Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах

Долгое время реклама неплохо работала и без сегментации. До изобретения печатного станка вы писали объявления на стенах или зачитывали на площадях. С 15 века появилась печатная реклама: в 1472 году в Лондоне на двери одной церкви было размещено объявление о продаже молитвенников. Следом появились газеты, рекламные листовки, прямой маркетинг и венец творения (по мнению автора) — интернет.

Интернет принёс столько данных и такую простоту их использования, какая не снилась рекламщикам и маркетологам. Теперь мы можем не просто понимать целевую аудиторию, но и сегментировать её. Это стоит делать по двум причинам:

1. Ваша аудитория, скорее всего, неоднородна. Это значит, что у покупателей разная мотивация, процесс выбора и потребности.

2. Разбивая аудиторию на мелкие сегменты, вы сделаете более персонализированные предложения и рекламные материалы. Это не только повышает конверсию и средний чек, но и потребители так же часто ждут этого от компаний.

Итогом развития сегментации станет «маркетинг один на один» — когда каждый клиент получает индивидуальное предложение и рекламу. Но для большинства компаний такие мощности не доступны, поэтому пока остановимся на различных видах сегментации.

Вариантов того, как можно разбить свою целевую аудиторию, очень много. Мы расскажем о некоторых из них. Выбирайте тот, который имеет смысл для вашего бизнеса.

Виды сегментации

Социально-демографические характеристики

Классические параметры, которые используются повсеместно. В них входят:

• пол;
• возраст;
• образование;
• занятость;
• доход;
• семейное положение;
• национальность или раса.

Целевая аудитория для марки моторных масел может быть такая: мужчины, 21–45, проживающие в центральных и северных частях страны, доход средний.

Плюсы: простые и понятные параметры, легко применять. Можно использовать в качестве базовых, постепенно усложняя.
Минусы: не дают глубокого понимания личности — мотивации к покупке, предпочтений.

Портрет идеального клиента

Хорошая новость: где-то наверняка существует ваш Идеальный Клиент. Возможно, даже не один. У многих компаний может быть больше одного идеального клиента, особенно если вы производите несколько товаров или услуг.

Для составления портрета идеального клиента вам понадобится немного времени и фантазии. Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие социально-демографические показатели у моего идеального клиента?
2. Какие у него интересы и хобби? Чем он занимается в нерабочее время?
3. Какой он человек? Что ему нравится, что не нравится?
4. Какая проблема у вашего клиента?
5. Как ваш продукт её решает?
6. Придумайте имя клиенту, найдите фотографию. Этот совет может показаться странным, но так будет проще поверить, что это настоящий человек.

Плюсы: очень наглядный способ сегментации.
Минусы: он основан на личном мнении, а человеку свойственно ошибаться. Есть риск придумать не реальных клиентов, а желаемых.

Психотипы

Психотип — совокупность черт характера, описывающая узнаваемый тип человека с точки зрения психологии. В психологии существует множество типов классификации личностей: по Фрейду, по Юнгу и Майерс-Бриггс, по Ганнушкину и другие.

Психология — довольно специфическая область знаний, в которой часто не бывает одной правильной классификации. Поэтому можете выбрать любую классификацию, которая имеет смысл для вашего продукта и более-менее признана научным сообществом.

Пример: мы продаём машины и выяснили, что у нас есть два основных психотипа: ESTJ (Администратор) и ESFP (Политик).

Глядя на описания типов, можно скорректировать коммуникацию и рекламу для каждого из них: для ESTJ сделайте упор на практичности, традиционности, статусности. Для ESFP уделите большое внимание креативности предложения, эмоциям, «здесь и сейчас».

Плюсы: понятная типология с понятными критериями оценки. Можно использовать опросники для точного определения типа личности.
Минусы: почти все психотипы критикуются академическим психологическим сообществом за недостаточную точность и несоответствие экспериментальным данным. Тяжелы в использовании не психологами.

Трайбы

Относительно новый и малоизвестный в России способ сегментирования аудитории.

Слово «трайб» или «племя», пришло к нам из антропологии, но с несколько иным значением. Раньше люди собирались в племена на основании географической, языковой, культурной близости.

В современном мире племена устроены по другому: люди входят сразу в несколько трайбов и могут переходить из одного в другое. В один момент вы занимаетесь кроссфитом, а в следующий — обсуждаете с друзьями «Игру престолов».

Принадлежность к племени теперь определяется не кровными узами, а вашими интересами и страстью. Ваш соцдем или география не определяют ваш трайб. Они вообще мало важны в трайб-маркетинге.

