Смарт-баннеры: как мы чуть не отключили самый прибыльный инструмент контекстной рекламы

С клиентом, производителем и разработчиком электротехнической продукции KEAZ.ru, мы работаем комплексно: делаем SEO, ведём контекстную рекламу, предоставляем услуги по дизайну.

Задача: оценить эффективность смарт-баннеров

Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом. Они показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и формируются автоматически на основании контента сайта или файла со списком товаров — фида.

Товарные предложения в смарт-баннере подбираются для каждого пользователя на основании его интересов, то есть работает автотаргетинг — вручную собирать ключевые фразы не нужно.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Проблема: уровня веб-аналитики недостаточно для оценки конкретного инструмента

Клиент делает комплексные продажи с длинным циклом.

Сквозная аналитика на проекте не была подключена. Первая причина — сложности на стороне CRM клиента, вторая — бюджеты на задачу не выделяются. Из-за этого сложно оценить реальную пользу рекламы для бизнеса.

«Если очень упростить, то сквозная аналитика берёт данные о продажах из CRM и данные о расходах из рекламных кабинетов, затем объединяет и автоматически собирает нам отчёты, где видна эффективность онлайн-маркетинга в деньгах».

Мы ориентировались на косвенные метрики: трафик, цену клика, цену лида, количество лидов. Также получали обратную связь по качеству заявок в общих чертах.

Получалась такая ситуация.

В сумме инструменты онлайн-маркетинга окупаются.

Динамика по косвенным метрикам показывает, что наша работа влияет на результаты.

Мы не можем ответить на вопрос, какую пользу бизнесу приносят конкретно смарт-баннеры.

Показатели качества трафика у смарт-баннеров были средние — не самый низкий процент конверсии при сопоставимой с поиском цене клика.

Цена конверсии тоже была средней.

«Важно понимать, что именно мы считаем конверсией. У клиента несколько типов целевых действий, которые мы отслеживали в метрике:

совершённые заказы; ценные целевые действия — скачивания прайса, обращения в чат; прочие целевые действия — переходы на страницу контактов, посещение каталога дистрибьюторов и тому подобное».

Ситуация была не в пользу смарт-баннеров, показатели поиска были чуть лучше».

При этом доля расходов на смарт-баннеры в общем бюджете составляла 11%.

Казалось, что проще отключить инструмент, тем самым оптимизировать трудозатраты специалистов и выделить больше средств на поиск, который давал самые дешёвые ценные конверсии при той же цене трафика, что у смартов.

Последний шанс смарт-баннеров: доработка веб-аналитики

Когда встал вопрос об отключении инструмента, мы уже провели работы по оптимизации кампаний:

• исключили неэффективные площадки;

• внесли корректировки по профилям пользователей и устройствам;

• сравнили эффективность автостратегий — оптимизацию кликов и оптимизацию конверсий — остановились на последней;

• попробовали увеличение/уменьшение недельных бюджетов, но не заметили влияния на результаты.

При этом нам была доступна только аналитика на уровне лидов.

Вспоминаем о том, что клиент работает на B2B-рынке с долгим циклом принятия решения.

Что если смарт-баннеры приводят крупные заказы, а реклама на поиске более мелкие?

Что если окупаемость вложений в смарт-баннеры выше, чем кажется?

Без сквозной аналитики на эти вопросы ответить нельзя. Предложили тестировать сквозную от Яндекс Метрики. Это бесплатный инструмент, его возможности уступают тому же Roistat, но мы решили попробовать: если покажем бизнесу конкретные цифры, сможем и отстоять смарт-баннеры, и убедить в необходимости платного сервиса сквозной аналитики.

Как работает сквозная аналитика от Яндекс Метрики

На момент настройки сквозная от Яндекс Метрики только запустилась и были постоянные сбои. Наладить работу получилось через пару месяцев, сейчас проблем нет.

Если сравнивать сервис, например, с Roistat, есть ряд ограничений:

• автоматическая интеграция только с платными источниками трафика;

• нет мультиканальности, доступны стандартные для Метрики модели атрибуции — первый переход, последний, последний из Директа, последний непрямой переход.

Процесс передачи данных у нас такой: на сайте оформляется заказ → по API данные уходят в Метрику.

При этом данные из CRM тоже можно забрать, но в данном случае этого не сделали, чтобы не увеличивать трудозатраты на настройку. У нас звонки не связываются с источниками, приходится вручную смотреть отчёты системы коллтрекинга.

«Если нет возможности поставить Roistat, который может стоить ~20 000 ₽ в месяц с учётом коллтрекинга, то для примерного понимания картины по платному трафику сквозная от Метрики — неплохая альтернатива.

С её помощью мы видим, сколько было продаж и на какую сумму. Это позволяет более эффективно распределять бюджет и управлять ставками внутри кампаний».

Результаты после подключения сквозной аналитики

Для оценки эффективности используем показатель ROMI:

(Возврат инвестиций без учёта себестоимости)=(Выручка-Расходы)/(Расходы)*100%

Видение работы с подключением сквозной аналитики изменилось: мы окончательно убедились, что заказы могут существенно отличаться объёмами в зависимости от инструмента, это помогло управлять бюджетами более эффективно.

«Оказалось, что смарт-баннеры не просто НЕ нужно выключать, на них нужно делать упор, так как за тестовый период они показали себя лучше, чем реклама на поиске без бренда. Сейчас смарт-баннеры приносят на проекте самую большую выручку среди всех инструментов контекстной рекламы».

После подключения аналитики мы протестировали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» только по ценным целям, но эффективность кампании снизилась — вернулись на оптимизацию конверсии по всем отслеживаемым целям.

В планах масштабировать кампании на Казахстан и перейти на конкретные KPI’s по выручке.

Отзыв клиента

Надежда Китова Директор службы продвижения и веб-разработки

«Мы работаем с агентством „Умный маркетинг“ несколько лет. Можно сказать, это уже почти дружеские отношения. За это время много чего успели реализовать, подключить и протестировать, и я очень довольна результатами.

У нас довольно узкая и сложная специфика. Но ребята смогли разобраться, учесть все наши пожелания и отразить индивидуальность компании. Иногда приходилось работать оперативно и даже в условиях цейтнота, но и тогда все специалисты справлялись со своей задачей на отлично. Это очень приятно и лишний раз доказывает профессионализм „Умного маркетинга“.

Я очень довольна сотрудничеством и желаю агентству ещё больше интересных заказчиков и успешных проектов».