Что работает в диджитал-маркетинге сейчас: ключевые тренды первой половины 2021 года

Что там с SEO

Антон Балашов Руководитель отдела поискового продвижения в iSEO

В 2021 году стандартное SEO с технической оптимизацией никуда не денется. Однако на первый план выйдут следующие тренды.

Новый фактор ранжирования Google — Page Experience

Он начнёт действовать в мае 2021 года. Обновление позволит оценивать сайты с учётом того, как пользователи с ними взаимодействуют. Особое значение будет иметь скорость загрузки.

Если говорить о списке метрик, на которые стоит обратить внимание, то это время отрисовки основного контента, задержка после первого ввода, совокупное смещение макета при отрисовке, мобильная адаптация, наличие https и безопасность просмотра, а также отсутствие навязчивых и мешающих блоков.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Оптимизация под голосовой поиск

Этот тренд был актуален и в 2020 году, но в 2021-м доля голосового поиска только увеличится. Чтобы давать конкретные ответы на запросы пользователей, необходимо оптимизировать сайты. Особое внимание на голосовой поиск нужно обратить локальному бизнесу (рестораны, магазины в шаговой доступности), информационным сайтам, различным сервисам (доставка еды, такси), а также развлекательному бизнесу (театры, кино, музеи, квест-комнаты, концертные залы).

Продвижение в сервисах Яндекса

Ежегодно количество сервисов Яндекса увеличивается, и их видимость в поисковых системах повышается. Как следствие, присутствие компаний в этих сервисах коррелирует с результатами SEO.

Поэтому в 2021 году стоит активнее осваивать новые площадки. Это позволит охватить целевую аудиторию, которая из выдачи Яндекса частично перераспределяется на эти сервисы. Например, мы уже работаем с Яндекс.Кью и Яндекс.Дзеном.

Преобладание качественных и смысловых текстов

Тренд на информативный и полезный контент активно развивается уже не первый год. Однако в 2020 году Яндекс анонсировал новый алгоритм YATI. Он основан на нейросети и считывает смысл текста, а не отдельные слова. Если раньше алгоритмы Яндекса не учитывали большинство слов на странице, то теперь они напрямую оценивают смысловую близость страниц сайта и запросов пользователей. Вывод: водяные тексты не подходят, необходимо писать и размещать качественный контент.

Оптимизация CTR

В 2021 году Яндекс ужесточает санкции за накрутку поведенческих факторов. Такие сайты потеряют позиции в выдаче, и конкурировать можно будет только за счёт улучшения CTR.

Что там с форматами

Игорь Нефёдов Руководитель группы по работе с клиентами компании iConText, входящей в iConText Group

В 2021 году продолжат развиваться различные форматы рекламы, которые раньше работали исключительно на охват, построение знания о бренде, а теперь стали частью performance. Яркий пример — реклама в YouTube. Если раньше мы запускали видеорекламу для повышения охвата и узнаваемости, то сейчас есть формат TrueView for Action. Он находится на стыке медийной рекламы и performance, позволяет привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить количество конверсий за счёт призыва к действию.

Также рекламодатели, особенно крупные, будут внедрять более сложные модели атрибуции, которые дают возможность измерять медийные форматы рекламы так же, как и performance. Более того, в привычных performance-форматах это начнёт применяться более глубоко. Взять, например, кампании в контекстной рекламе.

Раньше было принято считать, что ряд ключевых слов не очень эффективен. Теперь, думаю, будут проводиться тесты с применением мультиканальной атрибуции, которые как раз покажут, как они работают на старте воронки и в середине воронки, когда человек ещё не принял решение о покупке, но уже рассматривает разные варианты.

Кроме того, в конце года видим большой спрос на аналитические системы, объединяющие все рекламные каналы, как офлайн, так и онлайн. Думаю, что этот тренд будет актуален и в следующем году. Отдельно хотелось бы, чтобы трендом стала бо́льшая открытость площадок, а не замыкание на своей экосистеме. Мы видим большой потенциал в использовании, например, медийных трекеров, но, к сожалению, из-за подобного патерналистского подхода данный потенциал не раскрывается полностью.

Что там с контентом

Полина Михайлова Редактор iConText Group

Один из ключевых трендов 2021 года — усложнение коммуникации с потребителями. Чтобы привлечь их внимание, сформировать потребность в покупке, заинтересовать и сделать всё, чтобы они запомнили именно вас, написать одну статью в месяц или пресс-релиз недостаточно.

Необходимо на каждом этапе пользовательского пути коммуницировать с аудиторией: отправлять push-уведомления, рассылки, публиковать посты в соцсетях, размещать статьи в собственном блоге, отраслевых и бизнес-изданиях и так далее. Только в этом случае есть вероятность привести пользователей к покупке.

Какие ещё тренды контент-маркетинга будут актуальны в 2021 году?

Контент, в основе которого — личный опыт

Это кейсы с цифрами и фактами, истории о победах и поражениях и прочее.