Понять, какие трайбы пользуются вашим продуктом или сервисом, вам помогут внимание и наблюдательность. Можете даже представить себя антропологом, который изучает незнакомое племя. Возьмите блокнот, ручку, классную шляпу и ответьте на следующие вопросы:

1. Кто ваша широкая аудитория, которую вы хотите поделить на трайбы?
2. Какая страсть объединяет людей, которые пользуются моим продуктом?
3. На каком языке они разговаривают? Какие слова используют, какой стиль общения?
4. Какие у них ещё интересы? Какие ценности? Чем они занимаются после работы?
5. Как они общаются друг с другом?
6. Что привлекает их в вашем продукте или услуге?
7. Кто их кумиры?
8. Как и какие технологии они используют в жизни?

Плюсы: отход от устаревших (по мнению некоторых) способов сегментации, трайбы отражают реальные группы людей, а не набор соцдем-характеристик.
Минусы: довольно новая тема, которая пока не получила широкой поддержки и изучения в академических кругах. Мало кто умеет пользоваться и применять.

5W

Методика 5W, которую, к сожалению, нельзя так же ловко назвать на русском языке, помогает построить сегменты, ответив на 5 вопросов:

1. Что? (What?) — Товар — Какие товары и услуги нужны потребителю, что вы предлагаете?
2. Кто? (Who?) — Потребитель — Кто будет покупать, кому это нужно?
3. Почему? (Why?) — Мотивация — Зачем людям это нужно?
4. Когда? (When?) — Момент — Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
5. Где? (Where?) — Канал сбыта — Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Пример:

Плюсы: очень понятная в применении методика. Можно сделать несколько неожиданных открытий.
Минусы: такие же, как и в портрете идеального клиента. Есть шанс придумать сегменты, которые не соответствуют действительности.

RFM

Один из способов сегментирования существующей клиентской базы, основан на трёх показателях:

• Recency (давность) — давность покупки.
• Frequency (частота) — количество покупок.
• Monetary (деньги) — сумма покупок.

В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 4 деления в каждом измерении, всего образуется 64 сегмента (группы). Если вы чувствуете себя уверенно, можете изменять количество делений и групп соответственно. Чтобы получить ваши конкретные значения, поделите все значения на четыре равных части: 25%, 50%, 75% 100%. Так вы получите значения ваших квартилей.

Далее нужно взять каждого клиента и понять, к какой группе он относится.

Вот самые важные RFM-сегменты:

Не обязательно разрабатывать индивидуальное предложение для каждой из 64 групп. Начните с основных. Если увидите успех, расширяйте свои кампании.

Плюсы: учитываются монетарные показатели, используются данные конкретно ваших клиентов.
Минусы: никак не учитываются личностные характеристики клиента.

Когорты

Когорта — группа людей, которую объединяет особый признак. Часто говорят о когортах по дате регистрации или по источнику регистрации или продажи.

Пользователь может входить сразу в несколько когорт: например, «зарегистрировавшиеся на неделе 1–7 марта», «пришедшие из социальных сетей», «совершившие покупку».

Когортный анализ можно использовать для чего угодно, что связано с поведением клиентов и временем:

• изучение времени жизни клиента и прогнозирование оттока (на какой неделе/месяце ваши клиенты «отваливаются»);
• прогноз окупаемости рекламной кампании;
• оценка изменений в продукте и так далее.

Пример:

Вы запустили рекламную кампанию. Через месяц вы смотрите на продажи и видите, что было 10 продаж на 10 000 рублей. А на РК вы потратили 20 000 рублей. Получается, что РК убыточна и надо её скорее отключать? Не спешите с выводами. Разбейте пользователей, которые пришли с этой РК, по когортам. Сколько недель им понадобилось, чтобы совершить покупку? Возможно, более поздним когортам ещё нужно время, чтобы совершить покупки.

Плюсы: наглядное отслеживание изменений во времени, прогнозирование окупаемости рекламной кампании.
Минусы: мало что говорит нам об аудитории для рекламы и формировании индивидуального предложения.

Сегментация и таргетирование — два кита, на которых стоит современный маркетинг

Может быть, вам трудно будет начать, но попробуйте выбрать подходящую вам лично и бизнесу модель и посмотрите, что из этого выйдет.

Книги по теме

• Джон Янч, «Маркетинг без диплома»;
• Сет Годин, «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»;
• Карл Густав Юнг, «Психологические типы».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.