Эксперимент: как работает сервис поддержки в российских агентствах

Одно дело — запустить сайт, и совершенно другое — его поддерживать и развивать.

На своей практике мы убедились, что очень важную роль в продолжительных проектах (а поддержка и развитие сайта — это, несомненно, сотрудничество долгосрочное) играет уровень сервиса. Если в краткосрочных проектах на плохой сервис можно закрыть глаза, то в долгосрочной перспективе это непозволительная роскошь.

В поисках вдохновения и способов совершенствования сервиса, мы, служба развития и поддержки креативного агентства Red Keds, решили провести небольшое исследование рынка и узнать, как обстоят дела с клиентским сервисом и самопрезентацией у других.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы изучили общедоступные рейтинги веб-продакшенов (отдельных рейтингов для услуг поддержки до сих пор нет), воспользовались рекомендациями коллег, клиентов, подрядчиков и просто случайно подвернувшихся людей и составили список интересных нам компаний, внимательно изучили их сайты, пообщались с менеджерами (всего мы обратились в 17 компаний, из 14 получили ответы).

Оценивали мы следующее.

1) Презентация услуг поддержки на сайте:

• маршрутизация;
• клиентоориентированность;
• конверсионность;
• эмоциональная подача.

2) Общение по входящей заявке:

• установление контакта и первое впечатление;
• качество самопрезентации и релевантность ответа;
• искренний интерес к потребностям клиента.

Наше исследование показало, что несмотря на тесную конкуренцию, у большинства игроков рынка есть много болевых точек. И общий уровень сервиса еще далек от безупречности. В этой статье мы хотели бы поделиться результатами и обозначить свое мнение, как можно повысить культуру предложения услуг по поддержке к удовольствию клиентов.

Презентация услуг поддержки на сайте

Обычно сайт становится первым фильтром, который позволяет клиенту понять, стоит ли общаться очно. Поэтому мы уделили особое внимание изучению сайтов коллег, чтобы понять, где наши слабые места.

Маршрутизация клиентов

Когда мы изучали сайты агентств в поисках лучшего подрядчика для развития интернет-магазина, нам приходилось выискивать релевантные кейсы из десятков других. То же самое и с другой информацией: её приходилось по крупицам собирать из разных разделов сайта, выделяя необходимое из общего потока.

Где-то информация о поддержке была представлена на отдельной странице, но и там можно было столкнуться с неудобной структурой подачи материала. Вот наглядный пример одной из них:

1.Возможности нашего агентства.
2.Точки приложения усилий.
3.О подразделении.
4.Поддержка и развитие проектов.
5.Разработка контента.
6.Администрирование серверов.
7.Как стать клиентом.

Хотелось бы видеть структуру презентации ясной и последовательной, а в данном случае хромает логика: к примеру, «возможности агентства» уже предполагают перечисление услуг из пунктов 4, 5, 6. «Поддержка и развитие проектов» включают в себя разработку контента и администрирование.

Услуги поддержки разнообразны, вряд ли возможна некая единая их классификация, тарификация и единообразное представление. И клиенты разные, и всем хочется как можно быстрее понять, способна ли данная компания помочь с конкретным обращением, будет ли это по средствам. Прогонять всех по одному сценарию презентации нет смысла. Быть хорошим для всех и сразу не получится, поэтому желательно точно знать, для кого вы работаете и что конкретно клиенту от вас нужно.

Не заставляйте искать информацию, делайте конкретные предложения для конкретных клиентов.

Понимая отличия разных групп вашей клиентуры, вы можете выстроить структуру сайта так, чтобы конкретный клиент сразу понимал: ага, мне сюда.

Сайт — интерактивная штука, которая позволяет выстроить параллельные маршруты для разных пользователей. Например, сделать краткую презентацию для тех, кто не хочет погружаться в детали и развернутую для любителей рассмотреть все под микроскопом.

Нужно также помнить о том, что некоторым категориям клиентов (например, бренд-менеджерам крупных компаний, которые выбирают подрядчика через тендеры) сайт может быть вообще неинтересен, они получают информацию о вас и принимают решение другим способом).

Зная своих клиентов, позвольте им пройти по сайту своим путём. Вот пример того, как это может быть реализовано.

Конверсионность

В 6 из 10 просмотренных нами презентаций поддержки не было никакого призыва к действию. Две из шести содержали контактную информацию в конце презентации, на четырех других контакты приходилось смотреть на другой странице сайта.

Цель сайта — закрепить заинтересованность и вывести на личный контакт. Поэтому логично выстраивать механику работы сайта таким образом, чтобы наладить связь с вами было удобно в любой момент просмотра. И тем способом, который удобен клиенту (письмо, обращение через форму обратной связи, звонок с сайта, заказ звонка с сайта и т. п.).

Подтолкните к действию: не прячьте контакты, предложите связаться с вами, пригласите на встречу.

Желание связаться с вами может возникнуть в любой момент просмотра сайта, и, мы уверены, что конверсия в обращения будет выше, если в этот момент ваши контакты будут перед глазами.

Еще один момент, проигнорированный большинством агентств — это использование так называемых call-to-actions. Существует целый ряд исследований, посвященных тому, какой текст лучше использовать в CTA и как дизайн кнопки влияет на конверсию (к примеру, это). В некоторых случаях разница в конверсии может превышать 100%.

Это не тот инструмент, которым следует пренебрегать.

Клиентоориентированность

На большинстве сайтов, которые мы просмотрели, в глаза бросается желание показать, какие мы классные. Для этого компании выставляют напоказ иконостас из логотипов крупных клиентов, указывают, с какого года работают и сколько у них сотрудников. Присутствует масса другой, зачастую, нерелевантной информации, написанной в стиле тактико-технических характеристик БМП:

«Подразделение является автономным и располагает собственным менеджментом и пулом ресурсов. Мы осуществляем обслуживание систем highload-класса по методологии agile. К работе по сложным задачам также может быть привлечен любой специалист компании по стандартным тарифам человеко-часов».

Как правило, клиент практически ничего не знает о том, как организована та или иная работа, и особенно погружаться не хочет. Чтобы помочь ему, поддержке нужно умудриться рассказать просто о сложном.

Рассказывайте о себе простым языком. Говорите не о своей работе, а о выгоде клиента.

На собственном опыте мы убедились, что для приходящих на сайт клиентов, как правило, важно следующее:

• Быстро понять, что у вас есть то, что им нужно;
• Убедиться, что ваши услуги им доступны;
• Увидеть ваши отличия от других (специализацию, особенности сервиса и гарантии качества услуг, критичный опыт подобных проектов/работа с конкурирующими организациями);
• Сохранить презентационные материалы офлайн (например, для презентации руководству и прочим принимающим решение о выборе подрядчика);
• Убедиться, что вы сможете сработаться (тон общения).

Мы уверены, что всю эту информацию можно подать не только простыми словами, но и сделать это увлекательным. В конце концов, расскажите клиенту историю. Увлеките. Пусть он летит по вашему повествованию, как человек-паук среди небоскребов Манхэттена!

Эмоциональная подача

Когда просматриваешь множество примерно однородных презентаций о малознакомых вещах, картина сливается. И уже не помнишь, какая компания понравилась и чем. С кем нужно связаться, а с кем — нет.

Технический язык, формально описанные преимущества — как в стандартном резюме: активный, надёжный, самостоятельный, без вредных привычек. Редко эта подача чем-то объясняется или иллюстрируется фактами. Стремление объять необъятное выливаются в абстрактные описания обо всём сразу и ни о чём конкретно. Поэтому запомнить эту информацию крайне сложно.

Постарайтесь запомниться. Но при этом желательно сохранить образ адекватных, живых людей.

Когда клиент смотрит несколько презентаций поддержки подряд, он запоминает в первую очередь те, в которых есть какой-то эмоциональный захват, волосатый краб или красные усы. Не стесняйтесь показать то, кем вы являетесь. Наверняка у вас творческая компания, а не сборище сухарей. Покажите это. Заключая контракт на долгосрочную работу, клиенту важно понимать, что с ним будут работать адекватные, живые люди, а не автоответчик. Помогите ему убедиться в этом.

Также помните, что тактически вы находитесь в конкурентном поле. Как в анекдоте про медведя, который гонится за двумя охотниками: иногда необязательно бежать быстрее медведя, достаточно бежать быстрее товарища. Представьте, по каким параметрам вас сравнивают и с кем. И выстройте свою презентацию исходя из этого. Однако уберегите себя от выстраивания стратегии на основе чужих слабостей.

Общение по входящей заявке

Чтобы узнать, как обстоят дела с клиентским общением у коллег из служб поддержки, мы связались с тестовым запросом даже с теми, чей сайт нас разочаровал.

Для обращения мы сформировали два разных запроса: на локализацию и сопровождение сайта от крупной компании и на редизайн и поддержку сайта от среднего клиента. Немного привыкнув к накладным усам и плащу, мы вжились в образ заказчика и старались подмечать следующие моменты:

• Скорость установления контакта, первое впечатление;
• Качество самопрезентации и релевантность ответа;
• Искренний интерес к потребностям клиента.

Cкорость ответа и первое впечатление

Отправив заявку с тестовым запросом в 17 компаний, мы вооружились секундомером и засекли, через какое время нам ответят. Результаты получились следующие:

• 2 компании ответили в течение 20 минут;
• 7 — в течение 24 часов;
• 3 — спустя 24 часа;
• 2 компании вступили в общение только после повторного напоминания о себе спустя два дня;
• 3 компании не ответили вообще.

Очевидно, не всегда есть прямая связь между тем, насколько оперативно команда ответила в процессе продажи, и тем, как реагирует на обращение в процессе работы.

Но факт в том, что общаться с теми, кто ответил быстро, хотелось гораздо больше, чем с теми, кто вспомнил о полученной заявке на следующий день. Таким образом мы убедились, что время отклика очень влияет на первое впечатление. Лучше получить мотивированный отказ или автоответ с точным прогнозом содержательной реакции, чем не получить никакой реакции вообще.

Есть мнение, что от того, через сколько минут клиенту ответили на его запрос, зависит вероятность сделки. Например, по данным этого исследования, в случае ответа через 30 минут вероятность перехода на следующий этап продаж в 21 раз ниже, чем через 5 минут.
В нашем случае средняя скорость ответа составила 13,5 часов (если не считать тех, кто не ответил вообще).

Чтобы улучшить этот показатель, вы можете автоматизировать общение с клиентом — завести тасктрекеры, которые снизят риски потери обращений, просрочку ответов, сделают прозрачным статус обращения и прогноз ответа. Пусть первое обращение клиента станет его первым срочным тикетом для вашей службы поддержки.

Качество самопрезентации и релевантность ответа

По правде говоря, некоторые ответы, которые мы получили, порядком удивили.

В это сложно поверить, но в отделах продаж столичных компаний до сих пор встречаются малограмотные люди, которые составляют письма с ошибками, непоследовательно, неряшливо и даже без подписи.

От тех, кто откликнулся (даже с опозданием), мы не получили ни одного прямого отказа. При этом нам стоило усилий получить реальную оценку состава и объёма работ, которые предполагалось сделать: обычно нам просто присылали некий стандартный прейскурант или ориентировочную «вилку» на подобные услуги.

Отметим, что 9 из 14 компаний не выслали нам никаких презентационных материалов для отдельного ознакомления. Составить набор аналогичных кейсов по запросу оказалось непосильной задачей для всех потенциальных подрядчиков, кроме двух. Максимум, что удавалось, — получить набор ссылок на онлайн-портфолио (где описания посвящены больше созданию, нежели сопровождению и развитию проектов).

Мы понимаем, что агентствам не хочется тратить время на общение с неперспективными клиентами. Однако, после первого обращения понять перспективность клиента практически невозможно. А вот создать негативное впечатление о своей компании, наоборот, легко.

Чтобы избежать этого, введите систему приоритетов и оценки входящих запросов. Это поможет задать структуру общения и сделает понятными критерии и процедуру принятия решения для вас. Например, вы можете взять на вооружение систему BANT (budget, authority, need, timing). В ней вам предлагается ранжировать запросы по четырем составляющим: есть ли необходимый бюджет, обладает ли контактное лицо полномочиями, есть ли реальная потребность в вашей услуге и каковы сроки реализации.

В случае если вы отказываете клиенту, очевидно, стоит упомянуть условия, на которых вам интересно взяться за заказ, и указать конкретно, почему обращение ему не соответствует. Во-первых, не достаточно мотивированный отказ выглядит субъективно и грубо. Во-вторых, возможно, что все же реально синхронизировать ваши с клиентом ожидания, но этот способ просто не обсуждался.

К примеру, для службы поддержки Red Keds важнейшим фактором при первом обращении является перспективность стратегических отношений с клиентом.

Сопровождение — это процесс, успех которого во многом зависит от возможности наладить взаимовыгодную работу, получить кредит доверия, общаться на одной волне. Далеко не со всеми клиентами это получится. Это не значит, что мы отказываем всем запросам на «разовые» проекты или с особым рвением беремся за мелкие проекты, в которых нам обещают серьезную перспективу. Мы даём понять, что для нас ответ на запрос клиента это не тараканьи бега, в которых нам нужно во что бы то ни стало выиграть, а отбор клиентов, с которыми получится выстроить партнёрские отношения. Наш бизнес так построен, что в других случаях нам сложно или неудобно работать выгодно.

Искренний интерес к потребностям клиента

Только у 5 агентств из 14 в общении прослеживалась проактивная позиция в выстраивании диалога и интерес к потребностям нашего «клиента».

Достаточно большое количество потенциальных подрядчиков с порога выясняет бюджет, даже не ответив на наши вопросы. Либо отписывается формальным предложением заполнить общий бриф (одинаковый как для интернет-магазина, так и для баннерной компании).

Соответственно, не узнав в достаточной степени реальных потребностей и мотивации клиента, подрядчик не может подготовить хорошее предложение, которое будет в полной мере соответствовать нуждам заказчика.

Поэтому важно получить как можно больше информации от клиента на входе. Уточнить не только состав и объём работ, сроки и бюджет, но и прочие обстоятельства: условия оплаты, порядок согласований, условия тендера, если он есть, приемлемый способа и стиль общения, пожелания и предпочтения, референсы и так далее. Интересоваться бюджетом естественно, но прямой запрос без привязки к конкретному составу и объёму работ, скорее, отпугивает.

Нужно также помнить о том, что формальный запрос получает формальный ответ, а реальные потребности могут в значительной мере дополнять и даже отличаться от номинально озвученных. Чтобы получить представление о потребностях клиента, обычно недостаточно провести сессию вопросов-ответов, нужно наладить контакт. Ожидания от вас — это не только формальные бизнес-потребности, это и субъективные и личные просьбы и требования, которые нельзя не учитывать.

Выводы

Наше исследование показало, что несмотря на высокую конкуренцию, уровень клиентского сервиса еще не соответствует потребностям. Хворает и презентация услуг поддержки. Болевых точек достаточно много, но большинство проблем лежит на поверхности. Это достаточно простые вещи, о которых все вроде бы знают, но почему-то не реализуют на практике.

• Если у вас разные группы клиентов, предусмотрите для них разные маршруты и адаптируйте презентационные материалы;
• Для повышения конверсии в обращения сделайте контакты доступными в любой момент просмотра сайта, не брезгуйте употреблением СТА;
• Оставьте только нужную клиенту информацию, напишите её понятным языком, предусмотрите возможность сохранения вашей презентации офлайн;
• Будьте интересней в подаче материалов, не будьте сухарями, используйте эмоциональный захват;
• Поработайте над временем отклика по заявке и формированием первого впечатления;
• Будьте готовы предоставить конкретному клиенту дополнительную информацию в кратчайшие сроки, отвечайте по делу, разработайте систему встречной оценки клиента без прямых вопросов о бюджете;
• Искренне интересуйтесь задачами клиента, собирайте как можно больше входящей информации, чтобы понять, что ему действительно нужно, и адаптировать свою презентацию решения;
• Получайте удовольствие.

Материал подготовили: Антон Белов, Алексей Тур

Иллюстрация: Mitt Roshin