Маркетинг влияния: с чего начать работу с инфлюенсерами

Мировой рынок маркетинга влияния активно развивается. Он может вырасти с 9,7 млрд в 2020 году до 13,8 млрд $ в 2021-м — это прогнозирует Influencer Marketing Hub. Всеобщая самоизоляция не тормозит, а только ускоряет рост. Брендам особенно важно усилить маркетинг влияния, а если до сих пор этого направления не было — ввести его в бой за внимание аудитории.

Но просто заказать рекламу у популярного инфлюенсера недостаточно — нужно учитывать множество факторов, чтобы маркетингом влияния действительно привлекать, а не отталкивать людей.

Выбор аудитории и постановка задачи

Инфлюенсер-продвижение — специфический процесс: важны как количественные характеристики (охват, вовлечённость), так и качественные (созвучность имиджа автора и бренда).

Большинство компаний хотя бы раз сталкивались с трудностями в маркетинге влияния. По данным Kroll, 85% брендов массовых товаров получили негативный опыт от сотрудничества с блогерами, а 24% даже понесли имиджевые потери. Одна из причин — аудитория лидера мнений может оказаться нерелевантной для рекламодателя. Топовые блогеры несколько лет выстраивают вокруг себя сообщество по интересам, взглядам, ценностям. Когда вы видите рейтинг по числу подписчиков, велик соблазн пойти к самым популярным. Но если комьюнити автора отличается от профиля потребителя продвигаемого товара, то миллионные охваты практически не конвертируются в целевые действия и знание бренда (люди просто пройдут мимо неактуальной для них информации).

В числе распространённых причин неудачных инфлюенсер-кампаний — нечёткая постановка задачи. Чтобы успешно запустить инфлюенсер-кампанию, нужно не только разбираться в трендах соцсетей, но и уметь вести переговоры — блогеры, как и знаменитости, бывают разные. Важно находить к ним подход и выстраивать коммуникацию корректно. Иногда полезно адаптировать бриф заказчика для конкретных блогеров, чтобы задача была действительно понятна и на выходе удалось получить оптимальный результат.

Четыре главные площадки для инфлюенсер-маркетинга

Другой важный аспект в маркетинге влияния — выбор площадки для рекламы. Сегодня для инфлюенс-продвижения есть четыре главные платформы: Instagram, YouTube, TikTok и Twitch.

Первые две подходят как для B2C-, так и для B2B-продвижения. Но важно учитывать, что в YouTube и Instagram люди приходят с разными целями. Если при создании контента для YouTube уместен информативный и подробный материал, то для Instagram приоритет — краткость и качественное визуальное решение.

Twitch — стрим-сервис для геймеров, который каждый день посещают около 30 млн пользователей. В нём можно продвигать любые продукты, главное — делать это максимально релевантно и эмоционально.

TikTok пригодится для продвижения массового бренда — на январь 2021 года ежемесячная аудитория сервиса составляла 689 млн пользователей. Для этой площадки контент должен быть цепляющим и — вирусным, если использовать челленджи. Это специальная механика, которую площадка предлагает бизнесу отдельной услугой. И понятно, почему: такие активности вовлекают миллионы пользователей.

Так, челлендж СберМаркета #ЗаказательныйПалец, который сервис запустил с помощью СберМаркетинга в декабре 2020-го, за первые 7 дней инициировал создание 2300 пользовательских роликов и набрал примерно 830 млн просмотров. Механика была простой и понятной для аудитории: пользователям предложили выбрать палец, которым они обычно делают покупки в смартфоне — указательный или большой. И продемонстрировать в коротких видео, что ещё может «заказательный» палец: отжиматься, размешивать сахар, наносить макияж или нарезать хлеб. Для челленджа был написан собственный трек, что сделало его более вирусным и узнаваемым. На начало апреля 2021 года число просмотров видео составило 2,4 млрд.

СберМаркетинг работает с лидерами мнений на всех популярных площадках и обладает экспертизой для запуска кроссплатформенных кампаний. Если хотите узнать подробнее, оставьте заявку на нашем сайте.

Гибридный подход, эксклюзив и репутационные риски

Находить подходящих лидеров мнений лучше всего через гибридный подход — использование как универсальных инструментов оценки профиля аудитории и охватов, так проведение «ручного» мониторинга для анализа контента и аудитории блогера с позиции совпадения с ДНК-бренда, его культурой, имиджем.

Важно изучить показатели не только по авторскому контенту, но и по рекламному — реакция аудитории на коммерческие публикации может отличаться от стандартных показателей.

Ещё не помешает заранее обсудить условия эксклюзивности. Так можно застраховаться от ситуации, когда после рекламы одного сервиса или продукта инфлюенсер сразу переключается на конкурента. Доверие аудитории к автору, который продвигает всё подряд, заметно ниже — как и эффективность размещения.

Тренд последнего времени: выход на формат долгосрочного сотрудничества с блогерами и селебрити, который позволяет обеспечить качественный контакт с аудиторией лидера мнений.

Иногда в контракте сто́ит оговаривать и репутационные риски. Звёзды и топовые блогеры обычно сами ответственно подходят к делу. Но менее опытный инфлюенсер может ошибиться в выборе партнёра — и после поста с рекламой вашего бренда станет рассказывать подписчикам про спорные товары и услуги (например, финансовые пирамиды или азартные игры).

Сотрудничество с лидерами мнений имеет много нюансов. Для эффективного продвижения нужно полностью погрузиться в специфику и ориентироваться в трендах маркетинга влияния. Идеальный вариант — когда инфлюенс-кампания органично вписана в медиамикс бренда, поэтому партнёрство с инфлюенсерами и блогерскими агентствами лучше доверить профессионалам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.