Как сказать клиенту НЕТ и не потерять его

В 2001 году я работал директором по маркетингу первого в России большого онлайн-кафе. Не все мои читатели поймут, что это. Для таких объясню. Представьте, что wi-fi нет, смартфонов тоже, а людям где-то надо проверить почту или полазить по интернету. И вот, стоят 200 компьютеров с интернетом, к ним добавили кофе и снеки — и супермодное интернет-кафе готово!

А мне, новоиспеченному маркетологу, доверили раскрутку многообещающего проекта. Сроки как обычно жёсткие, то есть «вчера».

Я провел тендер, предложение одного из агентств понравилось мне и генеральному директору. Начали работу. Надо быстро заключать договор — каждый день на счету. Аккаунт-менеджер сказал, что без договора никак, гарантийное письмо не прокатит.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Хорошо, понимаю, давайте договор», — ответил я. Деться уже некуда. Сроки.

Начали работать над договором.

И тут возникла проблема. Даже не проблема. А полный затык.

Наш главбух наотрез не принимал финансовую схему работы агентства. А их главбух — нашу.

«Повлияйте на вашу бухгалтерию», — просил я.
«Не могу, мы работаем только так», — отвечал мне аккаунт-менеджер.
«Ну, сделайте что-нибудь, нам же надо двигаться вперёд», — почти умолял его я.
«Нет, это невозможно», — отрезал тот.

Казалось, проще было пробить железобетон, чем его формализм. Возникало ощущение, что он боялся нарушить свои внутренние правила больше, чем сорвать сроки запуска проекта.

Мне реально хотелось его убить, закатать в асфальт и кидать какашки на этот асфальт с высокого здания, чтобы донести до него, что он неправ и наше сотрудничество вряд ли можно назвать успешным.

Что в итоге?

Поняв, что потеря времени будет колоссальной и проще отдаться, чем спорить, я уломал своего главбуха (заметьте, не менеджер своего, а я, клиент, — своего!) принять схему подрядчика, и мы стартовали. Как-то закончили проект. И выдохнув, я сразу сменил агентство.

Такое поведение аккаунт-менеджера — классика. Это одна из двух часто встречающихся неправильных стратегий «говорения клиенту „нет“».

Я называю её «стратегией Цербера». Была такая «добрая» собачка в мифологии. Обычно такой стратегией грешат «формалисты» (как в моей истории) и «знайки».

Эмпатия к клиенту? — О чём вы?
А может предложите решение? — Вам же сказали, нет!
Диалог с клиентом? — Не, не слышали!

К чему это приводит, понятно из моей истории. К взрыву ярости в клиентской голове.

Вторую неверную стратегию я называю «Синдром эльфа Добби». Помните, был такой жалкий персонаж, друг Гарри Поттера? В фильме он такой маленький с вечно плачущим лицом, похожий на того, чьё имя не стоит упоминать всуе... В общем, неважно, на кого.

Вот и наш менеджер чуть не плачет, говоря клиенту «нет». Всячески извиняется, бесконечно сожалеет и лепечет что-то типа «это всё наш директор, это его решение. Вы правы, это неправильно, но ничем не могу помочь». В результате клиент ещё более убеждается в своей правоте и закипает: «Не надо мне ваших извинений, давайте сюда ваше начальство!». А когда клиент пытается решить вопрос напрямую с руководством, в обход менеджера, менеджер этот выглядит ничего не решающей куклой. В итоге клиент зол и считает себя несправедливо обиженным.

Синдромом эльфа Добби обычно страдают подвиды менеджеров «обслуга» и «хорошие ребята» (подробнее о классификации). Корень такого поведения в их повышенной эмпатии и нежелании (страхе) огорчить или разочаровать клиента.

Интересно, что если нарисовать карту эмоций клиента (я вычитал, что её называют эмоциограммой, о!) в разных фазах подобного конфликта, то протекает она абсолютно одинаково для обеих стратегий.

Вот примерно так выглядит эмоциограмма:

И «железные Церберы», и заискивающие «Добби» одинаково доводят клиента до белого каления и рискуют потерять его.

Представьте себе отношения с клиентом как некую пуповину, связывающую менеджера и клиента. Здесь первоначальное доверие клиента, его ожидания....

Одно только неправильно сказанное «нет» просто обрывает эту пуповину. Как будто захлопывается бронированная дверь между двумя людьми.

Как же говорить «нет» правильно?

Мне в своей практике не раз приходилось это делать. И почти всегда клиент всё правильно понимал, и мы продолжали работать.

Я проанализировал свой позитивный опыт, и всё у меня свелось к пяти шагам.

Я назвал этот способ «техникой эмпатического нет».

Давайте я покажу, как работают эти шаги, на том примере с разногласиями бухгалтерий.

Итак, как бы я сделал, если бы был на месте того злосчастного аккаунт-менеджера.

Шаг № 1. Проявите эмпатию к клиенту

«Борис, я понимаю вашу ситуацию. Ваша бухгалтерия не согласна с нашей, а сроки горят».

Здесь важно показать, что вы понимаете чувства клиента и ситуацию, в которой он находится. Вы не обязаны соглашаться с его ви́дением ситуации (бывает, просьба клиента неадекватна). Вы просто разделяете с ним его переживания.

Если вы проявили эмпатию, то эмоции клиента из нейтральных или отрицательных перейдут в зону позитива:

Шаг № 2. Вежливо, но твёрдо скажите НЕТ

«К сожалению, мы не сможем поменять схему оплат на ту, которую хочет ваш главбух».

Никаких извинений в стиле Добби, но и не равнодушно-агрессивное «Нет, и точка!». Вежливо, но чётко выразили позицию. Любая дрожь в голосе, как и металл, спровоцируют клиента на атаку вашей позиции.

На эмоциограмме видно, что клиент, услышав ваше НЕТ, скорее всего, испытает раздражение:

Шаг № 3. Укажите причину отказа

«Предложенная схема, к большому сожалению, не устраивает нашу бухгалтерию».

Очень важно привести причину отказа. В нашем случае она покажется недостаточной аргументацией (для этого будет ещё шаг № 4). Но иногда причина отказа клиенту связана с объективной невозможностью выполнить просьбу. Нереальными сроками, отсутствием ресурсов и тому подобное.

Например, «к сожалению, сделать работу в этот срок при всём нашем желании невозможно, даже с задействованием дополнительных наших сотрудников и фрилансеров».

Часто клиент просто не понимает процесса производства/разработки, потому и просит невыполнимое. Ему просто надо объяснить всё как есть. И не скупитесь на слова «к сожалению».

Вы же хотите помочь клиенту, помните? Но не можете сделать это так, как просит он.

Если вы всё сделаете правильно, то на шаге № 3 негативные эмоции начнут спадать.

Шаг № 4 дайте обоснование причины (опционально)

«Дело в том, что мы не работаем по упрощёнке, поэтому так сделать не сможем».

Если причина не очевидна для клиента (как в нашем случае про бухгалтерию) и не способна снять его раздражение, то надо помочь клиенту. Объяснить подробнее, в чём проблема. Например, почему бухгалтерия не может пойти навстречу.

Постарайтесь, проявив эмпатию к клиенту в шаге № 1, подтолкнуть его к проявлению эмпатии в вашу сторону.

Это может звучать так: «Поймите и нас, пожалуйста. Мы же должны зарабатывать деньги, так как мы коммерческая компания. А если мы пойдём на ваши условия, то мы уйдём в минус. Разве вы бы на нашем месте согласились на такие условия?».

Этот приём поможет нейтрализовать оставшийся у клиента негатив, сведя его к минимуму. Вот как я отобразил это на эмоциограмме:

Очевидно, что шаг № 4 иногда не нужен, если причина проста и уже приведена на шаге № 3.

Шаг № 5. Предложите альтернативу и план действий

«Борис, понимая ситуацию, мы предлагаем другую схему. Вот как надо сделать».

Если вы всё смогли объяснить клиенту, и он понял — хорошо. Но этого мало. Обязательно предлагайте альтернативное решение и план действий. Иногда такое решение очень простое — не надо ничего делать. И это нормально. Но чаще разумнее дать клиенту варианты, и он ещё больше убедится, что не вы такой, а жизнь такая, и вы на его стороне. А на эмоциограмме у нас вообще всё расцветает: клиент, увидев ваш конструктивный подход, испытывает удовлетворение (ну или что-то похожее на него):

Пять шагов. Построили взаимную эмпатию. Дали альтернативный план действий. И пуповина не порвана. И волки целы, и овцы сыты. В общем, всё хорошо.

Ничего сложного, правда?

Просто нужно работать над собой. Practice makes perfect*, как говорят наши партнёры из блока НАТО.

Идите, тренируйтесь!

* Английский аналог пословицы: «Повторенье — мать ученья». Буквально — практика делает совершенным.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.