Потребность девелоперских компаний в сквозной аналитике растёт с каждым годом, но успешными результатами внедрения и правильного использования могут похвастаться единицы. Как показывает практика, с 9 из 10 внедрённых решений компании испытывают сложности. Почему это происходит и с чего нужно начинать внедрение сквозной аналитики?

Среднестатистический застройщик испытывает проблемы с текущим состоянием сквозной аналитики, которая вроде бы работает и внедрялась с благой целью, а результата никто не видит или ещё хуже — не может объяснить, зачем всё затевалось. В первую очередь стоит понять, что происходит в маркетинге в отрасли недвижимости и как это влияет на работу, а не слепо следовать тренду этого года. Предподготовка поможет избежать ошибок и оптимизировать процесс внедрения, в котором должны быть понятны как ответственные специалисты, так и конечная цель.

В чём проблема

С каждым годом ситуация на рынке недвижимости становится всё сложнее — количество застройщиков на российском рынке уменьшается и продолжит уменьшаться в ближайшие годы. На это влияют несколько факторов: стагнация в экономике, введение эскроу-счетов, перенасыщение предложениями. Спрос уменьшается, а предложений до сих пор много — за шесть месяцев в России введено 30,1 млн м² жилой недвижимости, что на 3,7% превышает показатель аналогичного периода 2018 года. Президент России поручил увеличить объёмы строительства в России до 120 млн м², на который должны выйти к 2024 году.

Если добавить к этому развитие технологий, появление новых каналов продвижения и коммуникации с целевой аудиторией, которые нужно успеть внедрить и освоить в условиях высокой конкуренции, то на выходе получается гонка на выживание. К сожалению, не у всех представителей сферы недвижимости получается адаптироваться под новые условия рынка и угнаться за прогрессом. На текущий момент из 3097 застройщиков в рейтинге ЕРЗ более 500 проходят процедуру банкротства (по данным Коммерсанта — 562 застройщика), а с августа по ноябрь 2019 года обанкротилось 90 застройщиков.

Совокупный объём жилья, недостроенного из-за экономических трудностей девелоперов, составляет 12 млн м². В числе потенциальных претендентов на банкротство ещё около 300 застройщиков, просрочивших сдачу своих новостроек более чем на полгода. По словам Германа Грефа, к концу 2019 года рынок может потерять до 30% мелких и средних застройщиков.

При этом, как показывает наше ежегодное исследование компаний в сфере недвижимости, стоимость обращения в первом квартале за год выросла во всех классах жилья:

• в классе «Эконом» — на 18%;
• в классе «Комфорт» — на 9%;
• в классе «Элитное» — на 17%.

Общая картинка по месяцам и классам жилья с июня 2018 по июнь 2019 году

В таких условиях компании стараются использовать все возможности для привлечения большего количества заявок за меньшие деньги и объективной оценки бизнес-процессов. Однако, желание не всегда совпадает с возможностями, а точнее пониманием каждого этапа и его практического значения. Есть несколько сценариев развития событий, которые мешают застройщикам найти общий язык со сквозной аналитикой.

Что-то внедрили, но оно:

1. Не работает.
2. Работает, но часто ломается.
3. Работает, но не собирает нужные данные.
4. Работает, но никто не помнит, зачем это нужно.
5. Работает и знаем зачем нужно, но никто не контролирует точность и полноту данных в системе.
6. Работает и знаем зачем нужно, но оно не приносит желаемого результата.

В поисках простых решений и быстрого результата компании воспроизводят определённый порядок действий, часто подсмотренный у конкурентов, не учитывая значимость проработки каждого шага, специфику и время, которое предстоит потратить для достижения успеха. Получается эффект «карго-культа» сквозной аналитики — копирование внешней составляющей с верой в то, что это принесёт желаемый результат.

