15 важных особенностей при работе с СРА-рекламой в условиях кризиса

2015 год — непростой для жизни российского предпринимательства. И для интернет-рекламы так же. Просел медийный сегмент (–6%). Вырос рынок контекстной рекламы (+17%), но у него есть определенный предел. Из-за обилия рекламодателей и их увеличивающейся активности ставки за клики перегреваются. Для некоторых категорий бизнеса (пластиковые окна, банковские карты) контекстная реклама становится дорогой.

Поэтому рекламодатели ищут альтернативные пути закупки трафика, обращаются в различные сети. В том числе, в партнерские.

В партнерской сети трафик продают по модели «оплата за результат». Для каждой категории бизнеса результат свой, например:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• Для мобильных приложений — продажа установок;
• Для автомобильщиков — тест-драйвы;
• Для косметических брендов — регистрации в интернет-магазинах;
• Для недвижимости — сбор телефонов для загрузки колл-центра.

По данным IAB Russia, 55% рекламодателей уже закупают лиды таким образом.

Реклама с оплатой за результат на первый взгляд довольно проста. Сложность возникает на этапе работы закупки трафика и общении с поставщиками. Нет единых регламентов и правил. Казалось бы, можно обратиться в партнерскую сеть, оперативно закупить гарантированный результат по фиксированной цене и быть довольными. Но по факту все получается гораздо сложнее.

Рекламная кампания в партнерском маркетинге называется «оффер» (прошу не путать с офферной рекламой в «ВКонтакте»). В оффере описываются выгоды вашего продукта; аудитория, которой он интересен; сколько вы готовы платить за привлеченный лид и другие подробности. Партнерские сети предоставляют брифы, чтобы помочь составить грамотный оффер.

Какие бизнесы используют CPA

a. Банки. 2015 год непростой для банковского сектора, поэтому банки стали настаивать, чтобы партнерские сети брали в работу такие механики, как «выданный кредит», «оплата за отданную кредитную карту» и т. д. Это неверно в корне. Сейчас банки крайне плохо выдают кредиты, поэтому ответственность за работу скоринговой службы не должна лежать на партнерской сети;

b. Микрокредитование — активно развивающийся сегмент в СРА. У данной категории довольно низкие ставки за заявку, но трафик в СРА под них есть.

Форекс\бинарные опционы — активно используют СРА, оплачивая заявки.

Игры — очень давний и довольно большой сегмент. Оплата происходит как за заявки, так и за активного\вовлеченного игрока в игрушку. Игры активно сейчас используют мобильные приложения.

FMCG — большие бюджеты, но, как правило, разовые, под отдельные акции, чтобы выполнить конкретные задачи. Бюджеты всегда идут через агентства. Проблематика данной категории в том, что агентства всегда пытаются купить трафик подешевле, тем самым сильно сокращая возможности на успешное привлечение качественного трафика. Зачастую сетевые агентства оплачивают кампании не раньше, чем в течение 60-ти дней — это неподходящие для СРА сроки.

Автомобильный сегмент по-прежнему, проявляет активный интерес к модели с оплатой за результат. Заявки на тест-драйвы, заполнение форм на обратный звонок очень любят покупать как представительства, так и дилеры.

Мобильные приложения (любой В2С-тематики) — тренд 2015 года.

E-commerce — наравне с финансовым сектором чувствует себя не очень стабильно. Из-за нестабильности курсов в конце 2014-го года была распродана бОльшая часть ассортимента.

Образование — очень любит собирать заявки через лидогенерацию.

Недвижимость пришла в СРА в 2015 году и активно тестирует данный канал.

Телеком крайне активно тестировал лидогенерацию, начиная с 2014-го года. В 2015 году активно закупает заявки на подключение интернета.

Что важно учитывать, работая с CPA-рекламой

1. У каждой партнерской сети есть свои сильные и слабые стороны. Подключение к партнерской сети не означает гарантированный результат. У каждой сетки есть определенный пул вебмастеров, свои категории рекламодателей, с которыми она работает. Например, Admitad исторически работает с e-commerce клиентами, CityAds — с игровыми и банковскими рекламодателями.

2. Рекомендуется быть знакомым лично с представителем партнерской сети, который занимается размещением. Как показывает практика, значительная часть вопросов решается оперативнее.

Желательно иметь отдельного специалиста (возможен интернет-маркетолог или человек, занимающийся контекстом), который изучал бы СРА-размещения, ходил на тематические мероприятия — например, Kinza, CPAConf, RACE и подобные; взял бы на себя общение с представителями СРА-сетей.

