SMM Ревизор. Выпуск № 2. Тест на красоту

Артур «Ревизор» Ахметов Social Media директор R:TA

Всем привет! Праздники позади, и мы снова в эфире.

Первый выпуск SMM Ревизора получился именно таким, каким и должен был быть: вызвал бурное обсуждение и спровоцировал один из крупнейших корпоративных флешмобов Рунета (смена обложек в соцсетях на однотонные).

А судьи кто?

Обсуждение первого выпуска дало нам много конструктивных предложений, которыми мы дополнили свой проект. В этом выпуске вместе с нами участвуют:

• JagaJam, помогающие брендам со статистикой в SMM и аналитической частью;
• YouScan, позволяющие выйти шире рамок бренд-сообществ и отследить «здоровье брендов»;
• Экспертный совет, где у каждого из экспертов своя «трибуна»;
• + обещаем регулярную обратную связь от меня в комментариях и в Telegram-канале.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Экспертный совет:

• Арсений Ашомко CEO Tigermilk Media;
• Максим Юрин Совладелец, стратег в Little Big Agency;
• Андрей Волков Head of Social, Leroy Merlin Восток.

Миссия проекта

Показать миссию

Выбор категории

Только что отшумело 8 марта. Можно сколько угодно шутить на тему полученных «мужских» подарков, но проблема выбора «женских» нас не обошла стороной. На волне впечатлений я решил заглянуть в категорию «бьюти». Мы побывали в гостях у пяти брендов: L’Oréal Paris, Clarins и Estée Lauder, а также Clinique и Kiehl’s. Где-то нас приняли радушно, где-то — со скрипом.

Для оценки сообществ я использовал пять метрик, которые доступны для внешней аналитики, и их можно выгрузить через API:

1. Прирост пользователей (абсолютный и относительный).
2. Количество вовлечений.
3. Доля участников и вовлечений.
4. Response rate: количество обращений, среднее время ответа, сколько без ответа.
5. Контент и лучшие практики за период.

Роман Агафонов Основатель сервиса JagaJam

Раунд 1. Прирост подписчиков

Посмотрим, насколько быстро растут сообщества.

По абсолютному приросту подписчиков во всех социальных сетях лидирует L’Oréal Paris: за период с 01.11.2016 по 31.01.2017 количество подписчиков в их сообществах увеличилось более чем на 12 и 8 тысяч во «ВКонтакте» и Facebook, соответственно.

Вторую строчку занимает Clarins Россия с абсолютным приростом более чем на 3 тысячи «ВКонтакте» и 9 тысяч в Facebook.

Третье место занимает сообщество Estée Lauder Russia, которое активно растёт в Facebook и практически не увеличивается во «ВКонтакте». Далее в обзоре все детали пазла сойдутся, и мы поймем, что на самом деле сообщество во «ВКонтакте» этим брендом в полной мере не поддерживается.

На четвертом месте Kiehl’s Russia, опять же растущее в Facebook и показывающее меньший рост во «ВКонтакте».

Пятая строчка достается Clinique Russia с приростом около 2 тысяч во «ВКонтакте» и 500 пользователей в Facebook.

За этот пункт мы оценки не выставляем, он нам нужен для понимания темпов роста сообществ.

Сообщество Clarins Россия за 3 месяца выросло почти на 20% во «ВКонтакте» и 27,6% в Facebook — это хорошие цифры, но их эффективность мы сможем оценить, когда увидим количество вовлечений в сообществах. Узнаем об этом дальше.

У Estée Lauder Russia прирост 16,2% и 12% во «ВКонтакте» и Facebook соответственно.

Отмечу также Kiehl’s Russia за большой прирост в Facebook — 28%.

Про L’Oréal Paris Russia всё понятно, они мощно и объёмно растут, и темп здесь не значим.

В хвосте Clinique Russia — они меньше всего получили новых подписчиков в процентом соотношении. В общем, перезимовали.

Раунд 2. Количество вовлечений

Пришло время посмотреть количество вовлечений в сообществах и определить лидера среди выбранных брендов.

Безусловным лидером «ВКонтакте» является сообщество L’Oréal Paris Russia. Пользователям нравится контент, за что они награждают его огромным количеством лайков, шеров и комментариев.

Второе место у Clarins Россия, они получают на 20% меньше лайков и шеров, чем L’Oréal, но контент вызывает на 50% больше обсуждений.

Бронза у Clinique Russia, четвёртые — Kiehl’s Russia, и завершает список Estée Lauder Russia с наименьшим количеством реакций. Судя по количеству действий к каждому конкретному посту за период, контент отдельно не продвигается, и группа живёт своей маленькой жизнью сама по себе. Видимо, за стратегической ненадобностью она просто не поддерживается — канал явно не приоритетный, бренду ценнее аудитория Facebook.

В Facebook всё обстоит совсем по-другому. Тут лидирующую позицию занимает Estée Lauder Russia, второе место у Clarins Россия, которое, при этом, является лидером по количеству шеров. Третье сообщество в Facebook — L’Oréal Paris Russia. 4 и 5 строчки достаются Clinique Russia и Kiehl’s Russia соответственно за наименьшее количество вовлечений в Facebook.

Раунд 3. Доля участников и вовлечений

Estée Lauder Russia тут конечно в лидерах. Можно говорить о том, что у них самая «отзывчивая» аудитория или таргетолог — молодечик-огуречик.

Вторая строчка у Clarins Россия, они отлично вовлекают в жизнь сообщества.

Третье место у L’Oréal Paris Russia — даже несмотря на то, что они собрали больше ⅓ аудитории выбранных брендов, по количеству вовлечений аудитория, конечно, больше наблюдает.

Четвёртое место занимает Clinique Russia с хорошим запасом таких же «наблюдателей».

И закрывает этап Kiehl’s Russia, но они ещё в начале пути, желаем успехов!

Теперь заглянем в сообщества брендов во «ВКонтакте».

Тут безусловным лидером является L’Oréal Paris Russia, как по количеству вовлечений, так и по количеству аудитории.

Clarins Россия занимает второе место — живая аудитория с заметным уровнем вовлечённости.

Clinique Russia достаётся почётное третье место, аудитория неактивно участвует в жизни сообщества.

Kiehl’s Russia располагается на 4 месте.

Как выяснилось, Estée Lauder Russia группу во «ВКонтакте» не сильно-то поддерживает, поэтому на нет и суда нет.

Раунд 4. Response rate: количество обращений, среднее время ответа, сколько вопросов без ответа

За оценённый период Clarins Россия получила больше всего вопросов от пользователей в Facebook — 63 — и ответила только на 31. Скорость ответа составляет 12 часов 26 мин, что не так уж и плохо, а общий Response rate (RR) — 49%.

Clinique Russia. Они получили гораздо меньше вопросов от пользователей — 17 — из которых ответили на 11. Среднее время ответа составило 1 день 7 часов 14 минут, пользователям приходится долго ждать весточки от модераторов. Это наихудший показатель среди выбранных брендов, несмотря на то, что RR составил 65%.

У Estée Lauder Russia немного больше вопросов от пользователей по сравнению с Clinique Russia: 21. Ответили они только на 9 вопросов, зато почти быстрее всех — среднее время ответа составляет 10 часов 25 минут, а RR 56%.

Kiehl’s Russia отвечает на 5 из 9 вопросов и берет 16 часов 10 минут на ответ. RR 56%, но ответ приходится ждать долго.

И последнее по списку (но не значению) — сообщество L’Oréal Paris Russia. Они самые оперативные: отвечают вопрос в среднем за 9 часов 50 минут это наилучший показатель из выбранных брендов. Из 20 полученных вопросов игнорируются 8 игнорируют. RR составляет 60%.

Clarins Россия во «ВКонтакте» за оценённый период получило 275 вопросов от пользователей, из которых ответило только на 108. Среднее время ответа — которого 1 день 3 часа 15 минут, а RR = 39%.

Сообществу Clinique Russia задали 139 вопросов и на 84 они ответили. Средняя скорость реакции — 1 день 1 час 57 мин. RR составляет 60%.

Сообщество Estée Lauder Russia во «ВКонтакте» вообще не интересует пользователей с точки зрения вопросов. Тут нечего комментировать.

Kiehl’s Russia получило больше всего вопросов (399), из которых 156 остаются неотвеченными. Среднее время ответа составляет 7 часов 33 минуты и RR = 61%.

L’Oréal Paris Russia лидирует во «ВКонтакте» по количеству отвеченных вопросов: 218 из 305 являются отвлечёнными, также они самые «реактивные» из выбранных брендов, со средним временем ответа 2 часа 31 минута и RR у них 71%. Однозначные лидеры по этому пункту.

И, конечно, мы должны были понять tone of voice каждого выбранного бренда, поэтому написали им в личные сообщения

Kiehl’s Russia

Ребята ответили мне спустя час с небольшим. Это нормальное время ответа для бренда, они всё-таки не банк, и оперативность не так важна, но всё же хочется получать ответ быстрее. После хорошего тизера про подарок на 8 марта они куда-то исчезли и больше не появились. Видимо, оно такое — «головокружение от успехов». Ну ладно, пойдём дальше.

Clarins Россия

Очень дружелюбные ребята и отвечают быстрее. Общаются официально, но это не мешает диалогу, а наоборот, его развивает. Идеальные незнакомцы, порадовали меня количеством предложенных вариантов для подарков и нешаблонным поздравлением.

Clinique Russia

Очень долго отвечали на мой вопрос, почти сутки. Ответы очень официальные, всё по полочкам, без лишней воды. Предложили хорошее пожелание на 8 марта. Вроде бы всё нормально — проконсультировали меня по всем интересующим вопросам, но чего-то не хватает. Души, наверное.

Estée Lauder Russia

Отвечали так же долго, как и предыдущая компания. Вылили на меня кучу информации и даже не поинтересовались, кому я хочу сделать подарок. Потом просто ушли, это меня немного обескуражило. Постойте, куда же вы? Всего один вопрос!

L’Oréal Paris Russia

L’Oréal Paris Russia оказались самыми оперативными и ответили мне через 20 минут — это круто. Хотели слить меня ссылкой на ozon.ru, но не тут-то было, всё-таки пришлось подсказать мне определённый продукт, а вот с пожеланием они не смогли помочь, но пожелали успеха в подборе слов для поздравления. Вот этот их ответ по корпоративным гайдам — это как фото с гвардейцем королевы в медвежьей шапке, кривляйся, как хочешь, не смутишь ни за что.

Раунд 5. Контент и лучшие практики за период

Посмотрим, что бренды публикуют в своих сообществах на основе лучших постов.

Лучшие посты во «ВКонтакте» (по количеству реакций)

Данные предоставлены автоматизированным сервисом аналитики JagaJam, период 01.11.2016 - 31.01.2017

Лучший пост L’Oréal Paris Russia рассказывает о расшифровке номеров красок, они образовывают своих подписчиков, молодцы.

Clinique Russia тоже делятся знаниями со своими подписчиками, только для этого им необходимо перейти по ссылке, также пост явно продающий, так как в нём есть промокод, а помогает им gif с Мари Новосад.

У Clarins Россия лучший пост — предновогодняя конкурсная активация с красивой гифкой.

Estée Lauder Russia подчеркивает свою экспертность, рассказывая про «Вложение в молодость» на сайте lenta.ru.

Kiehl’s Russia пытается продавать свою продукцию, визуализируя это прекрасным видео. Неизвестно, собираются ли они отслеживать эффективность таких продаж, ведь промокода нет, но хоть есть utm-метка в сокращенной ссылке.

Лучшие посты в Facebook (по количеству реакций)

Данные предоставлены автоматизированным сервисом аналитики JagaJam, период 01.11.2016 - 31.01.2017

В Facebook ТОП постов выглядит по-другому, 4 из 5 лучших — продуктовые. Выделился только L’Oréal Paris Russia с поздравлением Светланы Ходченковой с днём рождения.

Комментарии экспертов к активностям рассмотренных брендов

Арсений Ашомко CEO Tigermilk Media

Максим Юрин Совладелец, стратег в Little Big Agency

Андрей Волков Head of Social, Leroy Merlin Восток

Выводы

Давайте подведём итоги нашего романтического вояжа. Конечно, все бренды в сети преследуют разные цели. Имидж, продажи, работа на лояльность — так или иначе, всё сводится к этим трем китам.

Что касается частных наблюдений, то они следующие.

Estée Lauder Russia, премиальный бренд, который по праву лидируют в Facebook. Здесь реализуется выверенная стратегия достижений целевой аудитории. Пользователи вовлечены в контент, о чём свидетельствует внушительная сумма действий. Однако не хватает обратной вовлечённости: бренд неактивно отвечает на вопросы пользователей и большую часть игнорирует, необходимо обратить внимание на этот момент. Про «ВКонтакте» уже неоднократно было сказано выше, пусть бренд-менеджеры меня поправят, но тут скорее номинальная поддержка, или же это своеобразное сообщество-визитка, чтобы поддерживать отдельные кампании (например запуски или конкурсы).

Во «ВКонтакте» безусловным лидером является сообщество L’Oréal Paris Russia. У них огромное количество аудитории, они собирают в данной социальной сети наибольшее количество вовлечений и активно продвигают свой контент за рамки сообщества (это можно понять по количеству просмотров видео). В общем, так держать! В Facebook ситуация обстоит немного по-другому, но, возможно, для данного бренда в приоритете не эта сеть. И не забываем, что они самые оперативные во «ВКонтакте» и Facebook по скорости реакции на вопросы пользователей среди выбранных брендов.

Clarins Россия одновременно ориентируются и на Facebook и на «ВКонтакте», при том, что в ВК количество подписчиков в пару раз меньше, чем в FB, а вовлечённость аудитории такая же. Мы рекомендуем им активировать существующую аудиторию в FB, но перед этим посмотреть, нет ли в сообществе ботов (для этого надо написать в поддержку Facebook, и они помогут, должны помочь, обязательно помогут!), и также обратить внимание на свой Response rate — в социальных сетях необходимо быть более активными.

Ребята из Clinique Russia не могут выбрать приоритетную для себя социальную сеть и определиться с ЦА. Понятно, что потенциальные потребители представлены в обеих социальных сетях, но каждый бренд должен понимать, где их (потребителей) больше и где они готовы вступать в коммуникацию с брендом. Также советуем задуматься о своей контент-стратегии. Подписчики есть в обеих социальных сетях, а «участия» (социальный действий) от них нет, может быть потому что им приходится долго ждать ответов на свои вопросы? В общем, хорошо бы применить опыт лучших иммерсивных шоу и «раскачать» группы до подлинных коммьюнити. Что хочется отметить, так это подход бренда к продажам продукции с помощью Facebook, на который, мне кажется, должны ориентироваться конкуренты. Если вы публикуете изображение с продуктом, нажмите волшебную кнопку «добавить продукт» и всё получится. Вот как это выглядит:

Kiehl’s Russia в ВК используют другой подход к SM — они формируют комьюнити, в котором пользователи вступают в коммуникацию с брендом и делятся своим мнением о продукции или задают интересующие вопросы. Большая часть постов в группе генерируется пользователями, но бренд не забывает публиковать собственный контент хорошего качества. В Facebook у компании другая стратегия. Тут только бренд-контент, но они получают очень много (по сравнению с конкурентами) вопросов от пользователей и отвечают на них довольно быстро. Вы молодцы! Продолжайте в том же духе. Будем следить за вашими успехами и дальше.

Один из последних постов из группы Kiehl’s Russia в ВК:

Дополнительно

А вот что выяснили наши друзья из YouScan.

Александр Сирач Chief Surprise Officer YouScan

Итоги

Пришло время выставить финальные оценки, на основе которых будет выбран подарок.

Безоговорочным лидером в нашем обзоре являются сообщества L’Oréal Paris Russia, серебро отправляется Clarins Россия, Estée Lauder Russia достаётся почётное третье место, Clinique Russia — четвёртые, а Kiehl’s Russia располагаются на пятой строчке.

Эти оценки не означают, что кто-то лучше, а кто-то хуже, так как у каждого бренда свои цели и задачи: кто-то работает на охват, кто-то — на привлечение подписчиков, у всех разное количество аудитории, и ещё много других факторов.

Артур «Ревизор» Ахметов Social Media директор R:TA

«На сегодня все. Скачивайте чек-лист для проверки вашего SM-сообщества и до встречи на этом же месте через две недели!»

Первый выпуск SMM Ревизора с разбором сообществ ведущих российских банков читайте тут.