Что делать и как подготовиться к внедрению

Перестать рассчитывать на сквозную аналитику как на жаропонижающую таблетку, быстро избавляющую от всех проблем. Это долгий процесс — средняя продолжительность проекта по запуску сквозной аналитики в недвижимости от 3 месяцев и более, участие в котором должны принимать несколько специалистов: маркетологи, продавцы (РОП), руководитель контакт-центра, IT-специалисты, топы. И даже такой состав не гарантирует того, что процесс внедрения пройдёт легко и быстро.

Начинать нужно с построения команды, а не технологий, потому что запуск сквозной аналитики — задача не только отдела маркетинга. Регулярные перемены в штате многих компаний в сфере недвижимости осложняют систематизацию процесса — цикл жизни маркетинговой команды часто меньше среднего времени внедрения сквозной аналитики. Договариваетесь и решаете задачи со специалистами, на смену которым через 3–4 месяца приходят другие со своим ви́дением, из-за чего всё сделанное до этого отправляется в архив.

Ещё хуже, когда у руководства складывается ошибочное впечатление, что внедрять сквозную аналитику они уже пробовали, но результат был неудовлетворительный. Решением этой проблемы может стать ответственный человек из топ-менеджмента, например — коммерческий директор, который будет участвовать в формировании целей, получать отчёты по каждой итерации и контролировать ситуацию в целом. Процесс не остановится, если у застройщика неожиданно поменяется команда маркетинга.

Как повысить вероятность успеха работы с командой:

1. Определить ответственного за маркетинговые технологии.
2. Создать кросс-функциональную команду:
   • Маркетинг.
   • Продажи (РОП).
   • Руководитель колл-центра.
   • IT/ CRM/Программисты.
3. Получить поддержку топ-менеджмента.
4. Запустить Agile-процесс.

На примере картинки выше вы можете видеть, чем Agile-подход, где на каждом этапе вы получаете промежуточные результата, который можно использовать для решения конкретных задач, отличается от стандартной модели, требующей терпения и веры в общий успех через нескольких месяцев. Если проект в течение несколько месяцев не приносит измеримых результатов, а затраты остаются, то у руководства застройщика возникает вопрос — «А за что мы платим и когда будет готово». Задачи нужно делить на итерации и постепенно двигаться к цели, достигая промежуточных результатов.

Универсального решения не существует, даже для компаний, работающих в одной сфере. Каждый проект обладает определёнными особенностями, которые нельзя уложить в типовую схему. Чтобы обеспечить высокий уровень контроля на каждом этапе воронки продаж и ускорить взаимодействие между всеми участниками процесса, нужно визуализировать не только цели, но и технологии, которые будут использоваться для их достижения. Эта информация поможет увидеть полную картинку, определить слабое звено и оперативно внести корректировки, благодаря чёткому разграничению процессов.

Как повысить вероятность успеха с технологиями:

1. Разработать карту стека martech- и salestech-технологий.
2. Разработать «вижен» решения сквозной аналитики:
   • Роли пользователей.
   • Конечный результат для каждого.
   • Технологии (что из стека участвует в сквозной аналитике, какие нужны интеграции/связки).
3. Провести аудит процессов:
   • Чего не хватает?
   • Что блокирует сквозную аналитику?

Принципы организации стека технологий:

• По видам деятельности: контент-маркетинг, продажи, допродажи, сбор и анализ данных. Такой подход ведёт к фрагментации стека и отсутствию согласованности между различными инструментами в нём.
  
  
  
• По этапам маркетинговой воронки: объединяет все инструменты в единую систему и подразумевает создание общего хранилища информации.
  
  
  
• Вокруг пользователя или клиента: позволяет смотреть на продукт или услугу со стороны клиента.
  
  
  

Понимание, на каком этапе работают конкретные инструменты и какие задачи решают, позволяет лучше контролировать процесс и вовремя прорабатывать проблемные места. Масштаб карты зависит от целей бизнеса и размера компании. Большинство застройщиков, чтобы провести пользователя по воронке продаж, используют разные инструменты, в том числе в формате тестирования, но не всегда могут объективно оценить показатели, собранные из разных источников.

