Как составить Customer Journey Mapping

Что такое Customer Journey Mapping

В обобщенном виде CJM переводится как создание карты путешествия клиента. На самом деле это не просто карта, а целая история, которая начинается в момент первого знакомства и продолжается порой долгие годы. Если говорить более научно, то Customer Journey Map — это ориентированный граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента.

Необходимость в CJM появилась в тот момент, когда взаимодействие с клиентами стало не эклектичным (отдельно сайт, отдельно реклама, отдельно служба продаж, отдельно поддержка), а системным: все каналы заработали вместе. В этот момент стало понятно, что клиента нельзя просто так бросать после контакта; нужно, чтобы он постоянно чувствовал заботу и интерес со стороны компании.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Зачем нужен CJM

CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM помогает встать на позицию клиента и описать его опыт.

Эталонного примера CJM нет и быть не может. Каждая компания рисует карту по-своему. Даже внешний вид CJM разный. Как правило, карты похожи на инфографику. Хотя это может быть что угодно: электронные книги, видео, сториборды. Уровень сложности у CJM также может быть разным и зависит от степени проработки этапов клиентского взаимодействия.

Приступаем к созданию

Самый простой (но от этого не менее эффективный) метод создания CJM — выявить основные группы покупателей (buyer persona), а потом определить, какие вопросы они задают на каждой стадии взаимодействия с компанией. Тут пригодятся исследования, опросы, данные веб-аналитики и, разумеется, личная практика общения. Особенно много информации на этот счет накоплено у продажников и менеджеров по работе с клиентами.

На этом фундаменте можно строить CJM. Никаких жестких правил нет. Важно понять опорные пункты, без которых документ будет неполным, остальное остается на ваше усмотрение.

Вкратце план действий таков (каждый пункт отмечен на предварительной CJM LiveTex):

1) Определите основные группы покупателей. Для каждого профиля покупателя лучше всего составить отдельную карту.

2) Составьте воронку продаж для каждой группы.

3) Определите цели клиента на каждом этапе.

4) Отметьте точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. В результате у вас получится experience map, на которой опционально можно построить эмоциональную карту (6) для каждой точки контакта.

5) Выделите KPI для каждого этапа — то, чего вам хотелось бы достичь.

7) Найдите уязвимые места — препятствия, которые мешают достижению KPI. Потом необходимо будет дать рекомендации по их устранению.

После этого нужно провести оптимизацию, то есть понять, как достичь удовлетворенности потребителей на каждом этапе и повысить KPI.

Этапов много, но карта не должна быть слишком сложной. Это не теоретический инструмент, а сугубо практический. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в этой точке взаимодействия. При создании карты формулировки вопросов должны исходить от клиентов, их нельзя придумывать из головы. Необходимо опираться на реальную практику и опыт общения клиентов с отделом обслуживания клиентов и службой поддержки.

Для создания карт существуют специальные сервисы, но, как правило, вполне можно обойтись силами штатного дизайнера.

Формула AIDAL

Знаменитая маркетинговая формула AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) успешно описывает процесс движения клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM. Эту формулу можно даже дополнить, так как после действия наступает, возможно, самый сложный этап — поддержание лояльности (Loyality).

• Awareness — это самое начало. Клиент понимает, что ему нужно, но не понимает, где это взять. Например, он идет с этим вопросом в поисковую систему и попадает на ваш сайт. Здесь важно понять, как клиент узнает о вашей компании, определить точки входа.

• Interest — допустим, вы заинтересовали человека на сайте с помощью грамотных описаний продуктов, которые закрывают большинство вопросов. Необходимо разработать комплекс мер для каждой группы покупателей, но где-то можно обойтись и более широкими инструментами. Например, для большинства клиентов будет полезен проактивный чат.

• Desire — клиент уже определился с тем, что ему нужно, его список сужается до короткого списка. Здесь компании важно напомнить о себе удобным способом: звонком, письмом, рекламой, рассылкой.

• Action — покупатель принимает решение о покупке. Это самый приятный этап, но уже здесь важно подумать, как сделать это процесс простым и удобным.

• Loyality — комплекс мер, который поможет покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть самый разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки.

Что в итоге

Важно понимать, что CJM — не волшебная палочка. Создание CJM систематизирует отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время. Реальную отдачу от CJM можно увидеть не раньше, чем через полгода-год после того, как карта закончена и взята на вооружение.

При этом после первичной оценки и отрисовки CJM нуждается в постоянной корректировке: меняются потребности клиентов, уточняются их нужды, измеряется воздействие каналов, проводятся эксперименты с различными типами контента. Наконец, компания постоянно совершенствует продукты и услуги.

Однако это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey в 2013 году сообщила, что B2B-компании, использующие CJM, увеличивали продажи в среднем на 5–10%, что для этого сектора означает значительный рост.

Как выглядит CJM

Карта для одного из типичных клиентов интернет-провайдера:

Обычно карты составляются для каждой buyer persona, но можно сделать и общую, если группы клиентов однородны. Так поступила железнодорожная компания Rail Europe:

СJM компании Starbucks для посетителя, который заходит в кофейню, чтобы выпить кофе и поработать:

Презентация, в которой можно подсмотреть примеры CJM от известных компаний: