Как грамотно планировать рекламные кампании

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование как минимум в 3 этапа.

1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.

2. Постановка кратко- и среднесрочных целей (6 месяцев и 1–2 года соответственно), достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.

3. Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является план измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т. к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов. Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями, не уточняется.

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии: чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса. Последних всего 4:

• Увеличение продаж;
• Увеличение прибыли;
• Увеличение лояльности;
• Увеличение узнаваемости.

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

			Увеличение продаж и охвата горячей аудитории Хорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом.
			Увеличение прибыли Задействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием.
			Увеличение лояльности Используем только посев бизнес-предложений, осведомляя о предложении как можно больше целевой аудитории, т. к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей.
			Увеличение узнаваемости Закупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг.

Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в плане измерений.

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

• Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.

• С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то: заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.

• Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории: например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Все это фиксируется в сегментах, которые мы потом собираем в Google Analytics и в виде дашборда предоставляем клиенту. Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Если предыдущего опыта нет (например, сайт жил без целей GA), то мы делаем настройку и выделяем 1–3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить план измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с планом измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие — нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от их решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно вместе с заказчиком дополнить план измерений.

Переоценку планов измерений назначайте заранее: например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваши первоначальные планы могли оказаться прогнозами, которые требуют серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента вообще от вас не зависят. Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознагражден лучшим результатом.

Источник картинки на тизере: Depositphotos