Куда катится креативный мир? Или креативный бизнес в России завтра
Дарья Архарова, генеральный директор креативного агентства J. Walter Thompson рассказала, какое место российский креатив занимает в мире, и что ждет отечественный рынок в ближайшем будущем.
Во времена санкций и политических споров креативная индустрия является сердцем перемирия и полем для сотрудничества между странами. Ведущие мировые игроки консолидируются на глобальном уровне. Синергия, возникающая на поле идей, влияет на общественное сознание, а вместе с ним и на деятельность локальных рынков. К каким изменениям подталкивает глобализация? Какое место в креативной «пищевой цепи» занимает Россия? И какие вызовы отечественным агентствам еще предстоит преодолеть? Дарья Архарова, генеральный директор старейшего креативного агентства на российском рынке креатива J. Walter Thompson, поделилась прогнозами.
Россия — новый креативный хаб.
На протяжении последних лет мировой бизнес развивается по пути глобализации. Креативная индустрия не стала исключением. Лидеры рекламного рынка объявляют о слияниях и консолидируют бюджеты с целью масштабирования и оптимизации ресурсов. Глобальные офисы активно разрабатывают идеи, которые в последствии применяют на других рынках, но локальную идентичность никто не отменял. Пока Европа связана жесткими гайдлайнами и проявляет креативность в интерпретации глобальных концепций, Россия заявляет о своей уникальности, все чаще разрабатывая идеи, которые выходят на мировую арену. И это касается всех сетевых агентств без исключения.
Россия сегодня — новый креативный хаб, попасть в который мечтает добрая половина креаторов Европы. Наш рынок менее консервативен и более дерзок, ежегодно он растет за счет молодых талантов, а качество креатива и продакшена уже давно шагнуло на мировой уровень. Безусловно, лидерами креативной экономики остаются Азия и Америка, темпы роста и реакция на изменения которых достигают космических скоростей. Они — законодатели «мод» в индустрии. Однако Россия движется по тому же пути. Все чаще российские агентства увозят из Канн заветных львов. И да, телевизионную рекламу глобального уровня мы пока создаем гораздо реже, чем хотелось бы. Но ключевое слово в этой ситуации — «пока».
Снижение ценовой политики обратило внимание глобальных компаний на креативный рынок России. Все больше клиентов обращаются за разработкой идей и продакшеном к российским специалистам, что увеличивает значимость России на мировой сцене и стимулирует рынок к активному росту. К тому же, отечественные агентства имеют одно неоспоримое преимущество — мы как никто другой умеем работать с клиентом в атмосфере «семейственности». Эти же черты присущи и американским компаниям. Профессиональная история JWTнасчитывает уже порядка 154 лет. Оглядываясь на путь ее успеха, можно с уверенностью сказать, что потенциал роста и стабильного развития в любых рыночных условиях — крепкие и доверительные отношения с клиентами, которые длятся годами. В нашей компании одним из таких клиентов является Bayer. Многие успешные агентства в России придерживаются той же стратегии, что объясняет их уверенный рост в условиях, когда конкуренция на локальном рынке высока как никогда.
Россия сегодня — новый креативный хаб, попасть в который мечтает добрая половина креаторов Европы. Наш рынок менее консервативен и более дерзок, ежегодно он растет за счет молодых талантов, а качество креатива и продакшена уже давно шагнуло на мировой уровень. Безусловно, лидерами креативной экономики остаются Азия и Америка, темпы роста и реакция на изменения которых достигают космических скоростей. Они — законодатели «мод» в индустрии. Однако Россия движется по тому же пути. Все чаще российские агентства увозят из Канн заветных львов. И да, телевизионную рекламу глобального уровня мы пока создаем гораздо реже, чем хотелось бы. Но ключевое слово в этой ситуации — «пока».
Кризис — эпицентр возможностей.
Известно, что в Японии слово «кризис» состоит из двух иероглифов, означающих «проблема» и «возможность». И в этом кроется секрет успеха бизнеса в непростые времена. Политические и экономические решения, которые коснулись нашей страны в последние годы, повлияли на стоимость российского бизнеса и его услуг. Усиливает ситуацию и обострившаяся внутренняя конкуренция на рынке. С одной стороны, мы видим в сокращении бюджетов проблему, с другой — приток новых клиентов, многие из которых из-за рубежа.
Снижение ценовой политики обратило внимание глобальных компаний на креативный рынок России. Все больше клиентов обращаются за разработкой идей и продакшеном к российским специалистам, что увеличивает значимость России на мировой сцене и стимулирует рынок к активному росту. К тому же, отечественные агентства имеют одно неоспоримое преимущество — мы как никто другой умеем работать с клиентом в атмосфере «семейственности». Эти же черты присущи и американским компаниям. Профессиональная история JWTнасчитывает уже порядка 154 лет. Оглядываясь на путь ее успеха, можно с уверенностью сказать, что потенциал роста и стабильного развития в любых рыночных условиях — крепкие и доверительные отношения с клиентами, которые длятся годами. В нашей компании одним из таких клиентов является Bayer. Многие успешные агентства в России придерживаются той же стратегии, что объясняет их уверенный рост в условиях, когда конкуренция на локальном рынке высока как никогда.
