Как работает автостратегия с оплатой за конверсию в Яндекс.Директ

Автостратегии в Яндекс.Директ

При работе с контекстной рекламой у специалиста есть выбор из множества стратегий, например: «Оптимизация кликов», «Оптимизация конверсий», целевое значение ДРР и другие. 

Ввести инструмент с оплатой за лиды и конверсии было логичным шагом для Яндекса: если система умеет считать конверсии и оптимизировать расходы на любом из этапов воронки продаж, то и прямая лидогенерация — не проблема. 

За время своего существования автостратегия «Оплата за конверсию» уже претерпела ряд изменений. 

Так, раньше для запуска стратегии требовались исторические данные статистики, чтобы система могла обучиться. Сейчас это уже не требуется. Однако важно понимать, что любая автоматическая стратегия, будь то в Директе или в любой другой рекламной системе — например, programmatic, нуждается в накоплении статистики, ее анализе и обучении на собственных результатах. 

Система анализирует данные кампании, чтобы точнее давать прогноз эффективности и соответствовать ему. Без анализа исторических данных велика погрешность в результатах — можно получить хуже ожидаемых.

Лайфхак: не стоит сразу задавать системе слишком низкую стоимость конверсии, даже если очень хочется. Ставьте реалистичные цифры, если они у вас есть. Если нет — попробуйте с других автостратегий, пока не накопится нужная статистика.

Если поставить слишком низкую стоимость за конверсию, это может существенно снизить охват по выбранной кампании и там, где был потенциал в плане точки роста. Директ будет занижать количество показов и кликов. В итоге за 2 недели работы автостратегии, можно не получить необходимых 10 конверсий (минимально необходимых для обучения) и увидеть предупреждение «Обучение не идет». Придется вносить изменения в настройки рекламной кампании. 

Связь модели атрибуции с автостратегией «Оплата за конверсию»

Бывает, что в e-commerce проектах, электронная коммерция настроена неправильно в Яндекс.Метрике, а в Google Analytics настроена корректно. 

В таком случае стоит обратить внимание на модель атрибуции при настройке автостратегии «Оплата за конверсию».

Как обычно это выглядит:

1. В Яндекс.Метрику падают достижения цели (транзакции), но их реальное количество отличается от Google Analytics, где данные обычно отображаются корректно. 

2. Подключение Автостратегии в таком случае может некорректно считать достижения цели из-за неправильной настройки Яндекс.Метрики.

3. Необходимо обратить внимание на модель атрибуции и выяснить, при какой модели количество транзакций в Метрике максимально совпадает с транзакциями в Google Analytics.

4. Затем выбираем из пункта выбора нужную нам модель атрибуции:

Такая настройка позволит системе максимально четко отслеживать достижение нужных целей и повлияет на финальную эффективность от работы Автостратегии.

Нет готового ответа, какая модель атрибуции подойдет именно вам для корректной работы Автостратегии. Это нужно проверять на практике.

Особенности оплаты при работе с Автостратегией

Данные по расходам в кампаниях с «Оплатой за конверсии» могут подтягиваться в течение 21 дня (по данным Яндекса) с момента первого клика, который, по мнению системы, привел к достижению цели. Возможен расход на оплату конверсий свыше 35% от недельного бюджета в сутки, а также риск израсходовать недельный бюджет в первые несколько дней рекламной кампании. Показы при этом продолжатся и за последующие конверсии до конца недели плата не взимается.

Часто случается, что часть расхода «докатывается» в предыдущий период позднее, что может повлиять на суммарный расход по кампании за месяц. В случае с данной автостратегией при большом количестве кампаний может быть существенный «докат» расхода аккаунта и изменения в итоговых результатах KPI за месяц.

На практике, единственным способом минимизировать риски, связанные с такими «докатами» является снижение бюджета и планового KPI на предполагаемый объем «доката», не забывая известить об этом коллег. Но угадать на 100% скорее всего не получится. Это недостаток системы, который нельзя изменить. Однако есть и плюс.

Конверсии, которые «дошли» в срок больше 21 дня, не учитываются в расходе, деньги по ним не списываются.

Чек-лист при работе с автостратегией «Оплата за конверсии»: что надо знать

В целом, такая автостратегия — отличный инструмент для любого сайта, который нацелен на performance-результат. Более того, он дает возможность платить исключительно за целевые действия, что особенно актуально в том случае, если вы не уверены в качестве выбранного варианта таргетинга и не готовы потратить большую часть бюджета впустую для теста. Чтобы максимально эффективно его использовать, важно помнить:

1. Накопите исторические данные по рекламным кампаниям. Без них системе будет трудно научиться, а вы можете получить недостаточное количество конверсий.

2. Не ставьте слишком низкую стоимость конверсии. Система может «наказать» вас снижением охвата и кликов.

3. Проверьте корректность данных по электронной коммерции в Яндекс.Метрике и выбранную модель атрибуции. Если количество транзакций отличается от значений в корректно настроенной электронной коммерции в Google Analytics, то настройте модель атрибуции в Метрике таким образом, чтобы количество транзакций максимально совпадало с корректными значениями.

4. Не останавливайте рекламу дольше, чем на 7 дней. Это может повлиять на эффективность последующего запуска.

5. Не меняйте бюджет больше, чем на 10%. 

6. При этом, если нужно вносить изменения в настройки, лучше поменяйте бюджет, а не СРО или модель атрибуции.

7. Планируйте заранее бюджет на автостратегию с учетом возможных «докатов» конверсий. 

8. Конверсии, которые система посчитала спустя контрольный срок — 21 день, будут бесплатными.