Интерактивный контент

Это контент, вовлекающий пользователей в коммуникацию с брендом, упрощающий восприятие и побуждающий к действию: квизы, опросы, конкурсы, слайд-шоу, фотоистории, а также мультиформатные тексты с инфографикой, видео, таймлайном.

Например, к Хеллоуину мы разместили в блоге iConText Group интерактивный тест, после прохождения которого пользователи могли получить чеклисты по проведению аудита.

Сюда относятся рецензии, обзоры, видео, фото, комментарии к постам. Они подогревают интерес к бренду и стимулируют дальнейшее взаимодействие с компанией. Поэтому мотивируйте пользователей на создание таких публикаций с помощью бонусов, вовлекающих челленджей.

Подкасты

Они позволяют пользователям получать контент в удобном формате, а брендам — повышать узнаваемость и доносить до аудитории ценности компании.

Например, осенью 2020 года эксперты iConText Group приняли участие в спецпроекте AdIndex и записали шесть подкастов о digital. Поговорили о мобильном маркетинге, SEO, SMM, performance-каналах и других рекламных инструментах. В итоге без учёта платного продвижения каждый подкаст в среднем прослушали 1000 пользователей.

Видеоконтент

Видео даёт возможность показать товар лицом и вживую продемонстрировать его преимущества. Особенно будут популярны экспертные ролики и обучающие вебинары.

Например, эксперты iConText Group регулярно проводят вебинары на самые разные темы: CPA-маркетинг, рекламные интеграции, трекинговые платформы, таргетированная реклама для B2B... Охват каждого из них не менее 300 пользователей.

Если же говорить о рекламных видео, то вот главный постулат 2021 года: ролик должен быть коротким и доносить ключевое сообщение бренда за несколько секунд.

Собственные бренд-медиа

Это ещё один способ диалога с пользователями. Вы можете разработать собственный блог (например, свои блоги есть у iConText Group, iProspect, Blondinka.ru, BBDO Group, AMDG и других). Если же разработка отдельного сайта не входит в ваши планы, можно запустить свой телеграм-канал, контентную рассылку или создать отдельную страницу в соцсетях. Благодаря этому вы сможете постоянно быть на связи с аудиторией и формировать в её сознании нужные образы.

И самое главное — чтобы контент-маркетинг действительно работал, проводите A/B-тесты, оценивайте эффективность разных форматов и масштабируйте наиболее эффективные варианты.

Что там с контекстом

Иван Ермаков Руководитель группы отдела контекстной рекламы iConText

Вот несколько трендов контекстной рекламы, на которые стоит сделать упор в 2021 году.

Автостратегии в Яндексе и Google

Это возможность настроить стратегии под бизнес клиента: количество конверсий, их стоимость, охват, клики и так далее.

Персонализация пользователей

Персонализация за счёт настроек аудиторий, их интересов, используемых устройств (десктоп или мобайл), а также персонализация на уровне операционных систем: Android, iOS. Благодаря обилию настроек в рекламных системах и инструментах к каждому пользователю можно подобрать персональный подход, который увеличит вовлечённость в коммуникацию с брендом.

Использование автотаргетинга

Рекламные кампании с автотаргетингом стали эффективнее. Рост популярности машинного обучения приводит к повышению качества автотаргетинга и позволяет выявить скрытые сегменты рынка.

Использование видео

Требование оставаться дома вынудило пользователей чаще обращаться к онлайн-видео за информацией, развлечениями и общением. Как следствие, выросла популярность ТВ, поскольку все хотят смотреть видео на большом экране. Вовлечённость такого формата довольно высокая, поэтому тренд на использование видео будет актуален как никогда.

Автосегменты ретаргетинга в Директе, упрощение настроек кампаний

Всеобщая автоматизация процессов приводит к упрощению работы с рекламными инструментами для конечного пользователя.

Работа с поиском

Ужесточение конкуренции приводит к необходимости учитывать выдачу и работать над повышением позиций.

Использование обновлённых инструментов аналитики, например Analytics 4

В частности, планируется ввести кросс-платформенный анализ трафика (пример: конверсии из YouTube), работу без cookie, усиленный фокус на автоматизации, а также сделать связь с приложениями ещё более тесной.

Развитие стратегии работы с мобильными приложениями

Пандемия ускорила переход покупателей в онлайн, ускорив рост приложений для доставки еды, совершения покупок, обучения, развлечений.

Обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях

Увеличение конверсий в сложных тематиках. Сегмент аудиторий на основе пользовательских данных поможет выявить потребителей, которые с наибольшей вероятностью дойдут до финального этапа воронки продаж.

Аудиореклама

С развитием музыкальных сервисов, YouTube и подкастов этот, казалось бы, забытый формат обрёл второе дыхание.

Экспериментируйте

Конечно, это далеко не все тренды. Регулярно появляются новые инструменты, форматы рекламы и, как следствие, новые возможности для продвижения бизнеса. Чтобы понять, что работает конкретно в вашем случае, проводите A/B-тесты, экспериментируйте, оценивайте эффективность, сравнивайте разные варианты, смотрите, на что пользователи лучше реагируют.

Источник фото на тизере: Brandon Romanchuk on Unsplash