Причина плохих результатов часто скрывается в неготовности компании к системной работе с данными, непонимании приоритетов потенциальных клиентов на разных этапах воронки продаж и ощущении, что всё будет легко и быстро. Большинство представителей сферы недвижимости — 70%, судя по нашему недавнему опросу, объективно оценивают сроки внедрения сквозной аналитики — от 3 до 6 месяцев, отдавая себе отчёт в сложности процесса и важности взаимодействия с тем, кто отвечает за результат.

Разработайте карту путешествия пользователя, если хотите получить инструмент, способствующий развитию бизнеса, а не бесполезную игрушку в наследство от прошлого отдела маркетинга. Customer Journey Map поможет избавиться от барьеров, мешающих потенциальным клиентам переходить на следующий этап воронки продаж, и выяснить:

• этапы, которые клиенты проходят на пути к цели;
• места, где клиенты сталкиваются с проблемами;
• насколько успешно они переходят с одного этапа на другой.

Проведите исследование, опросив действующих клиентов и целевую аудиторию, и используйте накопленные знания менеджеров, которые часто работают с обратной связью. Карта не обязательно должна включать в себя 40–50 разделов, но без неё вы вряд ли поймёте потребности потенциальных клиентов.

Простой пример CJM от Leroy Merlin

В большинстве случаев карта похожа на аккуратную таблицу или цепочку взаимодействий, которая состоит из нескольких сценариев и приводит к финальному результату. Вы можете детализировать каждый этап карты, прописывая — ситуации, действия, мысли, чувства, точки взаимодействия и идеи по улучшению с момента первого знакомства до покупки товара.

Пример шаблона Customer Journey Map. Источник

Не бывает двух одинаковых карт, даже если компании работают в одной тематике и являются прямыми конкурентами. Если продукт и целевая группа в основном могут пересекаться, то особенности у каждого бренда свои. При разработке карты путешествия пользователя нужно обязательно учитывать потребности, характерные особенности и модели поведения потенциальных клиентов.

Как построить CJM.

1. Выстроить воронку продаж, учитывая действия клиента на каждом этапе — первое посещение сайта, поиск квартиры по списку и информации о выгодных предложениях, связь с официальным представителем компании, запись на просмотр, визуальная оценка предложения, согласование и внесение предоплаты, оформление, ожидание подготовки документов, покупка, эксплуатация.
2. Понять, о чём думает клиент во время поиска и покупки квартиры — «а они точно не обманут и не обанкротятся», «они сделают выгодное предложение или попытаются поднять цену» и подобное.
3. Определить цели бренда на каждом этапе воронки продаж — они могут отличаться в зависимости от уровня информирования и лояльности потенциальных клиентов.
4. Зафиксировать точки касания бренда и клиента — позволяет понять, как и какие маркетинговые инструменты способствуют переходу клиента на новый этап.
5. Конкретизировать внешний опыт клиента — например, клиент писал в онлайн-чат, но не получил ответа в течение 2 минут и ушёл с сайта.
6. Выявить страхи, мешающие переходу на следующий этап — барьеры могут появляться как из-за действий определённого бренда, так и со стороны, например, советы знакомых или общие источники информации.
7. Сформировать решение — наладить процесс перехода потенциальный клиента с одного этапа на другой, избавившись от негативных факторов.

За CJM важно регулярно следить и вносить корректировки: меняются страхи потенциальных клиентов, появляются новые каналы продвижения бренда и коммуникации с целевой аудиторией, корректируются задачи на отдельно взятом этапе и другое. Главное преимущество и ценность карты заключается в том, что она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Для создания CJM используйте Google Таблицы или бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer или Realtimeboard, которые помогают создать шаблоны для карт, моделей и досок.

Заключение

Внедрение сквозной аналитики — это продуманный шаг, к которому бизнес должен подготовиться. Импульсивные решения и бездумное копирование успешной схемы конкурентов приводят к разочарованию — рассчитывали на одно, а в результате получили непонятно что. Системный подход к внедрению, проработка каждого шага и реальная оценка сроков не гарантирует моментального успеха, но даёт застройщику возможность использовать все преимущества сквозной аналитики для достижения лучшего результата.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica