Эксперты по digital-продвижению icontext рассказали, для каких целей бизнеса подойдёт платформа Дзен в 2024 году

Эксперт по рекламе в социальных сетях icontext Алина Шумилова рассказала об особенностях запуска кампаний в Дзене и поделилась опытом тестирования платформы для одного из крупнейших банков в России.

Что такое Дзен и чем он полезен бизнесу

Прежде всего, Дзен — это контентная мультиформатная платформа, где индивидуальные авторы и представители бизнеса могут публиковать статьи, фото и видео от имени своего канала. На основе рекомендательной системы контент показывается в ленте потенциально заинтересованной аудитории. Тем самым платформа обеспечивает дополнительный охват публикаций и привлечение новых подписчиков.

По данным Mediascope, в 2024 году Дзен входит в топ-8 наиболее охватных интернет-ресурсов в России. Ежемесячный охват платформы составляет 81 млн человек, что ненамного меньше аудитории Telegram и больше охвата mail.ru и Вайлдбериз. Более 70% посетителей площадки старше 35 лет, количество мужчин и женщин практически не отличается. Чаще всего пользователи читают здесь новостные источники, однако направления блогов варьируются от музыки, творчества, гейминга и еды до образования.

Как указано в отчёте площадки за 2023 год, 60% времени посетители тратили на чтение текстовых статей, а 40% — на видео и ролики. При этом текстовый контент Дзена — это зачастую полноценные лонгриды с фото и картинками.

Такая вовлечённость аудитории и специфика платформы дают возможность бизнесу лучше донести информацию о нюансах своего продукта, рассказать о спорных моментах, развеять стереотипы. Это особенно важно для малоизвестных комплексных продуктов, которые вызывают много вопросов и удерживают пользователя от прямого контакта с бизнесом. Статьи в Дзене — это хорошая возможность рассказать об актуальных преимуществах продукта, представить полезные детали и факты в нативном формате.

Специально для рекламодателей площадка открыла доступ к функции scroll-to-site, которая после завершения статьи плавно переводит читателя на сайт продукта с более подробной информацией, формой заявки или контактными данными для совершения конверсии. Для продуктов с долгим циклом сделки может быть полезна функция scroll-to-channel: переход в канал Дзена для подписки, знакомства с дополнительным материалом, мониторингом обновлений. Доступ к этой функции будет только у аудитории с рекламной публикации, остальные пользователи после прочтения статьи увидят привычный блок с комментариями.

Платное размещение позволяет показывать статью на главной странице Дзена, в рекомендательной ленте и во вкладках по форматам. При этом рекламодателю не придётся тратить время на создание рекламного объявления: оно автоматически генерируется платформой на основе заголовка, текста и первой картинки в статье. Платное продвижение в Дзене — это единственная возможность показать статью новой потенциальной аудитории, не охваченной рекомендательной системой.

Преимущества и недостатки платформы

Создание канала и размещение рекламы в Дзене

Всего несколько лет назад платформа Дзен принадлежала Яндексу и была полноценно интегрирована в его рекламный кабинет. В 2022 году состоялась сделка по передаче платформы компании VK, а уже в 2023 году продвижение статей стало доступно в новом кабинете VK Рекламы.

Несмотря на активное подключение платформы к экосистеме VK, продвижение статей всё ещё ограничено самим Дзеном и его аудиторией. Никаких дополнительных плейсментов для размещения рекламы не предвидится. А это значит, что особую роль в продвижении будет играть наполнение канала и качество контента.

Чтобы создать канал с нуля и привлечь аудиторию, нужно выполнить всего несколько шагов:

1. Зарегистрироваться на платформе через VK ID или Яндекс ID.

2. Зайти в личный кабинет и перейти к созданию канала.

3. Для создания канала ввести название, описание и добавить аватарку. Важно не нарушать правила Дзена по оформлению канала и контента. Подробнее о них можно узнать по ссылке.

4. Создать статью: написать заголовок, текст, добавить картинки и опубликовать итог.

Перед тем как запустить продвижение готовой статьи, важно в первую очередь привязать свой канал в Дзене к рекламному кабинету в VK Рекламе. Для этого нужно перейти в блок «Рекламодателям» и авторизоваться в VK.

После привязки все опубликованные статьи будут автоматически подтягиваться в рекламный кабинет для создания объявления.

Лучше всего для запуска рекламы подойдут популярные кликабельные статьи, получившие хороший охват в рекомендательной системе платформы. Для дополнительной мотивации можно добавить ссылки на сайт внутри текста статьи, прометив их метками и пикселями на клик. Это поможет отслеживать не только те конверсии, которые пользователь совершил сразу после перехода на сайт, но и так называемые постклик конверсии, совершённые в течение 30 дней после клика.

При этом важно помнить, что настройки рекламного кабинета не позволяют оптимизироваться на конверсии и узкую целевую аудиторию. А это значит, что продвижение статей с перфоманс-целями скорее подойдёт популярным продуктам широкого спроса. Для более сложных товаров эффективной стратегией может быть создание лояльного коммьюнити, информирование о полезных качествах и характеристиках, увеличение знания о бренде.

Из-за отсутствия точного таргетинга и оптимизации по конверсиям большую роль в продвижении статей играет качество контента, заголовка и картинки. Площадка рекомендует использовать в статье яркую обложку, которая выделит её среди остального контента, цепляющий понятный заголовок, а также текст с полезной информацией на определённую тематику. При этом не стоит делать броские названия для широкой публики, лучше сконцентрироваться на своей целевой аудитории и постараться оригинально обыграть продукт.

Кейс: продвижение статей для рекламы банковского продукта

На примере продвижения статей в тематике классических и премиальных дебетовых карт можно наглядно увидеть все преимущества и ограничения новых платных форматов Дзена.

Целью продвижения статей было привлечение новой аудитории, заинтересованной в открытии, получении и активации дебетовой карты.

В рамках рекламной кампании на платформе Дзен был создан новый канал, посвящённый дебетовым картам, а также опубликованы 4 статьи, показавшие наилучшие результаты в рекламной сети Яндекса. Несколько статей подробно рассказывали о возможностях обычной и премиальной дебетовой карты. Две другие статьи отвечали на вопросы о картах и развеивали мифы.

Все статьи были подвязаны к кабинету VK Рекламы и запускались с оптимизацией «Клики по рекламе» отдельными группами объявлений сроком на 10 дней. География показа включала всю Россию кроме некоторых регионов. Возраст аудитории был ограничен от 35 до 64 лет. В объявлениях использовалась технология scroll-to-site, направляющая посетителей на сайт с дополнительной информацией и формой заявки на дебетовую карту. В ссылке перехода зашивались стандартные метки, а также пиксели на клик.

В результате рекламной кампании было получено 2,4 миллиона показов, более 3 тысяч дочитываний и просмотров статей, 275 подписчиков, 109 лайков и 33 репоста.

Самые лучшие показатели получила статья «3 мифа о карте UnionPay, о которых давно пора забыть», которую просмотрели и дочитали почти 2 тысячи пользователей. Мы связываем эффективность с удачным заголовком, который можно считать нативным и привычным для платформы. Среди премиальных карт особое внимание читатели обратили на статью «UnionPay Diamond — это Bugatti среди премиальных карт».

Эти результаты подтверждают важность цепляющих интересных заголовков для привлечения внимания аудитории даже при условии схожей информации внутри статей. Более простые заголовки: «Дебетовая карта для путешественника: все о UnionPay» и «Выгодная карта для путешествий и домашних трат» легко теряются на фоне креативного и цепляющего контента площадки и получают менее высокие показатели.

Что касается конверсии в заявку, выдачу и активацию дебетовых карт, самой низкой оказалась цена привлечения (CPL) на статье с заголовком «UnionPay Diamond — это Bugatti среди премиальных карт» и с информацией о преимуществах и достоинствах премиальной дебетовой карты Газпромбанка. Однако, фактическая цена привлечения (CPL) в несколько раз превысила цену конверсии с других рекламных форматов VK Рекламы.

Людмила Боголепова Начальник отдела интернет-продаж Газпромбанка

«Мы занимаем проактивную позицию относительно развития бизнеса — в числе первых стараемся тестировать все, даже самые неочевидные инструменты и все обновления на площадках. Чем больше гипотез и свежих идей удастся протестировать, тем больший прирост можно получить в бизнес-метриках. Проводя всего один эксперимент в неделю, за год можно добиться улучшения показателей бизнеса в +40% год к году.

В течение короткого времени и достаточно небольшими усилиями мы с командой проверили, какой эффект приносят размещения на Дзене.

Запуска всего 4-х статей хватило, чтобы сверить результаты и понять — канал больше подходит для создания лояльного комьюнити в долгосрочной перспективе, он хорошо драйвит взаимодействие с брендом и позволяет донести ключевые преимущества на длинной дистанции при постоянном общении с пользователями. Однако мы пришли к выводу, что канал совершенно не подходит для целей performance, где при быстром вложении денег вы получаете многократно больший и ощутимый результат в виде продаж».

Платформа Дзен обладает ограниченным функционалом для достижения перфоманс-целей, сегментирования аудитории, оптимизации и управления рекламными кампаниями. Она не так хорошо подходит для быстрой продажи сложных продуктов. Однако, создание и продвижение статей может стать отличным способом формирования лояльной заинтересованной аудитории, взаимодействующей с брендом и внимательно изучающей большие объёмы информации. Работа с читателями может открыть новые возможности для продажи дополнительных услуг и долгосрочного партнёрства, которые недоступны в рамках других рекламных каналов и форматов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.