Конкуренция на поле идей.
С чем же связан рост конкуренции на внутреннем рынке? Последние годы в индустрию врываются молодые и амбициозные нишевые проекты, которые в некотором смысле встряхнули консервативных и неповоротливых «сетевиков». Молодые компании, состоящие порой из 10 человек, привлекли внимание клиентов одной или несколькими услугами, которые реализуются качественно и смело, а предлагаются по сниженной цене. Отсутствие глобальных рамок, демпинг цен и смелость предлагаемых решений обеспечили новым игрокам рост и проложили рельсы в будущее. В этих реалиях мы и живем. Что будет завтра? Конкуренция на фоне цены нивелируется. Новые компании начнут стремительно расти, молодые специалисты захотят получать больше за свою работу. К тому времени «ветераны» рынка успеют снизить свои гонорары, и наступит самое интересное — конкуренция на поле идей.
На креативном Олимпе окажутся те, кто сможет молниеностно реагировать на изменения в мире и создавать то, чего никто и никогда не делал. Вызов, не правда ли? Универсальных формул успеха нет. Креативная сфера не поддается стандартному прогнозированию. Тенденции здесь гибкие, трансформирующиеся под влияние многих факторов, включая технологии, которые все увереннее входят в наш мир. Диджитализация претерпевает изменения, теряя статус сакрального инструмента, но обретая роль гигиенического фактора бизнеса. Неизменными остаются только задачи креатива — влияние на мировоззрение аудитории и достижение бизнес-показателей клиентов. По этой причине для нашей компании одной из главных наград всегда была EFFIE, которая оценивает эффективность идей в рамках конкретного бизнеса, а не только нестандартность мысли креаторов и агентств.
Селебрити-менеджмент. Эволюция.
Что ждет рынок в этом сегменте? Становление. В России пока отсутствует не только культура работы с лидерами мнений и высокий спрос на это у клиентов, но и профессионализм со стороны самих звезд. На зарубежных рынках селебрити-менеджмент — глобальное бизнес-направление, к которому все участники рынка относятся серьезно и ответственно. В Америке и Европе менеджер по работе со звездами воспринимается клиентами не как «третий лишний», а как гарант эффективной и своевременной работы с непростыми, порой, партнерами — звездами. В рекламном мире это направление стоит особняком. Россия пока находится на старте, поэтому впереди сложный этап эволюции.
Уже сейчас крупные международные клиенты зачастую отказываются от работы с топовыми блогерами в России, потому как часто сталкиваются с обманом, безответственностью и капризным нравом отечественных звезд. Но это временно. Пройдет несколько лет и рынок сформируется, агентства и менеджеры в этом сегменте станут полноценными партнерами клиентского бизнеса, решая юридические вопросы и позволяя вести цивилизованные переговоры с «небожителями». Сегодня на этом рынке практически отсутствует конкуренция, поэтому тем, кто планирует развивать данное направление внутри своих агентств, важно знать, что сейчас — самое время.
Уже сейчас крупные международные клиенты зачастую отказываются от работы с топовыми блогерами в России, потому как часто сталкиваются с обманом, безответственностью и капризным нравом отечественных звезд. Но это временно. Пройдет несколько лет и рынок сформируется, агентства и менеджеры в этом сегменте станут полноценными партнерами клиентского бизнеса, решая юридические вопросы и позволяя вести цивилизованные переговоры с «небожителями». Сегодня на этом рынке практически отсутствует конкуренция, поэтому тем, кто планирует развивать данное направление внутри своих агентств, важно знать, что сейчас — самое время.
Поколение осознанных.
Результатом изменений, которые происходят в мире и в индустрии, станет новое поколение талантливых кадров, которые подойдут к профессии ответственно и осознанно. Что имеется ввиду? Во-первых, усилятся компетенции. В агентства начнут приходить ребята, понимающие, что креатив без стратегии — это искусство, а со стратегией — реклама. И ставку они будут делать на второе. Помимо базовых знаний диджитал и насмотренности, в их арсенале будет готовность генерировать идеи в условиях сжатых сроков, а успех измерять достижением конкретных бизнес-задач. Свободные художники, творящие по зову вдохновения, поймут, что рекламная индустрия — это работа и не будут предпринимать бесконечное число попыток продемонстрировать свою гениальность там, где их работу оценивает бизнес-аналитик или стратег.
Во-вторых, что важно, выбор сферы деятельности новое поколение будет делать осознанно. К тому моменту, большее количество мифов о том, что реклама — это весело и легко, развеются. Тогда вдохновленные фильмом «99 франков» специалисты не будут перегорать после двух первых месяцев работы и бросаться из индустрии в бега. И, в-третьих, их незашоренный академической базой и опытом взгляд подтолкнет индустрию к новому витку в своем развитии, позволит создать новые формы, инструменты и возможности продвижения товаров и услуг. Молодое поколение, отличное от нас, шагнет в индустрию и изменит бизнес, в котором мы существуем годами. Нам предстоит интересное путешествие, и надо заметить, что мы с вами уже купили билет на этот «поезд».
