло исследование компании «Анкетолог» о влиянии инфлюенсеров и доверии к ним аудитории. Так, 87% опрошенных считают, что блогеры влияют на общественное мнение, но доверие к рекламе испытывает только каждый третий респондент. Совсем не доверяют интеграциям примерно столько же — 32% аудитории.

Комментирует Елена Соловьева, PR-директор:

Несмотря на ежегодный рост лояльности аудитории к рекламе у блогеров (с 51% до 57% за последний год), такая статистика выгодна брендам с целевой аудиторией до 30 лет. Это, кстати, может объясняться и приростом платежеспоспособной аудитории — те, которые ранее не попадали в исследование, стали совершеннолетними и теперь попадают  «на радары» рекламодателей. 

Для аудитории, которая стремится к покупкам товаров с высоким чеком (автомобили, недвижимость и так далее), всё же важнее личное посещение офиса продаж или представительства компании. Так ответили 41% респондентов из исследования, которое мы провели в июне 2021 года. При этом видеоотзывы и обзоры блогеров занимают седьмое место по важности — им доверяет только каждый пятый из опрошенных. Поэтому прибегать к услугам инфлюенсеров имеет смысл, прежде всего, с точным пониманием своей целевой аудитории. Для этого необходимо анализировать портрет текущего покупателя, тестировать таргетированную рекламу на разные сегменты аудиторий с использованием разных креативов, отслеживать  «плечо сделки» и воронку целиком. Например, реклама в Facebook может приносить очень дешевые лиды, но их ценность может быть низкой. Особенно, в случае с лид-формами, которые пользователи могут автозаполнять по ошибке. Одновременно с этим, запуская рекламу промостатью в Яндекс.Дзене, можно получить достаточно высокую цену клика, но стоимость продажи для клиента будет сопоставима с контекстной рекламой. Так или иначе, блогеры — это новые СМИ и для многих рекламодателей этот канал может оказаться прорывным.

Чтобы понять, какой из инструментов performance-маркетинга лучше подходит для ваших бизнес-задач, лучше обратиться к профессиональному агентству.