Digital-маркетинг 2024 года в B2C и B2B

Раньше считалось, что маркетинг в В2В ничем особенно не отличается от В2С, а только отстаёт на несколько лет. По мере роста конкуренции стало понятно, что аудитория этих двух сегментов сильно различается, значит и инструменты должны использоваться разные. Управляющий партнёр IT-Agency Роман Игошин прошёлся по текущим трендам digital-маркетинга и разобрал, как они проявляются в В2В и В2С.

Я. Мы. Комьюнити

Последние 20 лет мы слышим про информационную перегрузку потребителей. И если раньше говорили в основном про баннерную слепоту, то теперь добавилась фильтрация вообще любой информации. Помимо обычных маркетинговых сообщений и нейтральных новостей, в медиаполе россиян появился сначала коронавирус, а потом и другие невесёлые события. Так что сегодня человек на бытовом уровне без труда отсеивает любую информацию, которую он не желает получать. И это не только реклама.

В В2В ситуация похожая. В исследовании Gartner 38% менеджеров и сотрудников назвали количество получаемой информации чрезмерной, а по данным OpenText число работников с информационной перегрузкой с 2020 по 2022 год выросло с 60 до 80%. В России этот общемировой тренд можно помножить на «бытовые фильтры» — решения всегда принимают люди — и мы получим, что и здесь достучаться до принимающего решения звена стало очень сложно.

Поэтому на B2C и B2B рынках стремятся установить более глубокие отношения с клиентами, делая их частью сообщества или даже амбассадорами бренда, чтобы иметь возможность быть услышанными. Но действуют по-разному.

В B2C это отражается в тренде на блогеров и инфлюенсеров. Реклама через них начала играть более значимую роль, поскольку такие медийные лица являются не просто обычными рекламными каналами и носителями, а частью социального окружения подписчиков.

Во многом этим объясняется рост влияния социальных сетей и Telegram-каналов, куда перенаправляются бюджеты. По данным Mediascope за февраль–март 2024 года, 8% всего времени в интернете люди проводят именно в этом мессенджере, а каналы в нём охватывают 36% населения страны.

В В2В делается упор на account-based marketing (АВМ). При этом подходе потенциальный покупатель рассматривается как отдельный рынок. Чтобы добраться до него, приходится использовать более сложные механики, которые уделяют внимание персонализации и глубокой сегментации. В дело вступают ремаркетинг и использование, казалось бы, массовых инструментов коммуникации. Например, следящих цифровых билбордов по пути следования автомобиля лица, принимающего решения. Это push-подход, когда мы проталкиваем информацию.

Параллельно с этим используем pull-подход, когда «вытягиваем» человека на коммуникацию. Маркер последних лет — желание людей объединяться с теми, кто придерживается похожих взглядов. Человек покупает у человека: мы скорее заключим контракт с тем, с кем найдём общий язык, встретимся на мероприятии, договоримся о чём-то. Чтобы реализовать pull-подход, создаются профессиональные комьюнити и авторские блоги в Telegram, которые читают потенциальные партнеры по В2В. Это делает отношения более долгосрочными и даёт время рассказать о продукте.

Усложнение и персонализация коммуникаций

Персонализация коммуникации — не новая тема. Но в ближайшее время можно ожидать сильный скачок в развитии этой практики. Причина в широком внедрении предиктивных моделей. Если раньше они были доступны лишь крупным компаниям, то теперь становятся стандартом даже для малого и среднего бизнеса.

Компании будут учиться глубже и персонализировано коммуницировать с аудиторией, поскольку люди будут выбирать тех, кто предлагает индивидуальные услуги и продукты. Кроме упомянутых АВМ-маркетинга и предиктивных моделей важную роль будет играть CRM-маркетинг.

В В2С для целей персонализации будет использоваться не только анализ интересов и пользовательского поведения в сети, но и механики CRM-маркетинга и геймификации. Особенно это будет проявляться в мобильном маркетинге.

Больше мобильного

Исследования Яндекса и GFK двухлетней давности показывали, что с помощью приложений люди в четыре раза чаще покупают что-либо в магазинах, чем через их же сайты. Свежих данных найти не удалось, но кажется, что разрыв стал ещё более драматичным. Параллельно с этим снижение внимания аудитории привело к созданию более коротких форматов рекламы: мини-ролики в ВК, Shorts на YouTube и другие похожие истории стали особенно популярными, поскольку хорошо удерживают аудиторию.

