Как наладить работу с агентством, если вы бренд

В первой части мы говорили о том, как из агентства сделать партнёра по бизнесу: какой информацией делиться, какие задачи делегировать и как это делать эффективно. Теперь разберёмся, как построить доверительные человеческие отношения между агентством и клиентом, чтобы избежать конфликтов и достигать результатов.

Проверяем, но доверяем

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Типичная ситуация: клиент очень «доверяет» агентству, а потом вмешивается со своей «экспертной» оценкой и требует правок, не поддающихся логике.

Вы выбрали агентство как профессионального партнёра? Научитесь доверять его мнению. Совсем не факт, что вы, ваши знакомые и коллеги — целевая аудитория бренда, и мнение соседей по офису не всегда нужно принимать всерьёз.

Агентство подходит к составлению портрета целевой аудитории профессионально. Если сомнения остаются, проверьте — сделайте пре-тест рекламной кампании. Вам понадобятся реальные люди из вашей целевой аудитории (150–300 человек), на которых вы сможете протестировать ТВ-ролики, медийную рекламу или контекстные объявления. Сделать претест онлайн можно очень быстро, а его стоимость вполне адекватна, учитывая, сколько вы инвестируете в рекламные кампании.

Пример. Работая на стороне агентства, я один раз предложила клиенту энное количество наружной рекламы в городе. Клиент обвинил меня в том, что наше предложение избыточно, и снял половину. Мы детально объяснили, почему предложили именно такой объём — не помогло. Кампания стартовала, и стало понятно, что коммуникация не набирает нужный эффект, она малозаметна. Пришлось оперативно докупать поверхности, и, естественно, «аварийная» дозакупка площадей происходила по повышенной цене. Этого можно было бы избежать, если бы к агентству изначально прислушались.

Верим в то, что делаем

Самая эффективная работа складывается с тем агентством, которое верит в продукт, пользуется им или хотя бы предпринимает попытки узнать его «от и до». Такое агентство будет работать с рвением и вдохновением, интересоваться развитием продукта даже вне рабочих задач, узнавать его сильные и слабые стороны, помогать ему становиться лучше. А это скажется и на личной, и на рабочей стороне взаимодействия.

В своей практике видела идеальный «симбиоз» аккаунт-менеджера в агентстве и его клиента — спортивный бренд и менеджер, «болеющий» спортом. Аккаунт отлично понимал инсайты, важные пользователям, и делал клиенту предложения фактически «от лица» целевой аудитории.

Где общаемся

Когда проект новый и масштабный, будет большое количество участников команды и со стороны клиента, и со стороны агентства. Поэтому важно с самого начала правильно настроить рабочие каналы коммуникации. Не зацикливайтесь на каком-то одном — разные каналы хороши для разных задач.

Начнём со «скучного» — почта. Многим она надоела, но здесь правда удобно фиксировать (!) ключевые решения и финансовые вопросы.

Второй канал, без которого невозможен рабочий процесс — встречи. Не надо тащить агентство к себе на встречу по любому поводу — стоит уважать время коллег. Мы, например, проводим короткие митинги раз в неделю с каждым агентством отдельно и один раз в месяц организуем встречу всех наших агентств для синхронизации всех рекламных активностей. Для нас такая открытость принципиальна — агентства знают друг друга и понимают, кто за что отвечает. У всех есть контакты друг друга для оперативной связи — так мы достигаем максимальной синергии.

Третий канал — Telegram-чаты. Отличная альтернатива звонкам, во время которых половина информации забывается и нужно всё равно всё дублировать письмом. У нас есть несколько чатов с коллегами из компании и с сотрудниками агентств, где мы решаем оперативные вопросы.

Такой подход упрощает коммуникацию, позволяет всем быстро познакомиться, здесь каждый из участников всегда в курсе всех процессов. И не забывайте про хештеги, которые можно использовать в чате для важных сообщений — по ним легче искать.

Пример. Если ситуация сложная и/или срочная — нужно достучаться до клиента или агентства любыми удобными способами. Как-то раз рекламное агентство отправило мне по электронной почте в четверг вечером письмо — нужно было подтвердить бюджет на ТВ-рекламу до 17:00 пятницы. Я была в командировке, почта там работала с перебоями, письма загружались с задержкой. В понедельник цены на ТВ-размещение оказались недействительными, пришлось задействовать дополнительный бюджет. Уверена, сделать мне звонок или написать в Telegram, чтобы напомнить о жёстком дедлайне, было вовсе не сложно. В таких ситуациях постесняться «дёргать» клиента — по крайней мере глупо.

Сохраняем спокойствие

Отношения брендов и агентствами бывают напряжёнными.

Чтобы стать хорошим специалистом в рекламе, нужно пройти долгий и тяжёлый путь от небольшой должности в агентстве до менеджерской позиции на стороне клиента. Такие специалисты знают всю рекламную кухню изнутри, это помогает в работе. Приобретённый опыт помогает получить отличную базу знаний, эффективно ставить задачи агентству и разбираться в том, что оно предлагает. Но есть менеджеры, которые, попав на клиентскую сторону, начинают — наконец-то! — «строить» агентство, потому что когда-то так поступали с ними. Получается замкнутый круг.

Я как человек, работавший и на стороне агентства, и на стороне клиента, дам совет: вспомните, как вам было тяжело, когда вы работали в агентстве, как вы старались для клиента и не спали ночами. Перейдя на сторону клиента, старайтесь сохранять адекватность, будьте вежливы и сдержаны. Так вы сможете разорвать этот круг и выстроить эффективную работу в позитивном ключе.

Дружить или не дружить

И в условиях ненависти, и в ситуации огромной дружбы работа может быть неэффективной. Важно сохранять золотую середину. Дружить никто не обязывает, но над открытыми доверительными отношениями нужно работать. Микроклимат, который складывается в тандеме «клиент-агентство», влияет на качество работы.

С нашими агентствами я провожу больше времени, чем с моими коллегами из «Совести» и со своей семьёй. Поэтому первая задача, которую я решаю, — выстраивание отношений.

Начать нужно банально со времени, которого у нас всегда не хватает. Агентству нужно уделять достаточно времени, чтобы все участники процесса поняли задачу, осознали свои роли, получили ответы на вопросы. У клиента есть «боль» — раскрутить продукт. Но и у агентства есть «боль» — постоянный стресс, связанный со спецификой работы.

Даже по рабочему графику нужно разумно подстраиваться друг под друга.

Например, я всегда доступна по рабочим вопросам вечером и в выходные и отвечаю в чате или по почте. Но коллеги из агентств этим не злоупотребляют, понимая, что у всех есть личные дела. Просто так в 22:00 решать вопрос, который можно без ущерба для дела обсудить с утра, никто не будет.

Как быть

Читайте также: «Совесть» о работе с агентствами: каких ошибок избежать при запуске

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.