3. Если рекламодатель выбирает крупную партнерскую сеть, это вовсе не означает, что она приведет большое количество качественных лидов. Важно проводить тесты, понимать ментальность каждой сети, не пренебрегать рекомендациями.

4. Чем больше сетей задействовано в партнерской программе, тем менее интересным становится оффер как для вебмастеров, так и для других партнерских сетей. Возможен демпинг среди поставщиков.

5. Если рекламодатель размещается через несколько сетей, очень важно, чтобы вся политика закупки была единой: цены, условия по офферу, стратегия выплат и так далее. Если кому-то отдаются предпочтения, в течение суток об этом узнают другие сети. Нарушается баланс, отдается предпочтение той сети, у которой условия лучше.

Рынок СРА-рекламы очень прозрачен. Каждая партнерская сеть зарегистрирована друг у друга в качестве вебмастера. Поэтому как только одна партнерская сеть анонсирует запуск или специальные условия по какому-либо офферу, об этом тут же узнает другая партнерская сеть.

У CPAExchange часто возникает ситуация, когда клиент начинает торговаться, говоря, что он хочет оплачивать конкретную покупку, а не регистрации, и что он не размещается по модели с оплатой за заявку. В таких случаях можно не спорить, а просто переслать письмо с анонсом другой партнерской сети.

6. Если рекламодатель размещается через несколько партнерских сетей, важно вести честную игру в отношении проверки качества лидов. Проверить нечестность можно очень просто, налив одного и тоже же трафика через разные партнерские сети.

К сожалению, подобный печальный опыт есть у CPAExchange: сервис, связанный с устройством на работу, закупает трафик в различных партнерских сетях. В одном месяце менеджер подтвердил все лиды у одной партнерской сети и «наобум» отклонил часть не менее качественных лидов в другой. Поэтому доверие к клиенту начинает падать, веб-мастера постепенно начинают либо подмешивать трафик, либо просто переключаться на другие офферы.

7. Если рекламодатель размещается через агентство, важно контролировать не сколько ставку, по которой продается гарантированный результат, а партнерскую ставку.

8. Если рекламодатель размещается через агентство, важно соблюдать все правила, которые оно транслирует: сроки предоставления отчетов, оплат, обзвон лидов, критерии качества и т. д.

9. Крайне важно прислушиваться к рекомендациям партнерской сети по креативу, по ценам, по условиям сделки в целом. Партнерская сеть имеет гораздо больше опыта по закупке трафика, чем любой рекламодатель.

Также партнерская сеть знает, что в данный конкретный момент трафик по данной тематике стоит столько-то. Например, в июле 2015 года регистрации туристической тематики стоили не дешевле 30 рублей + НДС — только при такой цене количество качественных (подтвержденных пользователями) регистраций доходило до нескольких тысяч в месяц.

10. Настоятельно рекомендуется делать отдельные лендинги под СРА-кампании, а также придумывать отдельный call-to-action; например: primavera.cpaex.ru, rat.cpaex.ru.

11. Существует прямая зависимость между уровнем цены и качеством трафика, а также его объемом. Конверсию из СРА-рекламы нельзя сравнивать с конверсией из контекста. Конверсия в СРА, как правило, значительно ниже — но и цены также в несколько раз ниже. Поэтому правильнее выстраивать отдельную воронку.

12. При запуске СРА-кампаний не всегда бывает трафик на оффер, часто приходится ждать трафик. Это бывает связано с высокой клиентской активностью (как, например, в 4-м квартале) или спецификой размещения, когда рекламодатель хочет только емейл-рассылки, а рассылки выходят строго по расписанию. СРА-бизнес — это бизнес трафика, нежели рекламодателя.

13. Важно оперативно устанавливать все коды или контейнеры с кодами от партнерской сети. Скорость установки сильно показывает заинтересованность рекламодателя в получении трафика как партнерской сети, так и вебмастерам.

14. Важны оперативные оплаты (в течение 5 рабочих дней после месяца окончания кампании) или предоплата для оперативных начислений вебмастерам.

15. Отрицательный результат первых тестов — хороший результат в СРА:) Чем больше опыта накапливается у интернет-маркетолога и партнерской сети по конкретному рекламодателю, тем больше шансов понять, как правильно двигаться дальше: с каким креативом, по какой цене, с какой интенсивностью.

Ссылка по теме: Как сформировать партнерскую программу для СРА-сети

Источник картинки на тизере: Affgenius