Будущее за платформами, которые смогут объединить эти два тренда в бесшовный формат: удерживать зрителя, а также предлагать возможность совершать покупки прямо из видео. На рынке В2С это приведёт к росту важности маркетплейсов, а также их интеграции в социальные платформы.

В рамках тренда на персонализацию коммуникаций бренды будут внедрять в мобильные приложения игры и прочие вовлекающие по части геймификации механики, предполагающие быстрое вознаграждение пользователей. Например, в этом направлении активно двигается Яндекс с игрой «Плюс Сити».

На рынке В2В кейсы и обучающий контент также станут чаще упаковываться в более короткие снэк-форматы, которые выступают тизером для основной информации. Так удаётся поддерживать связь и привлекать внимание к экспертному комьюнити. Здесь влияние маркетплейсов и геймификации вряд ли будет серьёзно заметно. В2В-инструментарий и стратегии останутся более традиционными, поскольку формирование общности и доверия важнее быстрых решений о покупке и дофаминовых историй.

Разница между двумя направлениями заключается в том, что В2С говорит нам: «Привет! Становись частью нашей семьи, купи!» Тут площадка скорее место, где можно совершать покупки прямо из контента, в то время как В2В формулирует сообщение так: «Привет! Вот мы такие классные, экспертные!» Он ориентирован на установление долгосрочных отношений с аудиторией и демонстрацию экспертности.

Социальное, но не слишком экологичное

Без концепции ESG сложно представить digital-маркетинг, так что эта повестка продолжит играть важную роль в коммуникациях. Но здесь фокус также смещается с экологических аспектов на социальные. Во-первых, сказывается удорожание высокотехнологичного импорта для компаний, поэтому самое экологичное оборудование становится недоступным. А без этого сложно строить «зелёную» коммуникационную стратегию. Во-вторых, на фоне всех текущих потрясений экология ушла из фокуса внимания общества до лучших времен. 

А digital должен работать с тем, что аудиторию волнует.

Но совсем отказываться от ESG компании не будут. Сделать так — значит потерять одну из точек коммуникации с аудиторией. Поэтому компании будут постепенно переключаться на социальные аспекты и таргетированно взаимодействовать с разными ячейками общества: фанатами здорового образа жизни, желающими помогать бездомным людям и животным и так далее.

С точки зрения В2В фокус на эти ячейки позволит компании чётче показать свои принципы и ценности. Это привлечёт партнёров с похожими взглядами, а ESG-активности смогут стать ещё одним необходимым касанием и поводом увидеться, чтобы обсудить дела и преодолеть слепоту из-за информационной перегрузки.

Нейросотрудники и предиктивная аналитика

Тренд на нейросети будет усиливаться в обоих сегментах. В B2B и В2С будут плотнее использовать возможности искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы снизить издержки и предоставить более качественный сервис. Но в этих сегментах фокус будет на разных ролях:

В В2С упор сделают на нейроконсультантах, операторах колл-центра, чтобы закрыть рутинные истории и предоставить клиентам быстрое решение их несложных проблем. Уже сейчас существуют продукты, которые ведут человекоподобные диалоги и не галлюцинируют.

В В2В нейросотрудники могут взять на себя функции аналитиков данных, настройщиков контекстной рекламы или заниматься фильтрацией отрицательных слов в рекламе. Всё, чтобы сделать коммуникацию точечной и персонализированной. Предпочтение будет отдаваться тем, кто предлагает персонализированные и индивидуальные услуги или продукты.

Что в итоге. У digital-маркетинга в В2С И В2В всё ещё фундаментально много общего. Решения принимают люди, а все мы живём в одном информационном пространстве. Инструменты используются разные, но в целом маркетинг встаёт на более научные и технологичные рельсы. Раньше активности часто напоминали набор интуитивно подобранных случайностей, которые использовались хаотично и закреплялись в медиамиксе на основе полученного результата. Теперь коммуникация опирается на знания о конкретном пользователе: его предпочтениях и ожиданиях, объединении данных о продажах и маркетинге и так далее. И это гарантированно должно приносить лучший результат.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.