Развитие перформанс-маркетинга в 2019 году

Контекстная реклама — умнее и заметнее

Контекстная реклама с каждым годом становится все умнее — и 2019 год не исключение. Специалисты по рекламе учатся угадывать желания пользователей и делать процесс покупки товаров и услуг максимально простым.

Появятся новые расширения

Чем стандартнее объявление, тем меньше его замечают. Поэтому в 2019 году форматы контекстной рекламы станут креативнее. Появятся новые типы визуальных расширений: рамки, иконки, выделение цветом. Блок с текстом станет больше, поэтому описать предложение можно будет подробнее.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Станет больше голосовых запросов

Вырастет доля голосового поиска, поэтому контекстной рекламе придётся подстроиться под новые условия.

Голосовые запросы немного отличаются от написанных. Поэтому менеджерам по рекламе уже сейчас стоит адаптировать рекламные кампании под голосовые запросы и учить персональных помощников, например, Алису, выполнять нужные действия — например, оформлять заказы или оставлять заявки.

Машинное обучение и кешбек от Яндекса

Появится больше автоматизированных решений. В 2019 году специалисты по рекламе смогут доверить часть рутины роботам. То, что раньше делали вручную, теперь работает автоматически: алгоритмы пишут тексты объявлений, подбирают ключевые слова, создают динамические кампании. Яндекс даже обещает вернуть 10% от бюджета рекламной кампании за первый месяц тем, кто доверится автоматизации.

SEO — меньше органического трафика, больше полезного контента

Спойлер — SEO в 2019 году не умрёт. Вместо этого поменяются алгоритмы, и нужно будет адаптироваться под новые условия.

Улучшать мобильную версию сайта

Теперь поисковые роботы смотрят не на десктопную версию сайта, а на мобильную. Это связано с ростом мобильного трафика.

Если не хотите опуститься в топе, проверьте, адаптируется ли контент под размер экрана и есть ли у вас элементы, которые не отобразятся на мобильных устройствах.

В тренде эффект присутствия

Полезность и информативность — одни из главных критериев ранжирования в 2019 году. Зайдя на сайт, пользователь должен получить максимум релевантной информации и положительный пользовательский опыт.

То есть, если это интернет-магазин, на сайте должна быть вся необходимая информация: характеристики и описания товаров, видеообзоры, возможность сравнить товары. Всё, чтобы пользователю удобно и легко было выбрать товар или услугу.

Продолжится гонка за качеством контента

После смысловой оптимизации Яндекса одних только ключевых фраз недостаточно, чтобы пользователи вас нашли. Теперь роботы анализируют качество контента и определяют, насколько хорошо вы раскрыли тему.

Органический трафик снизится

Поисковые системы стараются максимально быстро и без лишних кликов дать пользователям нужную информацию. Поэтому появляются быстрые формы вопросов-ответов, где вопрос можно задать прямо из поиска.

Долю трафика забирают «колдунщики» — врезки в поисковиках, предлагающие быстрый ответ на ваш вопрос. Это может быть погода, информация об организации или краткая справка по вашему запросу. Ещё одна причина снижения органического трафика — развитие продуктов Яндекса. Например, Яндекс.Маркета, Яндекс.Видео, Яндекс.Картинок.

CRM-маркетинг — мультиканальность и персонализация

В 2019 году CRM-маркетинг продолжит подключать новые каналы и становиться все более омниканальным. Создавать не рекламный контент, а растить доверие к бренду и позиционировать себя экспертом. Но не все изменения лежат на поверхности.

Будем двигаться к people-based-маркетингу

Сейчас CRM-маркетинг использует поведение пользователя в сети и информацию, которая уже известна о человеке. Эти данные постоянно устаревают, поэтому нужно идти дальше — знать, предугадывать следующий шаг пользователя. Так работает people-based-маркетинг. Такой подход помогает брендам стать активнее — учитывать, как изменятся интересы людей и использовать их для коммуникации в разных каналах.

Например, человеку показывают объявление с дешёвыми авиаперелетами на Кубу. Он ещё всерьёз не думал о поездке, но перешёл по ссылке и купил билет. С точки зрения персонализированного маркетинга, это сработало так: пользователь обсуждал путешествие на Кубу в соцсетях в одной из групп про путешествия и читал об этой стране в «Википедии». Подсознательно он хочет туда полететь, но ещё не решился на путешествие. Реклама опередила его действия — «выразила вслух» его желание и предложила решение.

Станет больше чат-ботов и других роботов-помощников

В 2019 году ещё активнее будут развиваться чат-боты и роботы-помощники. Почему?

Во-первых, это экономит время пользователей — не нужно искать что-то самому или ждать, пока ответит техподдержка. Во-вторых, это экономит деньги компании — консультации со специалистами стоят гораздо дороже. Плюс роботы доступны 24/7.

Развиваются голосовой поиск и голосовые помощники. Яндекс тестирует новые возможности Алисы. Скоро она сможет помогать нам делать покупки — фильтровать товары и оформлять заказ.

SMM — ставка на общение и человечность

Соцсети точно не потеряют своих позиций в 2019 году. Они так прочно вошли в нашу жизнь, что появление нового инструмента или функции обсуждают активнее, чем события, произошедшие в мире.

Соцсети становятся более универсальными

В 2019 году всё меньше заметно, чем отличается аудитория разных соцсетей. Уже нельзя сказать, что ВКонтакте — соцсеть для школьников, Инстаграм — для девушек, а в Одноклассниках сидят только те, кому за 50. Школьники выросли, бабушки и дедушки осваивают новое. И мало кто ограничивается одной соцсетью.

Выбирая канал для продвижения, изучайте не только аудиторию, но и функционал соцсети. Например, Инстаграм и Снепчат явно затачиваются под ecommerce — пользователи уже могут купить товар по картинке, не переходя на другой ресурс.

Брендовые сообщества теряют популярность

На их место приходят более тесные коммуникации. Дистанция между брендом и пользователем становится всё меньше. Например, стали популярны рассылки во ВКонтакте, где бренд общается с пользователем неформально через личные сообщения. Такие рассылки чаще всего не продают напрямую, а действуют более мягко — рассказывают о бренде, делятся новостями, дарят стикеры, собирают обратную связь.

Блогеров заменят микроинфлюенсеры

Пользователи стали меньше доверять раскрученным блогерам. Поэтому в 2019 году на первый план выйдут менее известные блогеры — micro influencers — имеющие не больше 150 тысяч подписчиков. Они выигрывают сразу по нескольким параметрам — цена на рекламу ниже, а аудитория более живая и активная.

Таргетинг — новые форматы и покупка в соцсети

В 2019 году таргетированная реклама станет ещё ближе к аудитории, потому что развивается она вместе с соцсетями.

Реклама появится там, где её не было

В 2018 году мы увидели первую рекламу в Stories. Именно тогда стало понятно, что каждый новый инструмент соцсетей создаёт новый формат рекламы.

Взаимодействие с брендом, не выходя из соцсети

И речь вовсе не про брендовые сообщества. Интересуясь товаром или услугой, пользователи неохотно переходят из соцсети на сторонний ресурс. Поэтому пользователям всё реже будут предлагать перейти на другой сайт.

Улучшится техническая оптимизация

Настраивать рекламу тоже станет проще. Уже сейчас, чтобы запустить одну и ту же рекламную кампанию под разные форматы — Stories и пост в ленте — не нужно заморачиваться с техническими особенностями и делать всё вручную. Инструмент автоматически задаст контенту разный формат.

Программатик-реклама — повышаем бюджет и креативим

Программатик-реклама (Programmatic) незаменима на первых этапах воронки продаж. На основе Cookie и поведения в интернете автоматизированные системы показывают информацию той аудитории, которой потенциально максимально интересно то, что вы предлагаете. Эксперты утверждают, что программатик станет ещё умнее и покажет, что такое персонализация и динамический контент.

Вырастет доля бюджета на программатик в медиасплите

В 2019 году бюджеты компаний на программатик вырастут. Менеджеры и руководители станут всё чаще использовать «умную» рекламу. Классическая медийная реклама с выкупом места на сайте станет редкостью.

Креатив в мобайл-программатике

Из-за постоянного роста мобильного трафика ведущую роль будет играть мобайл-программатик. А чтобы пользователи не игнорировали рекламу, её сделают интерактивной. Уже сейчас на мобильных устройствах можно предложить пользователю сыграть в игру или пройти тест, чтобы получить скидку.

CPA-маркетинг — блогеры и собственные площадки

CPA-маркетинг — партнёрская реклама с оплатой за лиды. Для бизнеса такая модель выгодна, потому что он тратит деньги только на желаемые действия потенциальных потребителей. В 2019 году этот вид маркетинга сильно не изменится — популярными станут уже известные модели.

Создание собственных партнёрских программ

Чтобы найти партнёров, согласных разместить рекламу на своём ресурсе, приходится пользоваться CPA-сетями. За поиск рекламораспространителей приходится платить комиссию, которая может составлять до 30% от дохода с рекламы. Популярный в 2019 году способ уйти от этой комиссии — собственные партнёрские программы. Например, создавать одностраничные сайты, которые будут рассказывать о продукте, услуге или акции и собирать лиды.

Продвигать с помощью уникального контента

Более популярным станет вид размещения рекламы с уникальным контентом. Площадка сможет не только не тратить бюджет на настройку рекламы, но и получать оплату за лиды только лишь с помощью органического трафика. Уникальный контент — видео или статья по теме — поможет странице продвигаться в поисковиках.

Сотрудничество с блогерами и влогерами

Ещё один популярный в 2019 году формат партнёрского маркетинга — размещение рекламы в блогах и влогах. Предложения о таком сотрудничестве можно найти в тех же CPA-сетях.

Этот вид маркетинга набирает популярность, потому что зритель воспринимает такую рекламу как часть контента блогера и доверяет ей больше, чем обычной.

Реклама на прайс-площадках — пополнение и стабильность

Есть два вида прайс-площадок — такие как Яндекс.Маркет и sravni.com, и маркетплейсы — Amazon, Alibaba Group, Goods, Beru. Хотя скоро мы увидим несколько новых сервисов, сильных изменений в этой области эксперты не прогнозируют.

Больше рекламы в маркетплейсах

В 2019-м году запустятся несколько новых маркетплейсов, поэтому часть рекламы уйдёт туда. По сравнению с другими прайс-площадками, реклама в этом канале более точная и целевая. Пользователям показывают предложение одного магазина и купить товар можно в том же интерфейсе, не переходя на другой сайт.

Больших изменений не будет

Маркетплейсы редко выкатывают обновления. Дело в том, что трафик таких сайтов заоблачный, но аудитория болезненно воспринимает новый функционал. Поэтому проще стабильно наращивать аудиторию, чем рисковать и, возможно, её терять.

Видеореклама — новые форматы и персонализация

Видеореклама давно вышла за рамки «просто рекламы». Приходится удивлять пользователей, чтобы завладеть их вниманием. В 2019-м году она станет ещё более интерактивной и востребованной.

Увидим больше форматов

Уже сейчас пользователи могут стать частью видеорекламы — повлиять на развитие сюжета, выполнить какие-то действия. Эксперты говорят, что это не предел. Чем дальше, тем интерактивнее. Одной из фишек 2019 года станут ролики с возможностью смотреть по сторонам на 360 градусов. Они уже полюбились пользователям за ощущение виртуальной реальности и начали использоваться в интернет-рекламе. Если говорить о сюжетах, в тренде многосерийная реклама. Её плюс в том, что она мотивирует пользователей посмотреть ролик до конца и ждать продолжения.

Персонализированные видео

Считается, что персонализированная реклама положительно влияет на лояльность аудитории. Представьте, какой эффект будет от персонализированной видеорекламы. На российском рынке уже есть несколько подобных рекламных кейсов, когда актеры в роликах упоминали имя человека, его интересы. Успех от такой рекламы повторится и в 2019 году. Персонализированные кампании станут ещё интереснее и популярнее.

Вырастет интерес к обучающим видео

Этот тренд про стабильность. Обучающие видео на YouTube всегда были популярными — начиная от роликов о ремонте бытовой техники и заканчивая обзорами на продукты питания и гаджеты. Тенденция продолжит расти, потому что в этом заинтересованы обе стороны. Пользователи хотят получать полезную информацию, а рекламодатели — ненавязчиво привлечь к своему продукту потенциальную аудиторию.

Мобильная реклама — автоматизация и покупка в один клик

В 2019 году мобильная реклама не потеряет своей актуальности, ведь с каждым годом доля мобильного трафика растёт. Несмотря на то, что этот вид рекламы перспективен, вряд ли в ближайшие пару лет он полностью заменит классическую рекламу.

Покупка в один клик

Чем меньше шагов сделает пользователь, тем выше шанс, что он выполнит целевое действие. Поэтому покупка в один клик — это то, к чему стремится мобильная реклама. В чём разница? Нажав на рекламный ролик, пользователь попадает не на главную страницу интернет-магазина, а прямиком в корзину или в раздел с условиями акции — в зависимости от того, какое предложение в рекламе.

Уйдем от ручной работы

Вы уже поняли, что многие виды рекламы в 2019 году станут умнее. Мобильная — не исключение. Инструменты смогут автоматически подставлять текст, подбирать семантику, ключевые слова, оптимизировать объявление по действиям пользователя. Поэтому менеджеры по рекламе смогут забыть о рутине и уделить внимание новым трендам.

Веб-аналитика — точнее, проще, нагляднее

В аналитике речь идёт больше не о глобальных изменениях и новых трендах, а о тенденциях, которые развиваются из года в год.

От синтетических метрик — к живым пользователям

Системы аналитики уходят от простого подсчёта синтетических метрик к оценке действия каждого конкретного покупателя. Например, они учатся лучше определять активность пользователя на разных устройствах — ноутбуке, планшете, смартфоне.

Связывать действия в онлайне и офлайне

Например, трекинг посетителей с помощью Wi-Fi помогает определить, что человек заходил в офлайновую точку продаж, и далее догонять его через онлайн.

Тренд на сквозную аналитику

Компании осознают, что большое количество звонков и заявок с сайта часто не приводят к фактической прибыли. Поэтому для понимания эффективности интернет-маркетинга нужно считать продажи и чистую прибыль по каждому каналу привлечения клиентов и грамотно распределять бюджет.

Автоматизация рутинных задач

Долгое время аналитики и другие сотрудники маркетингового отдела вручную сводили отчёты из разных источников (CRM, рекламные кабинеты, Google Analytics и другие). В 2018 году произошёл бум курсов по языкам программирования R и Python, которые позволяют автоматизировать получение и обработку данных. Также развиваются микросервисы, например, MyBI и Albato, которые позволяют легко получать данные из разных источников и объединять их.

Это снижает риск человеческой ошибки и помогает специалисту тратить меньше времени на сбор информации и больше — на саму аналитику и принятие решений.

Аналитические и BI системы «поумнеют»

До сих пор, чтобы работать в системах аналитики и BI-системах, специалисту нужно было подробно разбираться с инструментами и осваивать языки программирования. Сейчас системы аналитики становятся более простыми и понятными. Специалисту больше не нужно составлять запросы на языке SQL. Теперь он может задать вопрос напрямую, например: «Насколько изменилась конверсия в заказ в ноябре в сравнении с прошлым годом?». Система сама распознает, что от неё требуется, и даст ответ.

Как работать в 2019 году

Появляются новые сервисы и новые возможности, они всё теснее связаны между собой. Чтобы перформанс-маркетинг работал эффективно, нужно разрабатывать комплексную digital-стратегию — отдельно прорабатывать тактику работы в каждом из каналов и отслеживать, как они взаимодействуют между собой.

Рекламные бюджеты в digital с каждым годом растут. И потому грамотная мультиканальная стратегия позволит расширять целевую аудиторию, привлекать больше клиентов по меньшей стоимости, увеличивать ROI и формировать лояльность к бренду.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.